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第十三讲广告决策广告及其决策的基本内容广告目标与广告预算广告信息广告媒体与广告效果评价一、广告及其决策的基本内容1.广告：由明确的主办人发起，通过会费的方式对产品、服务、观念进行非人员的展示和促销行为。它是一种经济有效的传播方式。广义的广告有两大类：商业性广告：以营利为目的公益性广告：以公共宣传为目的２．广告方案的制定两个基本前提：确定的目标市场目标市场特征的轮廓比较清晰制定广告方案的５项(5Ms)基本决策：任务－Mission：广告要达到的目标；资金－Money：广告所需费用；信息－Message：广告所要传送的信息；媒体－Media：广告传播方式；衡量－Measurement：广告效果测量。二、确定广告目标与广告预算１．确定广告目标：广告所要达到的目的。A展露度：广告信息面对具体广告公众展露的程度。B知晓度：广告受众对广告信息的最基本内容的知晓程度。广告目标：D试用：受广告影响的消费者初次购买广告产品的行为。C偏好：广告受众对广告企业或产品喜爱的程度。广告种类：A通知性广告：用于产品开发阶段。C提醒性广告：用于产品成熟期。B说服性广告：用于产品成长与成熟阶段。广告目标的三种类型可能的广告目标通知型广告：向市场告知有关新产品的情况提出某项产品的若干新产品通知市场有关价格的变化情况说明新产品如何使用描述所提供的各种服务纠正错误的印象减少消费者的恐惧树立公司形象说服型广告：建立品牌偏好鼓励消费者转向你的品牌改变顾客对产品属性的知觉说服顾客马上购买说服消费者接受一次访问提醒型广告：提醒消费者可能在最近的将来需要该产品提醒他们何处可以买到你的产品保持最高的知名度促使消费者在淡季也能记住你的产品2．广告预算在制定广告预算时应该考虑的５个因素：产品生命周期市场份额和消费者基础竞争者与广告噪音广告频率产品的替代性三、广告信息决策•广告信息的产生•广告信息的评价与选择•广告信息的表达１．广告信息的产生：广告信息基本内涵：表明产品与服务所能提供的核心利益，同时也要为其它信息留有余地；广告信息的构思方法：（2）水平思考法：从多方位、多角度观察和解决问题的方法。（动中有静）（1）垂直思考法：论理的分析问题或思考问题的方法。（如：感冒－病毒－感康）广告信息的构思方法：（4）属性一览表法：将企业和竞争对手产品的属性列成表，进行比较分析，发现有用信息的方法。（3）头脑风暴法：集体智慧解决问题的方法。２．广告信息的评价与选择评价广告信息的三个变量：•愿望性：广告是否能够反应人们所期待的和感兴趣的东西。•独占性：广告是否有独到之处；•可信性：广告信息是否可信。十二种诉求的例子12.欣赏高雅艺术如高保真音响11.流行时装家具等10.便携式计算机9.水果保鲜剂8.满足自尊希望如受高等教育7.易为社会接纳的口香糖6.味道清醇的淡啤酒5.免淘米4.满足美的希望如“美加净”3.公益性捐赠赞助2.胃疼消除1.使衣服更清洁偶然使用经验产品使用经验使用结果经验自我满足当你追求自我时社会性的当你希望关注时感性的可感觉性质:理性的特点:可测量潜在效用类型产品效用经验类型３．广告信息的表达•广告诉求方式：理性诉求：“牙齿更坚固”感性诉求：“味道好极了”情感诉求：“黑芝麻糊”道义诉求：“头皮屑”公益性诉求：“植树造林”•广告诉求形式：生活片断、生活方式、幻境、比较、音乐、科学证据。•广告诉求语调：肯定、幽默、情感等。•广告诉求用辞：“只要青春还要痘”•版式广告信息的表达“购物请君以指代步”买东西只需要翻一下电话簿“只要青春不要痘”出色的去除“青春痘”的美容效果“除了钞票，承印一切”印刷业务范围广泛，无所不包“小骆驼走进大上海”骆驼电扇具有很高的市场吸引力“非可乐”饮料七喜汽水不是一种可乐饮料主题信息的语言表达广告主题信息四、广告媒体与广告效果评价１．广告媒体决策•媒体评价•媒体选择•决定媒体的传播方式媒体评价：媒体评价基本指标：•送达率：媒体一次至少能够触及的人数家庭数。•频率：特定时间内，平均每人或家庭触及到信息的次数。•影响力：通过特定媒体展露能够达到的效果。•千人展露成本：特定媒体触及１千人的平均成本。媒体种类：电视、报纸、广播、杂志、邮寄、户外、网络、电子邮件等；媒体选择要素：目标市场媒体习惯、产品特点、信息内容、成本等；媒体选择媒体传播方式选择：•长期传播全年平均使用广告费用根据淡旺季不均衡使用广告费用•短期传播爆炸式持续式间歇式2.广告效果评价沟通效果评价：包括对认知和态度效果的评价销售效果评价：销售额和市场份额的评价资料据调查，美国一个成年人每天接触的广告量大约是1500件，香港大约是1300件，中国内地大约是500件。这么密集的广告，怎么才能记得住呢？心理学有个著名的“诺拉德现象”，即“与行为同时存在的没有任何注意要求的倾听”，意思是说，公众对所发生的事情有一种漫不经心的“低关心度”。在“诺拉德现象”下，雷同的东西不能引起受众的反应。所以，广告的变化越出人意料，越能引起人们的注意。问题：假如给你一种巧克力产品，请你设计它的广告宣传方式及广告词用语。讨论题1）广告在营销中的作用2）怎样衡量广告投入与广告效果的关系？3）随未来营销的发展，广告将处于什么样的地位？案例分析分析“五星啤酒”的广告创意策划。