第六题：建立品牌―整合营销传播

第六题：建立品牌—整合营销传播案例：第六题：建立品牌—整合营销传播全面品牌传播观念整合营销传播第六题：建立品牌—整合营销传播一、建立全面的品牌传播观念1.全面品牌传播观念当品牌定位确立后，品牌经营者应把由企业开展的所有活动都看成是对品牌的传播。它包括企业对外对内的各类事务，它涉及到企业每个成员的行为，包括从高层决策者至门店导购员的行为。对品牌而言，事事皆传播，人人皆传播第六题：建立品牌—整合营销传播2.360度传播观念由美国马克•布莱尔等在《360度品牌传播与管理》一书中提出。其基本含义是：通过品牌与消费者的每一个接触点，创造体验，而不是简单地传递理性的信息。第六题：建立品牌—整合营销传播360度品牌执行有四个步骤：第一，企业接受品牌和市场营销概念，利用常规的渠道为其品牌做广告；第二，品牌营销介入更整合和动态的营销计划中，包括协调使用公共关系、促销、零售终端，电子商务和网络以及广告等手段；第三，品牌向内发展和企业文化融合。品牌信息针对企业员工，形成完整的品牌价值令员工遵循，帮助他们创造、磨合和销售品牌。这样的做法保证了品牌在每一个与消费者和相关人士的接触点上都被正确体现；第四，品牌开始影响整个企业的运作，从新产品开发到员工培训，从员工制服的设计到供应链的管理。至此，品牌可以说实现了360度的升华。第六题：建立品牌—整合营销传播3.整合营销传播（IntegratedMarketingCommunications,IMC）第一、总的观点近年来，整合营销沟通（IMC）成为明显的潮流。事实上，这是20世纪90年代营销学最为重要的变化之一。过去，公司往往把各种沟通要素看做基本不相干的行为。现在，营销学认为，整合性是成功营销所不可或缺的。第六题：建立品牌—整合营销传播“在新环境下，成功的营销人员将是这样一种人：他们将沟通组合得如此紧密，以至于只要看看这个品牌在不同媒体上的广告，再看看各种各样的活动，你就能马上看出这个品牌是在用一个声音说话。整合营销沟通的基本理由是：营销沟通将是营销机构在20世纪90年代和21世纪中惟一可持续的竞争优势。”——引自《整合营销沟通》（美）特伦斯•A•辛普（TerenceA.shimp）著第六题：建立品牌—整合营销传播第二、整合营销沟通定义与特征含义：IMC是发展和实施针对现有和潜在客户各种劝说性传播计划的长期过程。IMC的目的是对特定传播受众的行为施加影响或直接作用。IMC认为现有或潜在客户与产品或服务之间发生的一切有关品牌或公司的接触，都可能是将来讯息的传递渠道。进一步来说，IMC运用与现有和潜在的客户有关并可能为其接受的一切传播形式。总之，IMC的过程是从现有或潜在的客户出发，反过来选择和界定劝说性的传播计划所应采用的形式和方法。第六题：建立品牌—整合营销传播IMC的五个重要特征一是影响行为：营销传播所做的不只是增强认知或改善消费者对品牌的态度，成功的IMC要求传播行为必须力图鼓励某种行为反应。即IMC的目的是促使人们采取行动。第六题：建立品牌—整合营销传播二是从现在或潜在的客户出发：IMC杜绝了“由内向外”（inside-out），即由公司到客户的方式，而是从客户出发，“由外向内”（outside-in）地选择能够满足客户对信息的需要，并促使他们购买有关品牌的传播方法。第六题：建立品牌—整合营销传播三是运用一切接触方式：IMC愿意运用有利于触及目标受众的任何传播途径（接触），而不是先入为主地固守一种或一类媒体。IMC运用使传播人员能够把概念讯息传递给特定受众的最佳媒体和接触方法。第六题：建立品牌—整合营销传播四是获取协同优势：协力作用（synergy）是IMC定义的固有含义。一切沟通要素（广告、购买现场、促销、活动等）都必须“用一个声音说话”。IMC赖以存在的“一个声音”或协同优势原则要求为品牌选择一个特定的定位陈述。第六题：建立品牌—整合营销传播五是建立关系：IMC相信成功的营销传播要求在品牌和消费者之间建立一种关系。第六题：建立品牌—整合营销传播全面传播观念三层关系第一层是纲—品牌传播的意识与理念第二层是传播的切入点—与消费接触的360度第三层是将所有方式进行整合—聚焦所有三层都要在“消费者—客户”引导下。第六题：建立品牌—整合营销传播二、整合营销传播（一）营销沟通方法概览1.媒介●电视●广播●报纸●杂志2.直接反应（直接营销形式）●邮寄●电话●广播●印刷品●与电脑相关的反应●与媒介相关的反应3.网络广告●网站●互动广告4.地点广告●广告牌和海报●电影院、航班和候机室●产品道具●销售点5.销售点广告●货架解说员●走道标志●购物车广告●店内广播或电视第六题：建立品牌—整合营销传播6.对中间商的促销●批发补贴●销售点展示补贴●促销补贴●经销商的竞争与激励●培训活动●贸易展览●合作营销7.对消费者的促销●样品●奖金●溢价●回扣●竞赛/开奖●奖励●折价8.活动营销与赞助运动●艺术●娱乐●集会与节日●其他原因9.公共关系与宣传10.人员推销第六题：建立品牌—整合营销传播（二）沟通的信息处理模型1.耶鲁大学社会心理学家威廉麦圭尔（WilliamMcGuier）的模型他认为，用任何形式的沟通（电视广告、报纸评论、课堂讲座等）来说服人，都要经过以下六个步骤：展示：他必须看到或听到这个沟通宣传。注意：他必须注意到这个沟通宣传。理解：他必须理解沟通宣传传递给他的信息或论点。反应：他必须对沟通宣传所传递的信息作出积极反应。打算：他必须打算根据沟通宣传的信息采取行动。行动：他必须真正地采取行动。制定一个成功的营销沟通方案，其难点在于以上六个步骤中的每一步都必须出现，如果有一个环节出现了问题，沟通就是不成功的。可见，任何形式、任何方法的沟通都必须针对目标对象在以上六个方面的实际情况进行设计。第六题：建立品牌—整合营销传播第六题：建立品牌—整合营销传播2.营销沟通效果的简单测试方法1现在的品牌知识期望的品牌知识通过各种方法沟通1.你现在的品牌知识是什么？有没有具体的心理地图？2.你期望的品牌知识是什么？你有没有定义最佳的共同点、差异点以及品牌价值？3.沟通方法如何使消费者在现有品牌知识的基础上获得期望的品牌知识？32第六题：建立品牌—整合营销传播（三）营销沟通选择方法概览1.广告（1..\..\..\部分学生作业2\07叶听听（品牌促销企划）CalvinKlein.ppt）广告在品牌传播中的作用一是广告可提供信息，令消费者在纷纭的市场环境中熟悉品牌名称。二是广告提供信息的另一方面，是它能够突出品牌商品的差别优势，甚至强化消费者对品牌差别性的感受。三是广告还起到提醒的作用。这种提醒作用在消费者已经知道品牌及品牌商品的差别优势后十分重要。四是令消费者对品牌耳熟能详，这当中情感因素的分量很重。要让消费者能够不断记住某品牌，需要通过广告为品牌创造附加值。第六题：建立品牌—整合营销传播五是刺激消费。（广告对销售量的提升极有帮助，但需要说明：一是广告的影响是滞后的；二是其对销量绝对影响为：广告弹性平均不超过0.20，即广告费用增加1%，销量会平均增加0.2%。三是与广告的动作方式有关，如制作方式、媒体选择等）与品牌开发相关的广告作用在于：广告能使消费者熟悉品牌，并使他们感受到品牌附加值。第六题：建立品牌—整合营销传播（2）品牌建设中广告实施的两种形式众多广告研究表明：许多广告几乎，甚至没有理性信息。广告不必总需要包含理性信息来为品牌确立内涵。当需要通过广告创造品牌附加值时，广告的情感因素变得极为重要。基于广告中理性信息数量的差别，可将广告实施分为两种形式：信息型广告和转化型广告。第六题：建立品牌—整合营销传播一是信息型广告：即功能性因素占据中心位置的广告实施形式。它注重的是品牌商品的内在属性。具体来说，就是注重产品质量以及品牌商品的明显属性（品质）或这些属性能给消费者带来的利益（实用好处）。为从功能角度定位的品牌商品做广告，通常需要利用一个或多个独有的USP。第六题：建立品牌—整合营销传播二是转化型广告或情绪型（mood-type）广告：这是从表意角度对广告进行定位。它注重围绕品牌的感受世界，向消费者传达一种“情感”。理想的情况是：转化型广告应该使消费者对品牌商品的感受变得更加积极，并增强品牌社会心理方面的宣传价值。其中心是品牌的目标群体，因此，这类广告通常包含各种约定俗成的象征形式，从而在消费者当中唤起与某种特定群体相关的联想。转化型广告从目标群体的角度考虑问题，最好能够使品牌特性同消费者认为相关的规范和价值观联系起来。第六题：建立品牌—整合营销传播宝洁公司与联合利华公司在欧洲采取的广告策略的差异宝洁所做的广告，因其含有较多的信息量而易被识别。该公司广告的目的是通过对直截了当的信息不断重复来影响消费者。在广告中，通常谈论一个日常问题，而问题的解决办法便是广告中的品牌。品牌在广告中的表现十分生活化，并常由消费者在镜头前证明该品牌的优点。广告中的大众镜头很多，但品牌始终是关注的焦点。不管怎样，宝洁公司的广告中最重要的因素仍为产品优势，而极少气氛上的烘托，因而有些人认为该公司的广告缺乏灵气。另外，宝洁公司相当舍得为品牌做大量广告，尤其在品牌刚刚推出的阶段。宝洁公司在多数欧洲国家都属于广告投入最多的公司之列。从广告是否注重品牌商品的内在因素的方面考虑，联合利华公司的广告虽有提及产品优势，但总的来讲注重的是气氛烘托。这同该公司的出发点极为相关：市场细分明确，品牌开发围绕每一种细分市场展开，因而广告信息的重点放在了每一细分市场的消费者及其价值观上面。而宝洁公司的广告，几乎总是只提产品优势。资料来源《品牌管理》第六题：建立品牌—整合营销传播三是两种广告形式相联系的两种功能：品牌名称的汇总功能与晕轮功能信息型广告——品牌名称的汇总功能：由于品牌商品的内在属性处于信息型广告的中心位置，人们往往把这些属性的信息同品牌名称联系起来。信息型广告导致的结果通常是，消费者由品牌名称只联想到该品牌商品的质量和属性。倘若品牌名称引起的主要是有关内在属性的联想，那么该名称具有的是汇总（summaryconstruct）功能。如海飞丝洗发液，对于许多消费者来说，一提起该品牌，就会立刻联想到有效去屑的功能。第六题：建立品牌—整合营销传播营销传播内在属性品牌品牌形象品牌的汇总功能第六题：建立品牌—整合营销传播转化型广告——晕轮功能：该类广告是以品牌能够带来的非物质的感受为主题，强调品牌的社会心理涵义，而很少提及品牌商品的内在属性以及这些属性可能带来的好处。转化型广告的目的是为品牌创造一个积极的形象。尽管这种广告很少甚至根本不涉及内在属性，品牌通过这种广告宣传却能影响消费者对其内在属性的评价。倘若一个品牌名称很少令人联想到内在属性，却能通过美誉影响人们对内在属性的评价，那么这个品牌就具有晕轮功能。即通过外在属性影响内在属性。如橘子皮的颜色（外在属性）带给消费者对橘子味道（内在属性）的感觉。绿皮橘子要比黄色橘子酸。第六题：建立品牌—整合营销传播内在属性营销传播品牌品牌形象品牌的晕轮功能第六题：建立品牌—整合营销传播四是两类广告实施的具体方式信息型广告：包括五种方式：挑动式（teaser）：广告画面不断出现，并伴随反复询问一个固定令人不快的问题。因果式（reason-why）：可以在同一媒体中步挑动式后尘，为挑动式提供答案。品牌商品的最大卖点应该是因果式的主题。推荐式（presenter-style）：某（名人）向消费者介绍品牌商品的最大优势。见证式（testimonial）；消费者或名人为品牌商品的使用和好处作见证。生活片断式（slice-of-life）：体现使用品牌商品的某一日常情景。这些形式都是围绕着品牌商品的品质与实用好处展开。第六题：建立品牌—整合营销传播挑动式因果式推荐式见证式生活片段品质方面实用好处方面信息型广告从功能角度可以采取的5种方式第六题：建立