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第八章促销决策促销概述广告策略公共关系策略人员推销策略营业推广策略第一节促销概述•一、促销的含义市场营销组合中的各个因素都可归为促销，诸如产品的式样、包装的颜色与外观、价格、品牌、渠道等都传播了某些信息。促销促销只包括具有沟通性质的促销工具，它包括各种形式的诸如广告、人员推销、公共关系、营业推广等广义狭义第一节促销概述促销：企业通过人员非人员的方式，沟通企业与消费者或用户之间的信息，引发、刺激消费者的购买欲望，使产生购买行为的活动。企业消费者(用户)方式：人员或非人员精髓：信息沟通目的：促销二、促销组合及影响因素•（一）促销组合：根据产品特点及营销目标，综合各种影响因素，对促销方式的选择及综合运用。即广告、公关、人员推销和营业推广的综合运用。广告营业推广人员推销公共关系提供非买不可的理由提供即时性购买提供各种购买刺激提供企业形象•（二）促销组合应考虑的因素产品类型产品类型主要是指产品是消费品还是产业用品推式与拉式策略推式策略是指利用推销人员与中间商促销将产品推市场。拉式策略是指企业针对最后消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求推式与拉式策略.ppt促销目标相同的促销工具用于不同的促销目标，其成本效益会有所不同产品生命周期阶段导入期成长期成熟期衰退期促销预算促销组合随着预算多少而改变第二节广告策略•一、广告及分类•1、广告：•广告是由广告主体以付费的方式，通过各种传播媒体向目标市场的顾客传递商品或服务信息的活动。广告主目标市场以付费方式通过媒体商品或服务信息•2、广告分类•⑴从内容看，广告有商品广告、企业广告及公益广告。•商品广告：针对商品销售所做的广告。•开拓性广告——介绍商品为主•劝导性广告——以竞争为主•提醒式广告——以满足消费者惯性需求为主。•企业广告：以宣传企业名称、企业精神、企业概况为主的广告。•公益广告：以宣传公益事业或公共道德的广告•⑵从范围看，有全国性广告和地方性广告。•3、广告的功能•⑴促销功能•⑵便利功能•⑶诱导功能•⑷教育功能咳不容缓;默默无蚊;人见仁爱;步步糕升;随心所浴二、广告媒体及选择报纸杂志广播电视1、广告媒体及优缺点1传播面广时效性强保存性差费用低廉2针对性强保存性好范围较窄周期较长3传播迅速听众广泛有声无形费用低廉生动逼真艺术性强费用较高制作复杂4•网络广告与户外广告5互动性全球性、实时性低成本个性化6位置优越、醒目持续时间长不易浏览灵活性•2、广告媒体选择应考虑的因素•⑴产品性质•⑵消费者接触媒体的习惯•⑶媒体的传播范围和影响力•⑷媒体的费用维维广告.ppt•三、广告设计原则•1、真实性•2、社会性•3、针对性•4、艺术性•丰田花冠汽车广告.flv•四、广告预算•1、销售比例法•即销售收入的多少确定广告费用。简单可行，但颠倒了广告与销售的关系，且不稳定。•2、量力支出法•根据企业实力确定广告支出多少。•3、竞争对等法•以同行业平均水平或竞争对手的广告费用多少为标准确定。•4、目标任务法•根据企业某一时期所要达到的目标，为达到此目标测定所要做的工作，根据工作内容测定所需广告费用。•五、广告效果测评•1、促销效果测评•⑴单位广告促销额=销售额/广告费用×100%•⑵单位广告增销额=（报告期销售额－基期销售额）/广告费用×100%•2、沟通效果测评•⑴前测法•事前通过顾客直接评分，了解广告设计好坏•⑵后测法•事后通过顾客回忆、识别等方式测试六、广告设计策略绝对伏特加.ppt•1、广告内容设计策略•⑴一贯性策略：长期信息传播中，其口号、内容、风格、服务等特色保持一贯形象。•⑵竞争性策略：针对对手制订竞争广告策略.ppt•⑶柔软性策略：站在消费者角度设计旅游九大危险.ppt•别出心裁.ppt•2、广告媒体设计策略•⑴名人式媒体策略（白银法则）•⑵借题发挥式媒体策略•⑶现身说法式•⑷广告媒体投放策略广告媒体策略.ppt•3、广告心理设计策略•⑴广告诱导心理策略•⑵广告迎合心理策略•阿尔萨斯心理广告.ppt•⑶广告猎奇心理策略•布鲁塞尔广场向北走，在“狗街”的转弯处，竖立着一尊闻名的“撒尿小孩”的铜像。这就是被比利时人引以自豪并誉之为独立精神象征的布鲁塞尔第一公民——小于莲。传说：在古代西班牙入侵者撤离前，准备炸毁全城，一位勇敢的儿童用尿浇灭了炸药的导火索，保住了城市，而这位儿童却中箭身亡。1619年，布鲁塞尔市民塑造了这尊像，以示纪念。（平时，儿童“撒”的是自来水，狂欢节时“撒”的是啤酒。可以想象，举行狂欢节的成千上万的人，争先恐后地喝儿童撒的“尿”——啤酒，那场面该是多么有趣啊！）•七、广告促销与渠道组合策略•模式一：渠道铺货在前，广告在后–优点•广告投入风险小•相对减少广告投入–缺点•难以开发有实力的经销商•铺货阻力大•模式二：广告在前，渠道铺货在后•优点–广告给予铺货有力支持，减少铺货阻力–有利于集中、快速大规模铺货–有利于铺货时实现现款现货•缺点–铺货滞后，造成广告费浪费–铺货滞后，消费者热情退却•模式三：广告与铺货交替进行•少量广告支持第一轮铺货–第一轮广告是做给经销商看的•大规模广告支持第二轮铺货–第二轮广告是做给消费者看的•终端促销紧跟各轮铺货第三节公共关系•一、公共关系•1、公共关系：指企业以树立组织形象，提高组织声誉，融洽组织与公众的关系，取得公众支持与信赖的一系列决策与行动。•2、作用：•⑴传播信息•⑵监测环境•⑶协调关系•⑷塑造形象•二、公共关系的内容•内部公众：–员工–股东•外部公众：–消费者–政府–媒体–社区–金融部门–社会团体等•三、公共关系的原则•1、真实性•以事实为基础•2、适时性•热点、难点、重点、冰点•事件营销.ppt•3、创新性•4、含蓄性•5、长期性•四、公共关系策略•1、宣传型公关•取得公众好感与认同的公关•2、社会型公关•举办对公众有直接影响的社会性、公益活动的公关•3、交际型公关•沟通信息、联络感情的公关•4、征询型公关•了解民情民意的公关•亚都之征询公关.ppt•5、服务型公关•为公众提供利益的服务性活动的公关•6、建设型公关•提高知名度与美誉度的公关•7、进攻型公关•创造有利企业发展、开创新局面的公关•8、防御型公关•即将失调时的公关•9、矫正形公关。又叫危机公关。亚都之危机公关微软与亚都盗版之危机亚都加湿器因科学常识之危机危机公关5S原则1、承担责任原则（ShoulderingTheMatter）：无论谁是谁非，都不要企图推卸责任。2、真诚沟通原则（Sincerity）：企业应把自已所做，所想的，积极坦诚地与公众沟通。3、速度第一原则（Speed）：危机发生后，能否首先控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关键。4、系统运行原则（System）：在逃避一种危险时，不要忽视另一种危险。在进行危机管理时必须系统运作，绝不可顾此失彼。5、权威证实原则（Standard）：企业应尽力争取政府主管部门、独立的专家或机构、权威的媒体及消费者代表的支持，而不是自已去徒劳地解释或自吹自擂。五、公关程序亚都进入天津市场.ppt•第一，公共关系调查•第二，公共关系计划•（策划）•第三，公共关系实施•第四，公共关系评估广告公关内容不同目的不同立足点不同着眼点不同表现形式不同第四节人员推销•问题思考：•1、梳子如何卖给和尚？•2、冰块如何卖给爱斯基摩人？第四节人员推销•一、人员推销的含义和特点•1、人员推销：•企业运用推销人员直接向用户介绍商品或服务的一种促销活动•2、特点：•⑴信息传递的双向性•⑵推销目的双重性•⑶推销过程的灵活性•⑷友谊协作的长期性•缺点：成本高；流动性高。•二、人员推销的步骤与策略•1、寻找顾客——准顾客或潜在顾客。如何寻找？•2、接近准备：客户资料、物质、精神与心理准备。•3、接近顾客：•先交朋友，后做生意。•接近方法：介绍接近、好奇接近、产品接近、利益接近、问题接近、馈赠接近、调查接近、社交接近、赞美接近、反复接近、服务接近、求教接近等。•4、面谈——核心：说服•语言说服（非演示说服）：说服技巧：语言.ppt•非语言说服（演示说服）•处理异议：肯定否定：说服技巧.ppt、询问处理法、补偿处理法、延期处理法、预防处理法•5、达成交易•方法：直接请求成交法、假定成交法、优点汇集成交法、小点成交法、优惠成交法、从众成交法、保证成交法。•6、售后服务•梳子与冰块.ppt•销售艺术：做最容易成功的事.ppt•三、推销人员的管理•1、优秀的推销人员必备的素质•⑴感同力•⑵自我驱动力•⑶形象力•⑷应变力•⑸知识力•2、推销人员规模确定•∑（顾客类型×访问次数）•人员数量=•每人平均访问次数•3、推销人员的聘选与培训•⑴推销人员的聘选•来源：从内部选聘：•从外部选聘：•程序：申请→→笔试→→面试→→签约录用•一句妙语求职成功.ppt•⑵推销人员的培训：•讲授培训•模拟培训•实践培训•或三者结合•魔鬼的魔法.ppt•4、推销人员的分派。•按区域分派•按产品分派•按用户分派•5、推销人员的激励•物质激励：⑴薪金制•⑵佣金制•⑶混合激励制。即“薪金+提成”•精神激励制•6、考核与评价•⑴标准建立•⑵资料收集•⑶评价第五节营业推广•一、营业推广的含义•营业推广（SP）：即销售促进，是指企业运用短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销企业产品或服务的促销活动。•不经常、短期诱因、无规则的促销活动。二、推广目标•1、消费者：大量购买；争取未使用者；吸引对手的使用者•2、零售商：经营新商品；保持高存货；购买落令商品；吸引新零售商•3、推销员：推销新商品；寻找新顾客；刺激推销落令商品提供赠品免费品尝抽奖销售代价券•三、营业推广的方式或工具•1、向消费者的推广方式•折价券•特价包•赠奖•交易印花•兑奖与游戏•赠送样品•2、向中间商推广的方式•购买折扣•广告折扣•经销奖励•陈列折扣•免费样品•四、制定营业推广方案–首先，诱因大小–第二、参与者条件–第三、时机选择–第四、时间长短–第五、媒体分配–第六、推广总预算–第七、预试推广方案–第八、实施、控制和评价营业推广方案