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SPINSellingTrainingSPINSellingTraining营销的范畴•什么是营销：营销就是辨别和满足人类与社会的需求。最简明的定义是：“满足需求的同时而获利”。当eBay注意到人们不能在当地买到他们需要的产品时，发明了网上竞拍业务。•营销什么：商品、服务、事件、体验、人物、地点、财产权、组织、信息、理念；香港廉政公署(TheIndependentcommissionagainstcorruption)香港是世界公认的最廉价的地区之一，这不仅因为他具有严格且完备的法律制度，秉公执法的政府机构，更与廉政公署（ICAC）坚持长期开展肃贪倡廉分不开。1972年2月ICAC正式成立，香港由此真正迎来了廉价的黄金时代。ICAC成功的反腐模式，基于直接向香港最高行政长官负责的权威性和独立性，也基于其营销导向的运作。1998年，ICAC获得香港杰出营销奖。（HKMarketingExcellentAward）营销哲学•生产导向：商业界最古老的观念之一，任务消费者喜欢那些随时生产的价格低廉的产品。•产品导向：认为顾客更喜欢那种高品质、高性能或者具有某些创新功能的产品。•销售导向：认为如果顺其自然，消费者和企业通常不会大量购买某企业的产品。因此，企业必须采取积极的销售和推广行动，可以从可口可乐公司的理念中提炼出来。•营销导向：营销导向的核心原则20世纪50年代中期才出现。企业摒弃了以产品为中心的生产然后销售，转向以顾客为中心的“理解和反应”理念。在这种导向下，企业要做的不是寻找自己产品的合适顾客，而是为顾客找到合适的产品。营销导向的关键认为，实现目标的关键在于公司要比竞争对手更有效地为其选定目标市场创造传递和传播顾客价值。•全方位营销导向：以营销项目、过程和活动的开发、设计及实施的范围和相关关系的了解为基础，“公司所以的事件都与营销相关”。因此需要一个广泛的、整合的观念。全方位营销维度内部营销外部营销整合营销关系营销全方位营销营销部门高层管理其他部门销售收入品牌顾客、资产伦理、法律、环境、社会传播产品和服务渠道顾客渠道合作伙伴生产导向销售导向营销导向关系导向营销管理及其演变生产导向：生产和工程经理制定公司目标和规划，销售部门的功能就是根据生产和此案无经理制定的价格销售产品，销售部门没有真正理解和重视营销。销售导向：经济的大萧条清楚的表面经济的主要问题不是生产足够的产品的能力，而是销售产品。不过这个阶段销售的声誉很不好。“硬销售”时期。营销导向：公司运用协调的营销管理实现客户满意和赢利销售量这两个孪生的目标。他们更加关注营销而不是推销。最高经理是营销经理或营销总裁。这个阶段，营销经理负责传统上属于其他部门经理的活动，如库存控制、仓管、产品规划等。关系导向：这个阶段以建立关系为特征。买卖双方相互承诺进行长期交易，而不是仅仅是每一次销售为一次具体的交易。销售人员成为客户的咨询师，他们的目标是提高客户整体赢利能力而不仅仅是销售产品。关系营销（relationshipmarketing）交易性导向关系性导向获得新客户维持现存客户获得订单成为受欢迎的供应商为了成交而削价为了盈利而定价管理所有客户以实现最大限度的短期销售为了长期盈利来管理每一个客户向任何客户销售精力集中在具有高盈利的潜在客户定义:基于创造共同的竞争优势的目的，公司与客户建立长期关系的过程被称为关系营销（relationshipmarketing）。销售模式的核心分类销售的覆盖面要广拜访的客户数要多效率型销售过程环节多拜访的复杂程度高效能型效率型销售的管理要求效能型销售的管理要求注意控制整个过程注意控制销售过程中的关键点注意细节的固话注意发掘销售代表的个性和创造力注重创造强势激励的氛围注意整体配合注重内部竞争强调优胜劣汰注重长线稳定的管理模式关系营销•了解客户期望公司必须能够识别客户需求，公司有必要系统的收集关于顾客需要和欲望的准确信息。通常由销售人员负责收集这种信息。•建立服务伙伴关系销售人员应该与客户建立密切的合作伙伴关系，以实现双方共同的目标。他们必须坦诚和真实，其无偏见，只提供对双方最有益的建议•向雇员授权公司应鼓励和奖励主动和创造性地帮助客户解决问题的销售人员，同时经理应该创造一种使销售人员害怕因犯错而失去工作的环境。•全面质量管理公司通过不断改进运作来努力提高客户满意的过程。所有决策都是为提供客户满意，决策的基础是销售人员和销售团队从客户收集并反馈回公司的信息，例如产品要求、规格、存在的问题。销售人员把这些信息反馈给公司不同部门。为了有效竞争，销售人员应该为外部和内部客户提供相关、准确及时的信息。销售人员工作时间分配销售人员平均时间分配等待出差管理任务电话销售面对面销售服务拜访销售工作比例时间（小时）等待出差18%8.5管理任务15%7.2电话销售11%5.3面对面销售31%14.3服务拜访25%11.611%15%11%25%31%SPINSelling销售巨人•历时12年•耗资100万美元•足迹遍及23个国家•35000多个销售实例跟踪研究•1000多位销售经理和10000多名销售经理参与•迄今为止全球销售技能训练领域中最大的研究成果•超过一半的全球500强企业用SPIN来培训他们的销售团队SPINSelling销售有什么不同•SPIN侧重于大订单销售SPIN以全新的视角去审视大订单销售，是你成功必备之书，大订单销售需要一系列推陈出新与众不同的技巧，这正是书中所写的。•SPIN是以研究为基础尼尔.雷克汉姆在Huthwaite公司的小组分析了35000个销售实例，历时12年，耗资100万，最后提供给你的是销售成功方面毋庸置疑的事实。传统的销售模式1、初步拜访：传统销售理论告诉我们开启交易的最有效方法：找到能与买方个人利益发生关系的途径，并使他们从这笔交易中可以获利不少。2、销售提问：在过去的60年中，接受过销售培训的每一个人几乎都被告知提问技巧的重要性，这些传统的提问技巧在小订单中会起作用，但在大订单销售中却收效甚微。稍后，我们会把一种更有效的提问技巧引介给大家。3、利益宣讲：介绍产品有什么特点或能为客户提供什么价值。这种方法在小订单销售中会大获全胜，但在大订单销售中却惨遭失败。4、异议处理：在成功的销售过程中如何处理异议是至关重要的一种技巧，并且有一些标准的异议助理方法。这些方法在小订单销售中可能会起作用，但大订单销售中收效甚微。优秀的销售人员关注的是防患于未然，而不是亡羊补牢，他们研究如何未雨绸缪。5、收场白技巧：在小订单销售中，收场白技巧会大显身手，但是大订单销售中，如果你不改弦更张，那么只会痛失机会。大订单销售与小订单销售比较•大订单销售需要经历更长的时间，因此，客户的心理会在这短时间内发生改变，另外，大订单销售的参与者众多，可决策者并不是每次都出现。•不适当的强力推销在小订单销售中可能有所作为，而在复杂的大订单销售中却只能让事情越来越糟。•大订单销售的重要技巧就是让客户完全理解其购买决策可能带来的价值。•在买方看来，商品和销售人员在大订单销售中是密不可分的一个整体，在小订单销售中却可以分开•随着订单数额的增加，客户也会变得谨慎起来，交易金额的增加使人更谨慎的的一个原因，如果出现决策失误的化，也许客户是怕在他人面前出丑。SPIN销售四步•初步接触：正式交易前的热身阶段，包括自我介绍和怎样开始谈话的方法。很多人也认为它非常重要，在会谈的前2分钟内，客户就会形成一个重要的初步印象。•需求调查：每一笔生意都要通过提问的方式做一些调查，这样可以帮助你对客户的企业有更多的了解，但不是单纯的数据收集。在所有销售技巧中，调查可谓是重中之重，在大订单销售中更是如此。大订单销售中每个人都可以通过提升需求调查技巧二使总销售额增加20%。•能力证实：你必须向客户证明你是值得他们付出的，很多生意中我们向客户销售的都是一种解决问题的方法，证明你是多么有能力。比如：正式的产品介绍，产品体验等。但无论哪种方法都要让客户知道与你合作他会获利。•晋级承诺：成功销售应该以从客户那儿得到承诺和认可而宣告完成。客户同意参加一个产品演示会；有让你见高级决策者的余地；同意试用或检测你的产品，部分介绍原来不愿接受的合作预算。初步会谈需求调查能力证实晋级承诺成功销售人员在这方面下足功夫晋级承诺和收场白技巧•两个结论：通过迫使客户做决定，收场白技巧加速了销售交易的进程；收场白技巧可以增加低值产品成交的几率，但却会降低高值产品和服务的成交几率；•销售拜访目标的分解：小订单（只有两个结果）大订单（4个可能结果）订单成交订单成交进展晋级没有成交没有成交暂时中断初步接触•传统式开场白：与买方的个人利益相联系。直接陈述可以带给客户的利益为开场白；利益陈述式开场白；•销售会谈的开启技巧：1、聚焦于目标：开场白的目的是什么？简单的说，你所做的一切都是想办法令客户满意，然后可以展开至下一个阶段即需求调查阶段，让客户认同提问时合理的。为实现这个目的，你必须确定：你是谁？你为什么会在这里？你问他问题是合理的？2、使初步接触阶段收到好的效果：检测初步接触阶段处理好坏的主要标准是：客户是否真的愉快的接受提问并使会谈顺利进行。做到三点：迅速切入生意主题，不要虚度时光；不要太早说出你的解决方案；注意开场白不是会谈的重要部分，而应把时间用于准备更有效的提问。如何挖掘客户的需求没有需求，就没有销售几乎是完美的我有一点不满我的问题越来越大了我想立刻改变这些事明确需求隐含需求客户对难题、困难、不满的陈述客户对愿望和需求的具体陈述–解决问题的成本代价–解决问题的紧迫程度买不买价值等式为什么大订单销售中隐含需求不能预示成功？明确需求和销售成功：需求必须足够大才值得你付出很多金钱去满足它。在大订单销售中，提问的目的是挖掘客户的隐含需求，并使之转化为明确需求注重需求•隐含需求：买方现在状况的难题、不满或困惑的清晰陈述；•明确需求：买方的欲望、愿望或行动企图的清晰陈述；在大订单销售中，有效地开发明确需求是成功销售的关键。但是，首先你得发现并理解买方的隐含需求，即难题和不满，这样你才会建立起一笔生意的原材料。SPINSelling强烈的愿望和需求背景问题难点问题暗示问题需求效益问题效益陈述隐含需求明确需求背景问题(Situation)•背景问题与成功销售没有什么积极的联系。在成功会谈中，销售人员提问的背景问题比在失败的会谈中少；•缺乏经验的销售人员提问更多的背景问题；•背景问题是各种问题中最基本的一种，使用时要特别小心。成功销售人员会提问很少的背景问题，但他们没问一个都会有所侧重、有目的；•如提问太多的背景问题，买方很快就不耐烦了。高效使用背景问题•选择好的背景问题，以便于精减提问的数量，但仍然可以获得所需的信息；•简介描述背景问题，可以帮助买方把你看作问题的解决者，而不是检察官；•确信你问的每一个问题都有明确的目的；•问那些你的产品或服务可以解决的相关难题的背景问题；产品/服务：1、潜在的买方难题（是你可以解决的）：转型、资本运作、就业问题、学生18岁就业、学历的需求、产品本身的问题（调研在前）、教育成本高的问题、个人精力受限、有没有资源和团队能做国际项目，产品的完善程度，发展方向怎样、做认证项目利润是否会提供、流程方便节约人力；CCEP产品公认度的质疑、学生满意度？学生就业职业素养培训、师资本身能力客户：2、在需求调查难题之前所需的背景信息要问的背景问题可能的信息来源招生情况、开设专业、招生进展情况？就业率和质量？单个机构做就业是否受限啊？想做100万还是做200万、招生流程、CCEP是否使用过类似的产品，要解决的根本的问题是什么？大学生自身就业面临的最大问题？师资授课自己有没有工作想法和规划？通过各种渠道，对客户深入了解，准备充分；业内关系信息传递；难点问题(Problem)•概述：难点问题提问人们对现存状况的难题、困难、不满；•帮助：只有人们有需求才会购买；需求几乎是从对现状的难题或不满开始的；•目标：揭示购买的隐含需求；弄清买方的困难和不满；分担、了解买方的难题；•作用：必须发现你可以解决的难点问题，以便于能给客户提供一些东