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中一花园大户型存量房源营销策略报告《报告整体提纲》Part1：项目营销目标解读Part2：项目现有状况分析Part3：项目营销策略导出Part4：项目推广策略导出Part1：项目营销目标解读名：争做后湖区域内高端住区品质代表成为本地区内客户口口相传的高端楼盘代表，不仅为中一品牌和凯恩斯品牌树立良好的市场口碑，同时也为项目二期地块提供坚实的市场基础。利：尽快去化大面积剩余房源，提供资金支持清空目前中一花园剩余大面积房源，提供可供二期地块前期开发所需的资金支持，为二期项目争取更多的人气。存量房源基本情况说明户型面积区间套数套数占比总价区间三房产品主要集中在130-160㎡20779.3%约110-136万四房产品180-191㎡4517.2%约150-162万复式主要集中在195-225㎡93.4%约133-202万总计261100%项目现存量房源共计261套（中丝退回139套，目前暂无法办理备案），其中三房户型207套，四房户型9套，复式楼层9套（最大一套为样板间314㎡），其中所占比例最多的依然是三房户型达到79.3%，其次为四房户型约占17.2%，由于三房户型多为临湖单元，性价比较高，适合作为主力户型推出。楼座1号楼2号楼5号楼6号楼7号楼8号楼9号楼10号楼套数213522869222262我们的销售目标——项目存量房源共计261套，均为130㎡以上的大户型产品，平均面积约为160㎡。以均价8500元/㎡计算，若全部去化可实现销售总额3.55亿。若在年底前初步去化50-70套，可实现销售总额0.68亿-0.95亿。明显可以看出，积累房源最多的是2#、7#、10#楼，此楼座观景效果佳，面积适中具有较高的市场和推广价值，可作为先行产品推出，抢在十月份销售黄金期期间争夺市场份额。1、按照项目现有情况来看，想要抢在十一黄金期内去化部分房源，必须在推广上有所实施，最主要的目的是让市场客户知道中一花园开始销售的信息。2、可以预想的是，周边竞争项目都会寄希望于十一黄金周消化自身存货，但他们均缺乏与本案类似的大面积户型，因此本案可以以补充型产品的姿态冲击市场，提供给二次置业或者追求性价比的客户，与周边项目形成互补，有利的避开正面竞争。3、本案由于时间久远，且在工程形象上不具优势，因此稳定客户信心是关键，针对139套特殊房源的对外处理上，一定要维护“新商品房”的概念，在现场销售过程中尽量回避“退回房源”一说，可建议统一以“公司内部保留房源”为由对外输出。关键问题思路解读Part2：项目现有状况分析02.项目产品现状分析03.项目目标客群分析01.项目S.W.O.T分析01.项目SWOT分析本案经过较长的开发周期和销售周期，已经积累了大量的业主，取得了一定的市场基础，但是由于种种原因，项目自身与周边其他在售项目有着很大的不同，可以说，本案是一个优势与劣势同样明显的项目。针对本案优势，总结出五大优势价值体系工程进度优势地段区位优势价格体系优势区域配套优势未来前景优势工程进度优势——实景现房中一花园现存房源均为实景现房，小区内绿化经过多年培育已经显现出较好的景观效果，绿化率高，居住舒适度高，相比其他周边项目（多以期房为主）更具市场竞争力。实景拍摄实景拍摄实景拍摄后湖区地段区位优势——后湖核心二环线菱角湖商圈二七长江大桥武汉长江二桥王家墩CBD后湖大道汉口火车站武汉大道二七商圈本案位于后湖核心区域，近守二环线，靠近后湖大道和武汉大道等城市主干道，交通优势明显，距离菱角湖和二七商圈仅十五分钟路程，距离王家墩CBD区仅二十分钟路程，西侧靠近汉口火车站和机场高速，出行便捷，是整个后湖地区区位优势最好的路段之一。本案距天河机场16.5公里，距汉口火车站3公里，距市政府5公里，距市民之家2.4公里市民之家价格体系优势——低价出售本案周边竞品项目价格表除去金桥晋合世家（豪宅类产品）和众联天美国际（loft产品）外，其他在售项目均价为8756元/㎡，实际上各项目经过自身客户消化和自然涨幅，整个后湖片区均价以近9000元/㎡，因此对于本案8500元的销售均价来看具有较大的价格优势，在客户引导上更利于发挥，低单价将成为本案冲击市场的一大有利条件。区域配套优势——大生活圈交通配套：后湖大道、武汉大道（金桥大道）兴业路、中一路、二环线公交线路：575、290、507、623、801地铁线路：8号线3号线生活配套：中百超市（正义路店）、凯莱克酒店、工商银行、汉口银行市政配套：市民之家、塔子湖体育中心、菱角湖公园教育配套：六中石隆分校、武汉育才小学、十三中、武汉培英中学医疗配套：武汉汉口医院、长江医院、武汉儿童医院后湖地区经过多年发展已经完全形成了汉口北部中心城区的主要生活圈，本案周边地段出行便捷，生活配套充足，独享各项配套带来的便利条件，具备不可多得的宜居生活环境。未来前景优势——发展潜力1、外部区域发展潜力：后湖地区是武汉市四大新住区之首，政府近几年大力发展本区域，在市政配套和交通配套商都投入大量力度进行改造升级，依托于整个后湖地区的高速发展，本案所处地块更显其发展潜力，随着周边各项配套的不断完善，项目潜在价值将会进一步提升。2、内部自身发展潜力：由于项目二期规划有商业街、5A写字楼、高端酒店及商场，自身配套充足，一旦投入建设和使用将会大大提供一期业主便捷的生活条件，因此但从项目内部发展远景来看，也具备足够的潜力。效果图效果图项目不利因素析——Weakness存量房源面积大，导致总价较高，销售难度较大。小区用电一直存在问题，业主口碑颇有微词。由于项目修建时间较远且一直缺乏有效的维护，导致部分楼座内部墙壁出现墙面油漆脱落等工程问题。受制于房源的特殊性，无法在短时间内完成房管局备案。项目此次时隔多年再次进行销售，在客户心理上很难自圆其说。售楼部和样板间均不具备形象展示功能，不足以给客户直观的震撼效果。墙面脱落严重售楼部和样板间实拍关于项目的机会和威胁opportunity（机会）即将进入十一黄金销售期，抓住本年度最后一次销售旺季，迅速出击市场，去化房源。借助后湖片区今年所有在售项目普遍价格上涨的趋势趁机抢占客群，以低价优势吸引客户置业。以现有的大面积户型作为市场的补充产品引入市场，有效的避开其他项目的直接竞争，直面改善类客群。threat（威胁）由于产品的局限性，必定导致本案将丧失市场主流客群——刚需客群，而直面改善类或二次置业客群，客户要求更高，去化难度无形中加大。周边各项目在年底都会希望进行最后一次大量存货消化，营销活动频繁，这势必会对本案客源造成一部分分流，无法形成集中的积累去化。区位价值交通价值区域少有综合配套未来潜力巨大全案共有优势户型高附加值实景现房低价格抢占市场小高层、多层大户型特有优势所以，在此基础上，如何利用好价格优势和现房优势将是实现快速去化的关键！本案产品分析小结楼座可售单元分布明细1号楼（1.2.3单元）+2号楼（1.2.3.5单元）+7号楼（1.2单元）6号楼（2.3.5单元）+8号楼（1.2.3单元）+9号楼（1.2.3单元）+7（3单元）10号楼（1.2.3单元）+6号楼（1单元）+10（5单元）02.项目现有产品分析各户型产品所占比值其中大三居产品所占比例最高为79%，180-191㎡四房产品所占比例为17%，另外还有约4%左右的复式超大户型。由本案产品构成比例，可建议销售方向定位改善型景观大三房，吸引二次置业客群，以小区品质和产品舒适性为主要买点。推广上力求性价比优势的体现。户型面积区间套数总价区间三房产品主要集中在130-160㎡207约110-136万四房产品主要集中在180-191㎡45约150-162万复式产品主要集中在195-225㎡9约133-202万总计26102.项目现有产品分析备注：对于本案目标客群来说，三房产品具有很高的居住舒适度，总价区间合理，且多为小高层和多层，公摊面积小，实际得房率高，对于追求生活品质的客户来说具有较高的吸引力。同时，由于三房产品所占比例大，在销售策略上也应该以此为主推户型，尽快实现去化，实现销售回款。市场分析片区竞争分析自2012年起汉口中心区主要以中大户型产品销售为主，与本案剩余货量基本保持一致，大户型产品作为本案目前重点户型，将会产生与之激烈的市场竞争。2012年2013年解放大道沿线融科天城大智嘉园中城国际泛海国际西马名仕三金华都金地京汉1903100-423㎡724套航天双城武汉天地90平米左右120平米左右140平米左右160平米以上馨悦国际90-240㎡218套47-130㎡350余套89-140㎡300余套39-133㎡218套57-197㎡395套31-110㎡314套100-260㎡340余套50-90㎡240套50-120㎡100套育才雅苑80-136㎡412套黄埔公馆90-126㎡620套葛洲坝国际广场94-180㎡300余套市场分析片区竞争分析汉口中心区三房、四房产品竞争较为激烈，但同区域内产品比较发现，中一花园三室产品面积多集中在130-160㎡间，单价较低且多带有观景功能，性价比性较强，优势相对明显。一房产品：中心区一房产品整体供应量相对较小，并且本案主推大面积产品，竞争对比弱。两房产品：中心区两房产品竞争相对激烈，约7万方供应量，但本案现存两房产品基本没有，并非作为主力产品进行消化，竞争相对较小。三房产品：中心区三房产品供应最为集中，竞争十分激烈，全年供应约20万方，从产品上来看，本案三房产品面积偏大，但具有单价低，景观优势明显的特点，具备一定竞争力。四房产品：中心区四房产品累计供应10万方，但大部分为汉口中心区豪宅项目为主，面积偏大集中在180平米以上，总价较高。本案四房产品为160-190平米，功能性较强，使用率较高，总价竞争优势明显。通过与中心区项目进行点对点分析“后湖中心宜居大景观高端住区”是本案推广的主要突破点。市场分析项目点对点分析项目名称项目优势项目劣势本案优势融科天城汉口传统中心区域、开发商品牌、轻轨1号线、拥有成熟的中心区配套建筑密度较大，舒适度相对较低，车位紧张，绿化率较低后湖中心地段，交通便利，未来地铁实现真正意义上的地铁楼盘，单价较低，景观观感强，属于宜居类型住宅，带有多套精装修类房源馨悦国际汉口传统中心区域、轻轨1号线、中心区价格最低项目规模较小，舒适度较弱、建筑密度较大、项目品质相对较差中城国际同中心区项目地段优势相同，但属于精装修产品中价格优势最为明显的项目紧邻轻轨噪声相对较大，建筑密度及梯户比相对较高，舒适度较弱金地1903同其它中心区项目优势基本持平，拥有较高的精装修标准紧邻轻轨噪声污染较为严重，产品实用性较低、项目通达性较弱葛洲坝国际广场CBD中央商务区，处于武汉二环线之内，临近汉口火车站、金融一条街是武汉经济发展要地产品品质感相对较差、户型存在硬伤、高容积率高密度泛海国际规划中的武汉CBD，未来发展空间较大仅依靠单个开发商的开发速度及力量，预计CBD短期内规划兑现可能性较小三金华都临CBD中央商务区，以及菱角湖万达广场，处于汉口次中心地带交通便利性较低，周边环境较差，人流混杂。黄浦公馆地处二七横路汉口医院附近，是二环线以内目前在售价格最便宜的楼盘不论从开发商规模、品质、舒适度、各方面而言都没有明显的优势育才雅苑主打学位房，紧邻育才中学项目属于半商住产品，部分用于拆迁户还建，部分出售。舒适感较低02.项目现有产品分析——本案户型与周边大面积产品的对比139㎡三室二厅二卫（带入户花园）145㎡三室二厅二卫南北通透，方正合理，动静分区相宜双阳台设计，观景和实用效果好大玄关设计提供生活情趣餐厅客厅相连，宽敞开阔户型方正，动静分区合理明厨明卫设计，保证使用时的采光通风入口处带有玄关设计，保证私密性客厅连接阳台，视野宽敞开阔本案户型更具性价比，楼层低，公摊小，且带有双阳台，观景效果优于其他产品02.项目现有产品分析——本案户型与周边大面积产品的对比193㎡四室二厅二卫（带入户花园）179㎡四室二厅二卫南北通透，方正实用带有玄关设计，保证私密性主卧带有衣