广告管理__第3章广告受众决策

第三章广告受众决策第一节广告受众细分第二节广告目标受众选择第一节广告受众细分一、广告受众的含义二、广告受众细分的必要性三、广告受众细分的变量一、广告受众的含义(一)广告受众的定义(二)对广告受众观念的反思(一)广告受众的定义定义：广告受众是广告信息的接触者(二)对广告受众观念的反思1.广告受众是广告信息的接受者？2.广告受众是消费者吗?2.广告受众是消费者吗（1）市场营销学中的“消费者”指的是谁？是商品的使用者吗？是购买者吗？是消费者市场吗？（2）“消费者”在营销核心概念中的缺失：营销的核心概念有目标市场与市场细分；需要、欲望和需求；产品；价值和满意、交换与交易；关系和网络；营销渠道；供应链、竞争、营销环境、营销组合等，但没有消费者。从市场的概念看市场营销的服务对象（一）早期市场营销学的定义：市场是商品交换的场所。（二）传统市场营销学的定义（单纯的顾客导向）：市场是某种商品的购买者集合。（市场=人口+购买力+购买欲望）（三）经典市场营销学的定义（顾客导向与竞争导向）：市场是卖方、买方、竞争者的集合。（四）关系营销的定义（社会导向）：市场是利益攸关者的集合。从营销定义看营销的服务对象定义1(AMA,1948、1960):市场营销是引导产品和劳务从生产者流向消费者或使用者的企业活动。(教材P6)定义2(AMA,1985):市场营销是指对观念、产品及服务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而满足个人和组织目标的交换。(教材P7)定义3(科特勒,1994):市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。从营销定义看营销的服务对象（续）定义5(AMA,2004):市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递顾客价值，管理顾客关系的一系列过程。Marketingisanorganizationalfunctionandasetofprocessesforcreating,communicatinganddeliveringvaluetocustomersandformanagingcustomerrelationshipsinwaysthatbenefittheorganizationanditsstakeholders.定义4(格隆罗斯,1990):营销是在一种利益之下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的.二、广告受众细分的必要性（一）企业资金的有限性（二）广告受众的择优性（三）广告需求的差异性我花了这么多的钱，广告怎么还不起效。公司资金顾客需求（一）企业资金的有限性（二）广告受众的择优性看看哪些受众有搞头广告受众的择优性(续)商品的消费者?广告的消费者?媒体的消费者?（三）广告需求的差异性比较娱乐外型质量价格三、广告受众细分的变量地理因素地区细分城镇细分人口密度细分人文因素年龄性别收入教育心理因素生活方式个性特征行为因素收视行为传播行为第二节目标广告受众选择一、目标广告受众选择策略二、广告受众选择的原则三、广告扩散与目标广告受众选择一、目标广告受众选择策略S1S2S3S1S2S3S1S2S3S1S2S3S1S2S3A1A2A3一种受众一种广告各类受众一种广告一类受众各种广告几种受众几种定向广告几种受众几种广告二、广告受众选择的原则（一）传播性——广告扩散明显（二）经济性——企业资源吻合（三）接近性——受众可以接触三、广告扩散与目标广告受众选择（一）创新扩散论与广告目标受众选择（二）两级传播论与广告目标受众选择接受创新的时间接受的人数（%）创新者2.5%早期使用者13.5%（一）创新扩散论与广告目标受众选择后随者16%早期大众34%晚期大众34%（二）两级传播论与广告目标受众选择1.两级传播论(Two—StepCommunication)模式2.两级传播与广告受众选择:意见领袖1.两级传播论模式大众传播→意见领袖→一般受众一级传播二级传播2.两级传播与广告受众选择:意见领袖(1)决定意见领袖影响力的因素(2)意见领袖的中介功能(3)意见领袖的测定(4)意见领袖与广告策略(1)决定意见领袖影响力的因素信源知识面责任感人际交往社会地位(2)意见领袖的中介功能加工与解释的功能扩散与传播的功能支配与引导的功能协调或干扰的功能(3)意见领袖的测定自我指定法社会测定法关键信息员推介法客观测定法(4)意见领袖与广告策略刺激意见领袖模拟意见领袖创造意见领袖再见！