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剑走锋尚不走寻常路MYFSTV平台精准广告营销方案市场环境分析MYFSTV网络传播方案ROI123目录第一部分市场环境分析中国的网民总数即将突破4亿！中国互联网络信息中心（CNNIC）发布：《第24次中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示：截至2010年初中国网民数达到3.98亿，环境在变互联网网民快速增长选择在变从2009年起，中国网上销售额不断攀升！据麦肯锡最新市场研究得出：越来越多的消费者喜欢将互联网作为时尚咨询、购物的主要渠道。到2011年，互联网销售将占到中国零售业销售额的45%以上！市场在变联想、杰克琼斯、李宁等品牌，已经跨入淘宝网的月收入千万级俱乐部！它们在淘宝商城的年销售规模达到1亿元以上。B2C已经成为具有前瞻眼光企业的重要销售渠道，B2C、C2C将是一场前所未有的颠覆性革命！我们提供一个最有效的、最实惠的精准营销平台。实现MYFSTV一炮而红的梦想！第二部分MYFSTV网络传播方案一、邦购平台分析Meters/bonwe目标消费群定位在16—25岁活力和时尚的年轻人群，倡导青春活力和个性时尚的品牌形象，给人以平等友善、具有责任感的社会形象。Me&City目标消费群定位在25-35岁，步入职场，满怀激情追求成功的都市新贵，品牌追求质感，品味，定位于中端消费者。Meters/bonwe消费群体分析消费喜好习惯接触媒体习惯年龄：16-25岁目标人群：高中、大学生和初涉职场新人。月收入：1000-2000元爱好：上网、打电子游戏、吉他、足球•休闲娱乐地点：泡酒吧、桌面游戏吧、杀人游戏、书吧、清吧•娱乐方式：烤吧、聚会、聊天、CS、漫画书、杂志、参考资料关注话题：花儿朵朵、选秀、彩妆、就业、演唱会。Text•关注热门网站：淘宝网、腾讯网、猫扑、MSN等。•喜欢使用娱乐工具：QQ、PSP、MP3、X-BOX•喜欢阅读杂志：潮流生活、校园报告、英语沙龙、灌篮等消费喜好习惯接触媒体习惯年龄：22-35岁目标人群：步入职场，满怀激情追求成功的都市新贵。月收入：3000元-5000元.•休闲娱乐地点：卡拉OK、登山、爬山、泡吧、健身、足球等。•娱乐方式：踢球、聊天、喝酒、打保龄球、斯诺克等。关注话题：工作、房价、股市、偶像、租房、跳槽等•热门网站：新浪、前程无忧网、名人博客、开心网、人人网、百度等•喜欢娱乐工具：QQ、Skype、MSN、蓝光、上网本等。•喜欢阅读刊物：瑞丽、城市画报、歌坛等。Me&City消费群体分析二、传播目标配合MYFSTV于8月即将上线的传播，增加品牌曝光度，实现网络传播两个目标：目标一：传达MYFSTV是一个专业、迅速的时尚资讯平台，提高网站流量，提升网站的知名度！目标二：加强与消费者的沟通，提升美特斯邦威和ME&CITY线上销售的业绩多角度传播实现全方位精准营销迅速实现品牌曝光把产品推介给目标受众促进消费行为发生三、传播策略四、广告投放方式兴趣组匹配时间定匹配地域定匹配美邦兴趣组投放根据美邦的品牌诉求，我们从IMOS的CRM中，挑选出符合美邦定位的兴趣组人群，进行精准广告投放。主要包括以下几个方面：SNS：Facebook、人人网等论坛:娱乐、数码游戏、体育运动等游戏：网络游戏、单机游戏、休闲小游戏女性综合：服装、首饰、彩妆、星座等网络购物：淘宝、拍拍、当当等娱乐综合：明星八卦、星座、歌曲、追星等美邦品牌主要定位的目标消费人群，他们的年纪较小，大多在25岁以下，大部分为在校学生，喜欢追星。我们需要深入了解他们日常话题，根据他们日常关注点，精准锁定这一人群。他们使用频率较高的关键词有：蓝光时代、网购、淘宝、人人网、校友录、花儿朵朵、PSP、桌面游戏、cosplay、魔术、俞灏明、欧弟、薯片、明星八卦、三国游、烧烤、配饰、篮球、游泳、考试等。ME&CITY兴趣组投放根据me&city的品牌诉求，我们从IZP的CRM中，挑选出符合其定位的兴趣组人群，进行精准广告投放。主要包括以下几个方面：SNS：开心、MYspace、关系网等论坛：时尚、旅行、垂直论坛等博客：财经、娱乐、教育、女性、生活等女性综合：服装、首饰、护肤品、家居等网络购物：淘宝、新蛋网、卓越亚马逊等娱乐综合：奢侈品、音乐、影音、母婴教育等Me&City品牌主要定位的目标消费人群，年龄在25岁-35岁之间，高学历、高收入，女性居多，热爱潮流，对时尚较为敏感。我们深入研究这类人群对生活、时尚、社会的关注点，他们使用频率较高的关键词有：I-phone、开心网、偷菜、彩妆、面膜、汪涵、天天向上、泡吧、租房、房贷、香水、舒耐、手袋、Miumiu、IT、上网本、星巴克、婚纱、小孩服装、水溶C、娱乐圈、工装裤等。即时行为投放针对两个品牌的竞品如真维斯，佐丹奴，jackjones，verymoda，H&M等，浏览其网站，或在网络上搜索相关关键词的网民，即推送MYFSTV的广告。对关注时尚新闻，服饰潮流等的网民，通过我们的及时消息平台“布谷网”（类似于腾讯新闻的及时弹出页面框）推送最新信息，并链接至MYFSTV网站浏览美邦代言明星相关新闻，论坛等的网民，即时推送该明星代言的美邦广告。当目标用户浏览美邦广告，推送MYFSTV广告。在网络上有购买行为的，特别是服饰，化妆品等，即推送MYFSTV广告。部分网民的行为也是及时的，没有时效性，针对这部分网民，我们采取下面机制：兴趣模糊匹配•类似于美邦和土豆开发的视频导购技术，我们可以制作多种广告物料，并根据网民的兴趣组，智能匹配不同广告，例如：•观看越狱电视剧的网民，即可以推送其男主角厄尔·米勒代言的ME&CITY广告•周杰伦新片上映后，关注相关信息的人即推送周杰伦代言的Meters/bonwe广告•经常关注网络购物，上淘宝淘服装的网民，可以推送一个美邦的促销抢购，或者竞拍等广告，以价格吸引其购买•观看某些韩剧的网民，就可以推送和韩剧中人物类似风格的美邦服饰广告我们的技术可以做到不同网民在浏览同一网站时，看到的是不同广告，并且是为其量身定做的广告，这样可以大大提高广告的点击率•在具体投放时间上，对美邦品牌的目标用户锁定在中午、晚上。对Me&city的用户，锁定在上午9－12点和下午2－6点（上班族的上班时间段内）等。•各地锁定精准人群进行投放，广告投放策略基本为：8月28日，网站上线。8月28日－9月28日，第一个月大规模密集投放，建议第一个月广告投放放置在显著位置。由于中秋节是9月22日，国庆节是10月1日，可以持续投放到10月的第一个星期，也即8月28日－10月7日，之后可以减少广告投放频次。11月中旬到12月底持续促销圣诞节和新年促销活动。时间段匹配2010年十大网购城市排行，依次为：上海、北京、深圳、杭州、广州、南京、苏州、天津、温州和宁波。上海雄居所有网购消费力城市之首，报告期内的网购消费金额达到174.2亿元，占比达到8.67%，成交人次则达到5881.7万人次。相对于第二名北京的112.5亿元的消费金额，上海比北京高出一半还多。•网购消费的主力军分布在24–35岁这一群体，占比达到62.49%。其中，25岁-29岁的年龄层占比36.77%，30岁-34岁的年龄层占比25.72%•网络在性别的分布上，男性略大于女性：前者占比达到53.5%，后者则为46.5%。同时，我们还看到男装已经排到热卖商品的第四名，超过了3C类商品、游戏类和通信充值卡类等商品地域匹配五、广告投放手段区域精准选定在投放地域上，我们主要选择全国网络覆盖最好的几个大区域（京津地区，江浙沪地区，沿海地区及西南地区），同时因为这些地区的经济发达，尤其是网络购物特别活跃。区域省份IZP覆盖网民（万）人均GDP（美元）京津地区北京66210298天津3389259江浙沪上海70311320江苏16596438浙江14716582沿海地区福建9774854广东29165861数据来源：CNNIC中国互联网络发展状况统计报告从上图可知，网民工作日网上购物的比例高于休息日周四网购人群比例最高，周六比例最低数据来源：IZPZBOSS统计平台2010年1月投放日期科学选择•根据以上分析，投放时间策略如下：•投放时间定为9：00-22：00•周六周日不投放广告，重大节日也不投放广告2.8%1.3%0.5%0.2%0.0%0.0%0.1%0.8%2.9%4.6%6.2%6.1%5.9%7.1%7.2%6.5%6.5%5.8%4.0%5.3%6.8%7.5%7.0%4.9%0.0%1.0%2.0%3.0%4.0%5.0%6.0%7.0%8.0%不同时段网购用户比例数据来源：IZPZBOSS统计平台2010年1月用户白天的购物高峰出现在13-15点之间，夜间高峰在20点-22点之间，其中21点是全天的最高峰8点-11点、18点-20点用户购买次数占比增幅较大。投放时间精准锁定第三部分广告投放规划及ROI投放方案一通过重点2轮投放，总达到独立的IP用户429万人，总到达4290万人次；总投入约300万，如果按照平均点击率3％来算，点击率将达到1,287,000次，按照2％的行业平均转化率，可以产生25,740次交易按照每单约300元的成交额，则产生出772万的成交金额投放方案二通过重点3轮投放，总达到独立的IP用户429万人，总到达3432万人次；总投入约245万，如果按照平均点击率3％来算，点击率将达到1,029,600次，按照2％的行业平均转化率，可以产生20,592次交易按照每单约300元的成交额，则产生出618万的成交金额