B2C行业数据及市场分析报告简版 - 下

下篇B2C产业结构和关键点中国B2C行业数据及市场分析报告互联网的三种基本模式别忘了在美国100只脚的AMAZON是如何打败了1只脚的CDNOW的。——8848王峻涛假如你是一个美国的榔头零售商，你每一次只想进口100个榔头而不是一船，现在，你应该感谢马云和阿里巴巴。——福布斯把电子商务实践成“倒卖水货，贩卖二手货”的，那就是淘宝的用户。——DONEWS炳叔电子商务的三种模式B2C和C2C的比较三种零售模式的对比模式覆盖范围&营业时间客户容量&商品容量商品直观性展现程度客户数据客户持续性成本利润实体卖场只能覆盖有限区域，营业时间有限受制面积限制，商品数和客流量有限受制于商品陈列方式，直观性差只知道销售额和大概的客流量客户持续性高，但增长有限因为店面成本和人力成本的不可削减性，成本较高由于信息的相对不对称性和区域性竞争，利润适中电视购物和目录直邮（DM）一城市或多城市，营业时间无限但实时性低受制于时间和目录容量，商品数和客流量有限优于传统卖场，劣于B2C客户被动提供资料，知道购买商品；时间和频率，精确到人，但完全依赖CRM客户持续性低，一旦停止电视和目录，销量立即大量下降电视和目录成本最高由于信息的绝对不对称性和几乎零竞争，以及成本需要，利润极高B2C覆盖全国，营业时间无限网络货架客流皆无限，长尾成为可能最直观，鼠标点击，一览无余客户主动提供资料；知道购买商品；时间和频率，精确到人，可数据挖掘分析客户持续性高，不断积累和口碑传播，成本增长有限，客户增长无限初期成本高，主要在人力；物流和推广上，后期上了规模，成本优势得以显现由于信息的完全对称和全国性竞争，利润偏低B2C的代表—AMAZONB2C的代表—AMAZONB2C的代表—AMAZONB2C的代表—AMAZON•AMAZON在全球拥有18000名雇员，其中仅在印度就拥有2500名程序员。•AMAZON拥有8500万会员，2007年最高日出单量为540万件商品。•AMAZON直至今日仍保持着30%以上的增长速度。•AMAZON除B2C业务外还拥有E-BOOK；MARKETPLACE；数字商品；视频服务；物流出租；技术输出；第三方运营服务等盈利业务。•AMAZON开创了一系列B2C标准：用户评论；一键购物；网站联盟；视频展示；关联推荐等。•AMAZON从成立到现在，在网站技术上的投入达到28亿美元。•AMAZON和EBAY；GOOGLE；APPLE被并列为最伟大的互联网企业，也是唯一进入世界500强的纯B2C企业。8848中国B2C企业境况中国B2C企业境况中国B2C企业境况中国B2C企业境况中国B2C企业境况中国B2C企业境况B2C的三流•信息流：信息的传播和展现形式•资金流：资金在商品流通中周转的过程•物流：内部物流和外部仓储配送信任支付配送B2C的三大瓶颈B2C相对传统零售的三大优势影响B2C用户购买决策的五大因素网络联盟频道合作第三方支付银行汇款物流公司会员365数码订购支付配送合作媒体B2C环节B2C订单处理流程产品层次产品模块电子商务电子商务前端平台(B2C,B2B,Marketplace)营销管理支付与反欺诈产品结构和内容管理客户信息管理Web分析客户关系管理订单处理中心订单管理采购和补货管理发票管理退货及服务管理定价工具供应链管理库存管理仓储管理供应链执行其他商业智能人力资源管理呼叫中心管理财务管理知识管理B2C后台系统模块B2C第三方服务商•系统提供商：•在线支付商：•物流配送商：B2C系统篇B2C的系统有自主开发；外包定制和使用第三方商城系统三种。自主开发:需要有自己的技术团队和一定的技术实力，也是大部分有一定规模和实力的B2C通常采用的方式，优点是可以完全符合自身需求，容易修改维护，响应速度快，缺点是小到5人，大到百人的技术团队成本很高。外包定制：根据用户需求开发的独立系统，介于自主开发和第三方商城系统之间。优点是按需定制，可以得到源代码，会提供技术支持和服务，缺点是开发时间长，价格高，响应速度慢。目前国内最好的外包定制商是OZZO（基于以美国新蛋网为原型的OVERSEA系统）。成功案例：第三方商城系统：提供成熟的商城系统，优点是方便；快速；费用少，缺点是核心代码不在自己手中，功能简单，不适合海量订单数据处理，二次开发麻烦。目前国内最好的电子商务系统提供商是SHOPEX。成功案例：B2C支付&配送•货到付款：国内消费者偏好的付款方式，大部分B2C把货到付款做为竞争优势。优点是客户体验好，降低新客户尝试成本。缺点是发生问题多，资金回流慢，手续费高，拒收率高。目前能做多城市货到付款的快递公司有EMS；顺丰；宅急送；ABC和OZZO等，手续费在1%—2%之间，返款时间一周到一个月不等。•款到发货：有邮局汇款；银行转账；在线支付；账户余额支付等方式，其中在线支付手续费在0.5%—1%之间。特点是回款时间快。B2C商品结构和流量来源•B2C商品结构：20%利润商品；20%竞争商品；60%长尾商品•B2C流量来源：20%搜索引擎；20%广告投放；60%直接点击（这是成熟期B2C的比例，如果是发展期B2C应该在2：4：4）B2C的几个关键量化指标•IP/PV：IP数体现了B2C的知名度；用户数量和关注程度，几家最大的B2C日IP数在40万到50万之间（卓越；当当；京东）。PV数是B2C粘着度的体现，取决于UI/UE；商品的丰富程度；内容和社区等方面，一般B2C的单PV在5—6之间，最高的会超过10（如京东）。•订单数：每日的有效订单数是B2C最重要的硬实力指标，是B2C的影响力体现。日订单数超过1000单的是大中型B2C，超过1万单是超大型B2C，如卓越；当当（4—5万单/日），京东（1万单/日）。•转化率：日订单数/日独立IP数的百分比，卓越；当当的订单转化率能达到5%—10%，京东的转化率达到3%，整体B2C的转化率在1%—2%左右，前提是优质IP。•会员数：会员是B2C最宝贵的财产，是B2C发展的积累，也是B2C对终端控制力的表现。卓越和当当拥有超过1000万的会员，京东也拥有近百万的会员。•客单价：平均每单的销售额，IT类B2C的客单价最高，在500元以上。•销售额：年销售额过亿可以认为是不错的B2C，超过10亿的有卓越；当当；京东3家。•毛利率：B2C的普遍毛利率在15%—20%左右，IT类B2C受商品特质影响，毛利率偏低，在5%左右。B2C的黄金三角产品支持B2C解决“浅用户”问题厂商媒体消费者B2C市场推广方式•通用的搜索引擎优化和网站联盟效果营销：•（垂直网媒）：•（流媒体）：•（门户网站）：B2C结合媒体的方式•内文：•特点：嵌入到文章内页伪装成“内容”，妆点依靠4大门户的文章”内容“广告年销售额过亿。•结合产品：•特点：直接关联到产品文章页和产品库页，精准定位京东和泡泡；PCHOME采用的合作方式。B2C结合媒体的方式•入口：•特点：增加类似频道的入口，京东和泡泡采用的合作方式。•BANNER：•特点：在媒体首页发布的硬广，流量大。京东和泡泡；绿森和太平洋；VANCL和门户采用的合作方式（VANCL为CPS方式结算）•文字链：•特点：在媒体首页的文字入口，转化率高于图片。365数码网和泡泡；京东和走进中关村采用的合作方式（京东为CPS方式结算）B2C与媒体结合的成功案例•早期：•近期：B2C企业架构B2C企业产品部财务部人力部销售部技术部物流部客服部市场部其中产品；市场；客服；物流；技术为最重要的5个一线部门产品部•产品部负责整个B2C的进销存，要求有很好的上游资源和人脉；对市场的把握；预测能力和谈判能力；对产品的深度了解和经验。如果PM不能取得好价格；合理控制库存；对产品和市场进行风险预测，那么将是B2C最大的瓶颈，进销存永远是B2C的核心。PM又分为经验型PM和知识型PM，前者更多依靠长期积累的经验和人脉进行操盘，如京东；后者则依靠工具和模型对市场进行分析，注重厂商关系，如新蛋。市场部•市场部负责B2C的推广宣传，要求有很好的互联网资源和电子商务经验，专业技能。MKT一定要了解并能应用品牌推广和效果营销，合理控制ROI；竞争对手情报收集和分析，为企业提供战略决策建议，是B2C的智脑。客服部•客服是B2C和客户之间的联系纽带和缓冲防火墙，必须拥有足够的耐心和细心；甜美的声音；专业的话术技能和随机应变的能力。优秀的CS能大幅提高客户满意度和转化率；降低投诉率并收集整理客户的反馈问题，向企业提出解决方法和改进建议。客服LEADER要有能力建立整个客服体系和搭建CALLCENTER系统。当当；卓越的客服水平是业内最高的。物流部•物流被分为内部物流；仓储；配送和售后，内部物流和仓储关系着订单出入库发货是否及时，配送被称为B2C最后一公司的赛跑，第一线的客服，售后也称反向物流，很大程度决定了用户满意度，处理不好很容易产生不利影响。物流是B2C后端流程水桶理论中最短的一块板，优秀的物流LEADER能够极大的提升B2C企业的物流水平，如京东的物流总监把在当当的经验带到京东，使京东的物流体系在短时间内上了几个层次。技术部•电子商务，电子是手段，商务是目的。技术实力决定了WEB端的表现力；UE功能的实现；MIS；CRM；ERP；内部信息系统的强弱。这也是为什么AMAZON每年在技术上的投资甚至大于市场和物流，新蛋在中国拥有数百人的技术人员。国内优秀的B2C技术人员集中在卓越和新蛋。B2C企业总经理副总经理产品部销售部技术部财务部市场部客服部物流部人力部产品总监产品组1产品组2产品组3产品组4销售总监大客户政采银行C2C技术经理财务经理会计出纳市场总监MKTBDSEO美工客服经理客服物流经理库管打包售后人力经理行政前台IT司机程序员产品部各产品群组下设置产品经理1名；产品主管和助理若干；销售部设置1-2名助理，市场部设置1-2名专员。某B2C企业结构B2C商品选择定位•B2C的商品选择决定了未来的规模；瓶颈；风险；业务模式和产品边界。•B2C商品特质12问：1.是不是准必须品？2.是不是大众商品？3.是不是可产生重复持续购买商品？4.是不是标准化商品？5.是不是比线下价格有优势又有利润商品？6.是否严重受水货假货冲击？7.售后是否麻烦？8.单价是否过高？9.运输是否便利？10.是不是市场变化快容易贬值的商品？11.是不是主商品？12.是不是非阶段性需求商品？B2C的成功之路依赖惯性低价口碑品牌B2C的成本问题和解决方法•资金流成本：大量的资金被占压在备货和商品流通过程中，解决方法是设置虚库（要求很高）；提高库存周转率；要求上游帐期；鼓励在线支付提高订单金额收回速度等。•物流成本：库房建设和配送费用都是不小的亏损，库房建设只能随着时间分摊或采用第三方的库房服务；配送费用随着规模的的增加，和配送公司有更好的议价能力，或自建配送队伍，逐步降低。•市场成本：初期推广成本过高，基本收不回来。随着知名度的提升，ROI逐渐提高，订单获取成本将会降低，逐渐由品牌推广转向效果营销。•人力成本：人力成本是初期造成亏损的主要原因之一，随着规模的增长，人力成本会随之摊薄，跨过1：10的损益平衡点。强大系统的高效率和第三方外包服务的使用也能有效解决这个问题。•RMA成本：售后退换货成本占据了利润的很大一块，只能随着规模的提高，博弈能力和厂商关系的上升，要求上游供应商来更多的承担这一部分。中美B2C仓库对比这是京东商城1万平米的仓库，仓储员工超过80人。中美B2C仓库对比这是美国新蛋网4万平米的仓库,仓储员工不到50人。B2C盈利模式B2C零售业务利润：随着B2C规模的增长，和上游供应商的议价能力增强，采购价格降低；另一方面当B2C做到品牌的时候，会发生品牌溢价，销售价格提高，一降一升，利润率得到提高。VS之战厂商广告费和入场费：当B2C有足够影响力的时候，就可以收取品牌厂商的广告费和入场费，甚至帮助品牌厂商做EMARKETING，这是不小的营业外收入。技术输出；物流服务；自有品牌：B2C做到行业领跑者的规模，会利用自己的仓储配送和技术来出租盈利，甚至生产自己品牌的商品。ROSE