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1浙江企划营运科2011.02.16——浙江汤品粉丝情人节影院推广总结2活动目标1活动执行2效果评估3经验分享与后期精进43活动目标4活动目标加强推广力度，提升新品试用率；汤品粉丝上市不久，浙江区域目标铺货3200点基本完成，新品推广少，与消费者沟通不足。通过本次影院推广，为后期汤品粉丝的全面推广展开铺垫。新产品新推广，提升康师傅品牌活力；仅44.5%的白领认为康师傅是第一品牌，源于创新度、时尚度和年轻化不足。汤品粉丝力争打造健康概念，清爽美味，外观新潮，再配合创新的推广方式，康师傅品牌可以融入更多的年轻活力，永葆青春。5挖掘影院平台新通路，增加产品售卖机会点；自2004年以来，中国影院票房收入保持70%以上的增长，电影已成为热门的休闲方式。影院受众与汤品粉丝受众趋同，引导消费者在影院享用美味粉丝的习惯，为通路精耕做补足；结合2月14日情人节，做节庆营销，集中资源展开推广，达到效益最大化；对于现代情侣，情人节是隆重的节日。年轻群体热衷休闲约会，影院等通路客流巨大，利于集中资源推广，节约成本，提升活动效益。活动目标6活动执行7活动执行——目标受众扩展受众—轻熟女/中嫩阶层30-35女性都市女性，心智成熟、经济独立，却仍然过着少女般自由自在的生活消费能力高以事业为重的类型，注重生活质量。核心受众—社会新鲜人\大学生18-30女性为主大学生\粉领\白领，学习工作忙，约会忙，作息时间不规律向往丰富多彩的生活，兴趣广泛，最满意自己的时代扩展受众—高中生90后高中生聚集性强，容易形成共同话题和潮流和喜欢尝试新鲜事物爱好美食，网络，交友，追求个性TheTarget8区域城市序号城市地点推广方式2月13141516日一二三浙北经销杭州1杭州翠苑电影大世界生动化+试吃+1元换购+游戏互动汤品粉丝2奥斯卡电影大世界汤品粉丝萧山3萧山恒隆电影大世界汤品粉丝宁波4宁波时代电影大世界汤品粉丝嘉兴5嘉兴中山影院汤品粉丝活动执行——活动时间、地点9Ⅰ产品口味别香醋酸辣汤菌菇炖鸡汤咖喱牛肉汤泡菜海鲜汤试吃√√促销√√√√游戏√√√√广告配合√√√√重点推荐香醋酸辣汤、香菇炖鸡汤两种口味，分时段轮流试吃，同时向消费者介绍产品特色及四种口味的差异。活动执行——推广组合策略10Ⅱ促销促销方式：消费者凭在影院所购当日电影票及活动DM单，加1元即可换购康师傅汤品粉丝一杯，换购在影院观众休息区进行。换购每日限量，先到先得。每人限购一杯促销告知：促销员派发活动DM单、主通道放置活动海报、影院售票时赠与顾客活动DM单、试吃过程中进行宣导、游戏主持人介绍。促销时段：中午12点至晚上8点，仅限2月14日至2月15日。促销配合：购买汤品粉丝的顾客，可以现场免费冲泡。活动执行——推广组合策略11Ⅲ广告活动DM单：对活动现场及周边人群派发活动DM单，充分宣传汤品粉丝品牌及活动信息；易拉宝：汤品粉丝主视觉及四个口味视觉海报的完美呈现，吸引受众眼球；品牌陈列架：绚烂多彩的品牌陈列架组合陈列，向消费者宣导产品名称、定位、利益点促销台：综合品牌视觉与产品陈列，现场营造美味感觉；促销服：流动的广告平台，靓女着亮丽的促销服各处展示，引起围观效果；许愿树+心情卡片：特殊道具加品牌卡片展示，受众亲身体验，增强广告接受度。活动执行——推广组合策略12Ⅳ人员推广试吃：按照产品试吃SOP进行免费试吃活动，调动消费者的眼鼻耳口手，充分感知产品；游戏互动：专人负责游戏互动，引导消费者亲身参与，在趣味中认知品牌与产品；派发活动DM单：派发过程中进行简短明确的引导，提升活动参与度；导购：进行1元换购的引导和推荐，提升消费者对汤品粉丝的试用率；活动执行——推广组合策略13Ⅴ活动通路城市影院名称商圈环境建立时间影厅数量座位数量备注杭州翠苑电影大世界翠苑商圈2002/2/8131450黄金厅24座，单配酒吧，一个3D立体电影厅奥斯卡电影大世界武林商圈、西湖景区2003/9/30810005星级影城萧山恒隆电影大世界恒隆商圈2007/8/1667505星级影城宁波时代电影大世界天一商圈2002/12/20121200一个数字厅，一个双座情侣厅嘉兴中山影院市中心商业区1984/2/141176一个豪华的VIP厅活动执行——推广组合策略14活动执行——精彩掠影赏心悦目的现场布置易拉宝整齐有气势，品牌陈列架妙趣横生，现场色彩感十足，新鲜时尚，引人瞩目。15赏心悦目的现场布置促销生青春靓丽，促销服耀眼醒目，许愿树与品牌陈列架相映生辉。活动执行——精彩掠影16集中的客流高峰从下午到晚上，客流不断，购票队伍排起长龙，等待观影的顾客挤满大厅。活动执行——精彩掠影17影院灯光较暗，但是我们的促销员耀眼醒目，于拥挤的人群中瞥目可见。耀眼的派样小分队活动执行——精彩掠影18清爽美味，香气怡人汤品粉丝爽滑入口，汤浓味美，清爽美味刚刚好，顾客品尝后纷纷称赞，并主动参与游戏和换购活动。活动执行——精彩掠影191元换购限时限量，消费者踊跃参与，异常火爆，部分消费者换购后立即享用美味粉丝。1元换购ING…活动执行——精彩掠影20“我是你的粉丝”，考验情侣双方默契程度，恩爱情侣踊跃参与，给情人节增添趣味。浪漫情侣，开心游戏活动执行——精彩掠影21温馨卡片见证浪漫爱情汤品粉丝心情卡，书写爱情心语，表达真情祝福，温馨一刻，浪漫一生。活动执行——精彩掠影22效果评估23效果评估对比项目区域所别地点场次预估影响人数目标+1元换购销额（元）目标促购度费用合计（元）单人促购成本目标试吃人数目标试吃后换购人数目标促购度计划浙北经销杭州所翠苑电影大世界26000600.028818063%7190.41.2奥斯卡电影大世界25500360.0---4101.50.7萧山所恒隆电影大世界25000480.028816056%5565.41.1宁波所时代影院24500480.028815052%7218.71.6嘉湖所中山影院24000480.0---6330.01.6合计10250002400.086449057%30405.91.2实际浙北经销杭州所翠苑电影大世界28700600.028819568%7085.50.8奥斯卡电影大世界25000360.0---4165.40.8萧山所恒隆电影大世界26000540.028818564%5330.80.9宁波所时代影院26500480.028816056%6663.71.0嘉湖所中山影院25880300.0---6152.41.0合计10320802280.086454063%29397.80.9差异07080-120.00506%-1008.2-0.324效果评估抓住消费者需求，提升了新品试用率；准确引导目标受众，达成推广预期。合计2280人次参与1元换购，864人次参与免费试吃，540人次试吃后参与1元换购，有效促购度达63%，总影响人数32080，实际推广效果比预期理想，消费者接受度较高。影院通路创新推广，为康师傅品牌注入活力；影院免费试吃，还可以1元换购，结合情人节进行游戏互动，不仅融洽情侣双方的感情，而且增加了品牌推广的趣味性，使目标受众及周围人群对康师傅品牌产生新的认知，掀起了一股清爽之风。25效果评估引导了影院平台消费者的消费习惯，增加产品售卖机会点；影院通路消费者对汤品粉丝表示异常喜欢，免费冲泡吸引了部分消费者进行购买，1元换购异常火爆。影院除了爆米花、饮料等售卖品外，值得考虑增加汤品粉丝的销售；集中资源集中投放，大力展开推广，单人促购成本0.9元，达到效益最大化；推广总费用29397.8元，影响总人数32080人，单人促购成本0.9元，比计划减少0.3元，充分利用了资源，为品牌的推广提供了话题，效益较好。26经验分享与后期精进27经验分享1、汤品粉丝促销服比较修身，且上衣为纽扣式，选用促销员时，身材修长为宜，身高165CM以上，同场促销员身高保持同一水平。2、目前汤品粉丝出货量不大，各地经销商库存比较低，进行推广时，汤品粉丝备货较其他产品需要更早。3、汤品粉丝香醋酸辣汤、菌菇炖鸡汤更受欢迎，推广时，这两支口味可多备货。284、汤品粉丝DM单等的设计，可以加入四种口味的介绍，传播品牌文化，考虑品牌更长久的发展。5、汤品粉丝纸质陈列架、品牌陈列架等生动化元素也需备齐，尽可能多利用现有资源为品牌推广添彩。6、万事都有解决方法，好的推广需要整个团队齐心协力，共同奋战。经验分享291、游戏互动环节多元化，增加消费者参与兴趣和强度，进一步助益活动效果，提升品牌传播。2、活动现场生动化气势还可以更大一些，创新形式有进步的空间，后期推广考虑增加异型特陈，辅助陈列物需要备足。3、品牌推广所需生动化、物料等资源尽早确认，不打无准备之战。后期精进30以上，请指正！31花絮分享32花絮分享神秘嘉宾这位提着红牛环保袋的大姐，经过证实，不是来围观的。这是康师傅的吗？回家去研究下，吼吼。不过我不太认识旁边那位提着红袋子的大姐33花絮分享神秘嘉宾其实这是我们敬业的产品人，大晚上的过来参观活动，了解产品的推广情况。这不是刚才那提着红牛环保袋的大姐吗？34花絮分享神秘嘉宾现场真是太火爆了，营业部门的同仁也过来帮忙。35花絮分享让人怦然的时刻我自己写好卡片，我自己挂上去，不要和我抢~很可爱的情侣36花絮分享让人怦然的时刻我太喜欢这棵树了，合影一张，谢谢~37花絮分享情人节的一些创意，同享38花絮分享情人节的一些创意，同享39花絮分享情人节的一些创意，同享40花絮分享情人节的一些创意，同享41花絮分享情人节的一些创意，同享42花絮分享情人节的一些创意，同享