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《服务营销》课程教学大纲一、课程基本信息课程代码152253071课程性质专业选修课培养方案2015版开课单位电子商务学院课程学分3课程学时48授课对象市场营销、电子商务专业本科第六学期先修课程管理学原理，市场营销学，国际市场营销编写人编写时间2015年5月10日审核人审核时间2015年6月10日二、课程性质《服务营销》是市场营销专业和电子商务专业的一门专业课。作为整个市场营销课程体系的一个分支，服务营销学的开设完全是适应我国社会主义市场经济条件下服务业蓬勃发展和产品营销中服务活动成为竞争焦点的需要。它既是从市场营销学中衍生出来的，又是对市场营销学的扩展。服务营销学就其思想体系来看，完全出于传统市场营销学，但就其研究的内容而言，则是对市场营销学的扩展、充实、延伸和丰富。服务营销与市场营销学之间存在着某种明显区别，它拥有自身的特色：浓烈的时代色彩，强烈的历史使命感，领域开阔，富有创新性。服务营销对服务营销行为的研究是新世纪知识经济发展的需要，并必将成为推动第三产业发展的动力和理论依据。三、教学目标和任务本课程教学目的在于向学生系统地阐述有关服务营销的基本知识和工具，使学生对服务营销相关理论的特点、包含的主要概念和理论、实践的主要工具有比较系统的掌握。同时，通过介绍国内外案例和最新理论研究动态，以及循续渐近的作业和讨论，加深学生对服务营销相关理论的理解，提高其分析和解决具体问题的能力。四、教学要求1、明确认课程的性质、任务及其研究对象，全面了解课程的体系、结构，对服务营销学科有一个总体的把握；2、牢固掌握服务营销学的基本概念，深刻理解服务营销学的基本理论，掌握服务营销的基本原理和学科方法，了解服务营销学科的发展前沿；3、学会理论联系实际，掌握运用所学理论知识和服务营销学的原理和方法分析市场营销问题和具体案例的能力；学习掌握从服务营销业务实践中探索一般规律和理论概括的思维方法。五、课程学时安排序号章节/专题/模块名称理论课时实践课时总学时1第一章服务营销与服务营销学222第二章服务市场223第三章服务消费行为444第四章服务营销理念665第五章服务营销规划666第六章服务市场定位667第七章服务产品及品牌策略668第八章服务质量449第九章服务定价策略4410第十章服务渠道策略4411第十一章服务有形展示2212第十二章服务营销文化22总计4848六、主要内容第一章服务营销与服务营销学（2课时）【教学目标】通过本章的学习了解知识经济的概念、服务营销的一般特点和演变，熟悉服务营销学的兴起与发展，掌握服务营销学与市场营销学的差异性。【教学内容】第一节知识经济时代的服务营销内容：知识经济是以服务业为主导的经济；服务营销学与经济全球化重点讲授：知识经济概念第二节服务营销的特点及其演变内容：服务营销的一般特点；服务营销的演变重点讲授：服务营销的一般特点第三节服务营销学的兴起与发展内容：服务营销学的兴起；服务营销学的发展重点讲授：服务营销学的兴起第四节服务营销学与市场营销学内容：服务营销学的研究视角；服务营销学与市场营销学的差异性；服务营销学与相关学科重点讲授：服务营销学与市场营销学的差异性【教学重点、难点】服务营销的特点和演变；服务营销学的兴起与发展；服务营销学与市场营销学的差异性思考题：1、服务营销的特点有哪些？2、服务营销学与市场营销系有哪些差异？第二章服务市场（2课时）【教学目标】通过本章的学习了解服务的本质与服务产品和服务的特征，熟悉中国服务市场开放的战略选择，掌握服务市场的特征和服务市场的运行机制。【教学内容】第一节服务及服务业内容：服务的本质与服务产品；服务的特征；服务的分类；服务业重点讲授：服务的本质与服务产品；服务的特征第二节服务市场的特征内容：服务市场的范畴；服务市场的运行机制重点讲授：服务市场的范畴第三节中国服务市场的开放内容：中国服务市场开放的背景；中国服务市场开放的战略选择；中国服务市场开放的影响因素重点讲授：中国服务市场开放的战略选择【教学重点、难点】服务的特征；服务市场的运行机制；中国服务市场开放的战略选择思考题：1、服务市场的特征有哪些？2、服务市场的运行机制是什么？第三章服务消费行为（4课时）【教学目标】通过本章的学习了解服务消费者的购买心理和服务消费趋势，熟悉服务评价的依据和服务购买过程，掌握购买服务的决策理论及模型。【教学内容】第一节服务消费及购买心理内容：服务消费趋势；服务消费者的购买心理重点讲授：服务消费趋势第二节服务产品的评价内容：服务评价的依据；产品与服务评价过程的差异重点讲授：服务评价的依据第三节服务购买及其决策过程内容：服务购买过程；购买服务的决策理论及模型重点讲授：购买服务的决策理论及模型【教学重点、难点】服务消费趋势；服务评价的依据；购买服务的决策理论及模型思考题：1、服务决策过程包含哪几个流程？2、服务评价的依据是什么？3、服务购买的过程是什么？第四章服务营销理念（6课时）【教学目标】了解关系营销理念及其指导作用，关系营销额目标与途径，6个市场领域，顾客满意理念的目标指向，熟悉顾客满意理念指导下的企业营销策略，掌握关系营销的实施步骤和超值服务及其系统，顾客附加价值与理想服务。【教学内容】第一节关系营销理念内容：关系营销理念及其指导作用；关系营销的目标与途径；关系营销的6个市场领域；关系营销的实施步骤重点讲授：关系营销理念及其指导作用；关系营销的目标与途径第二节顾客满意理念内容：顾客满意理念的目标指向；顾客满意理念指导下的企业营销策略重点讲授：顾客满意理念指导下的企业营销策略第三节超值服务理念内容：超值服务及其系统；顾客附加价值与理想服务重点讲授：顾客附加价值与理想服务【教学重点、难点】关系营销的实施步骤；顾客满意理念指导下的企业营销策略；顾客附加价值与理想服务思考题：1、关系营销的实施步骤有哪些？2、关系营销的6个市场领域分别是什么？3、关系营销的目标与途径分别是什么？第五章服务营销规划（6课时）【教学目标】通过本章的学习了解服务营销规划的程序和内容，服务营销的战略分析，熟悉服务营销战略类型的选择，服务营销组合的特殊性，掌握服务营销组合的七要素。【教学内容】第一节服务营销规划程序内容：服务营销规划的程序；服务营销规划的内容重点讲授：服务营销规划的程序第二节服务营销战略的选择内容：服务营销战略分析；服务营销战略类型的选择重点讲授：服务营销战略类型的选择第三节服务营销组合内容：服务营销组合的七要素；服务营销组合的特殊性重点讲授：服务营销组合的七要素【教学重点、难点】服务营销规划的程序；服务营销战略类型的选择；服务营销组合的七要素思考题：1、服务营销规划程序包括哪些内容？2、服务营销组合的七要素分别是什么？3、如何选择服务营销的战略类型？第六章服务市场定位（6课时）【教学目标】通过本章的学习了解服务市场定位的系统性与层次性，服务产品及企业定位，熟悉服务定位的评价以及服务定位的执行，掌握细分市场的依据，细分市场的过程和目标市场的确定。【教学内容】第一节服务市场定位系统内容：服务市场定位的系统性与层次性；服务产品定位；服务企业定位重点讲授：服务产品的定位；服务企业的定位第二节服务定位的评价与执行内容：服务定位的评价；服务定位的执行重点讲授：服务定位的评价；服务定位的执行第三节服务市场细分内容：细分市场的依据；细分市场的过程；目标市场的确定重点讲授：细分市场的依据；细分市场的过程；目标市场的确定【教学重点、难点】服务定位的执行；细分市场的过程；目标市场的确定思考题：1、服务市场细分的依据有哪些？2、细分市场的过程是什么？3、如何确定目标市场？4、如何对服务产品进行定位？5、如何执行服务定位？第七章服务产品及品牌策略（4课时）【教学目标】通过本章的学习了解产品及服务产品，服务产品中的服务观念，服务递送体系，熟悉服务产品市场生命周期的概念，服务业增长策略，掌握服务新产品概念及其开发方向，服务品牌及其构成要素，服务品牌的市场要素。【教学内容】第一节服务产品的概念内容：产品及服务产品；服务产品中的顾客利益；服务产品中的服务观念；基本服务组合；服务递送体系重点讲授：产品及服务产品；服务产品中的顾客利益第二节服务产品的市场生命周期内容：服务产品市场生命周期的概念；服务业增长策略重点讲授：服务产品市场生命周期的概念第三节服务新产品的开发内容：开发服务新产品的必要性；服务新产品概念及其开发方向；服务新产品开发的程序；新服务产品的外观特征重点讲授：开发服务新产品的必要性；服务新产品概念及其开发方向第四节服务产品的品牌内容：服务品牌及其构成要素；服务品牌的文化内涵；服务品牌的市场效应重点讲授：服务品牌及其构成要素；服务品牌的文化内涵【教学重点、难点】服务新产品概念及其开发方向；服务品牌及其构成要素；服务品牌的市场要素思考题：1、服务品牌的构成要素有哪些？2、服务品牌的市场要素有哪些？3、服务业增长的策略有哪些？4、服务新产品开发的程序是怎样的？第八章服务质量（4课时）【教学目标】通过本章的学习了解服务质量的概念，服务质量的构成要素，服务质量的测定标准，熟悉服务质量测定的方法，服务质量差距的管理，服务承诺，掌握影响服务质量的因素，质量认证及其表示。【教学内容】第一节服务质量的内容内容：服务质量的概念；服务质量的构成要素重点讲授：服务质量的构成要素第二节服务质量的测定内容：服务质量测定的标准；服务质量测定的方法重点讲授：服务质量测定的方法第三节服务质量的管理内容：服务质量差距的管理；影响服务质量的因素分析；服务承诺重点讲授：影响服务质量的因素分析第四节服务质量的认证内容：质量认证及其表示；质量认证机构及其职能重点讲授：质量认证及其表示【教学重点、难点】服务质量测定的方法；影响服务质量的因素；质量认证及其表示思考题：1、影响服务质量的因素有哪些？2、服务质量测定的方法是什么？3、服务质量的构成要素有哪些？第九章服务定价策略（4课时）【教学目标】通过本章的学习，了解影响服务定价的因素，影响服务定价的服务业特征，熟悉服务定价与企业营销战略，掌握服务业的定价方法，服务产品的定价技巧。【教学内容】第一节服务定价的依据内容：影响服务定价的因素；影响服务定价的服务业特征重点讲授：影响服务定价的因素第二节服务定价的方法与技巧内容：服务定价与企业营销战略；服务业的定价方法；服务产品的定价技巧重点讲授：服务业的定价方法；服务产品的定价技巧【教学重点、难点】影响服务定价的因素；服务业的定价方法；服务产品的定价技巧思考题：1、服务业有哪些定价方法？2、服务产品的定价技巧有哪些？3、影响服务定价的因素有哪些？第十章服务渠道策略（4课时）【教学目标】通过本章的学习，了解服务产品的分销渠道，直销渠道，经由中介机构的分销渠道，熟悉服务渠道的发展，服务分销渠道的创新，掌握选择服务位置的依据，服务位置的确定。【教学内容】第一节服务渠道的基本问题内容：服务产品的分销渠道；直销渠道；经由中介机构的分销渠道重点讲授：服务产品的分销渠道第二节服务渠道的拓展和创新内容：服务渠道的发展；服务分销渠道的创新重点讲授：服务分销渠道的创新第三节服务位置的选择内容：选择服务位置的依据；服务位置的确定重点讲授：选择服务位置的依据；服务位置的确定【教学重点、难点】服务分销渠道的创新；选择服务位置的依据；服务位置的确定思考题：1、服务产品的分销渠道包括哪些类型？2、选择服务位置的依据是什么？3、如何确定服务位置？第十一章服务有形展示（2课时）【教学目标】通过本章的学习，了解有形展示的概念，服务有形展示的类型，物质环境展示，信息沟通展示，价格展示，有形展示的效应，熟悉有形展示的管理，有形展示效果的形式，有形展示管理的执行，掌握服务环境的特点，理想服务环境的创造，影响服务形象形成的关键因素。【教学内容】第一节有形展示的类型和效应内容：有形展示的概念；服务有形展示的类型；物质环境展示；信息沟通展示；价格展示；有形展示的效应重点讲授：有形展示的概念；服务有形展示的类型第二节有形展示的管理内容：有形展示的管理；有形展示效果的形式；有形展示管理的执行重点讲授：有形展示的管理；有形