第十章 市场营销管理

第十章市场营销管理学习目标了解企业营销管理的过程掌握企业营销计划的步骤和内容理解各类企业营销组织的优缺点了解企业营销控制的基本内容第十章市场营销管理企业营销管理企业营销计划企业营销组织企业营销控制学习内容第一节企业营销管理企业营销管理的实质12企业营销管理的过程一、企业营销管理的实质定义涵义它是一个分析、计划、执行和控制的过程；它涵盖组织的理念、商品和劳务；它是以交换为基础进行管理；它的目标是全方位地满足顾客的满意，并通过满足需要达到企业的营销目标。实质企业营销管理的任务就是为促进企业目标的实现，不断地调节需求的水平、时机和性质。企业营销管理的实质就是“需求管理”。营销管理是规划和实施理念、商品、劳务设计、定价、促销及分销，我满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程二、企业营销管理的过程1423定义要求步骤管理系统定义要求企业营销管理过程是市场营销管理的内容和程序的体现，是指企业为达成自身的目标辨别、分析、选择和发掘市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程企业市场营销活动是一项系统工程，其管理过程要求用系统的方法发现、分析和选择市场机会，进而把市场机会转化为有利可图的企业营销机会二、企业营销管理的过程步骤企业营销管理过程包含四个步骤：分析市场机会，选择目标市场，确定市场营销策略，市场营销活动管理分析市场机会选择目标市场确定营销策略营销活动管理二、企业营销管理的过程企业营销控制企业营销计划企业营销组织管理系统企业营销控制二、企业营销管理的过程第二节企业营销计划1企业营销计划的类型2企业营销计划的内容一、企业营销计划的类型按计划时期的长短划分1按计划涉及的范围划分按计划的程度划分23长期营销计划：期限一般在5年以上中期营销计划：期限一般在1-5年短期营销计划：期限通常为1年1、按计划时期的长短划分一、企业营销计划的类型总体营销计划：是企业营销全面、综合性计划。专项营销计划：是针对某一产品或特殊问题而制定的计划。2、按计划涉及的范围划分一、企业营销计划的类型营销战略计划：是企业对未来一定时期内市场营销而作出的整体发展规划营销战术计划：是企业对营销活动某一方面所做的策划安排营销作业计划：是各项营销活动的具体执行性计划3、按计划的程度划分一、企业营销计划的类型二、企业营销计划的内容计划概述营销状况分析机会与风险分析营销目标营销策略行动方案营销预算营销控制（一）计划概述要求对主要营销目标和措施的简短摘要目的举例使高层主管迅速了解该计划的主要内容，抓住计划的要点某零售商店年度营销计划的内容概要是：“本年度计划销售额为5000万元，利润目标为500万元，比上年增加10％。这个目标经过改进服务、灵活。定价、加强广告和促销努力，是能够实现的。为达到这个目标，今年的营销费用预算要达到100万元，占计划销售额的2％，比上年提高12％”（二）营销状况分析要求内容根据所提供的与市场、产品、竞争、分销以及宏观环境因素有关的背景资料进行全面分析（1）市场状况；（2）产品状况；（3）竞争状况；（4）分销状况；（5）宏观环境状况（三）机会与风险分析对计划期内企业的某种产品所面临的主要机会和风险、企业的优势和劣势进行科学、详细的分析。目的：分析是否存在市场机会，分析这个机会是否与企业在目标和资源方面的优势相匹配，能否转为企业的营销机会。要求：（四）营销目标财务目标即确定每一个战略业务单位的财务报酬目标，包括投资报酬率、利润率、利润额等指标。营销计划计划应建立财务目标和营销目标，这些目标要用数量化指标表达出来，要注意目标的实际、合理，并应有一定的开拓性要求拟定营销目标是市场营销计划的核心内容。营销目标财务目标必须转化为营销目标。营销目标有销售收入、销售增长率、销售量、市场份额、品牌知名度、分销范围等（五）营销策略表述企业将采用的营销策略，包括目标市场策略和营销组合策略等明确企业营销的目标市场，即企业准备服务于哪个或哪几个细分市场，如何进行市场定位，确定何种市场形象企业在其目标市场上拟采用什么样的产品、渠道、定价和促销策略要求营销组合策略目标市场策略（六）行动方案对各种营销策略具体的实施制定详细的行动方案，即阐述以下问题：将做什么?何时开始何时完成?谁来做?怎样做？费用是多少?通过加强某促销活动来提高市场占有率，执行这一策略必须制定相应的促销行动方案，如决定广告题材、确定广告媒体及其费用开支，参加交易会、展销会等要求举例注意行动计划可以列表说明，表中应具体说明每一时期应执行和完成的营销活动的时间安排、人员安排、费用开支等（七）营销预算要求开列一张预计损益表。“收益”要说明预计销售量、平均价格，预计出销售收入总额；“支出”要说明生产成本、分销成本和营销费用，预计出费用支出总额。最后，预计“利润”，即收入和支出的差额营销预算需要送上层主管审批，经批准后，该预算就是材料采购、生产调度、劳动人事以及各项营销活动的依据作用（八）营销控制要求营销主管每期都要审查营销各部门的业务实绩，检查是否完成实现了预期的营销目标凡未完成计划应分析问题的原因，并提出改进措施，以争取实现预期目标第三节企业营销组织企业营销组织的任务建立现代营销组织结构企业营销组织的形式一、企业营销组织的任务企业必须建立一个能够实施营销计划的合理、高效的营销组织企业必须配备优秀的管理人员和营销人员配备合格的营销人员，充分调动他们的工作积极性和创造性，增强其责任感和奉献精神把计划任务落实到具体部门、具体人员，才能保证在规定的时间内完成计划任务营销组织通常由一位营销副总经理负责，这是营销部门的领军人物企业必须建立一个能够实施营销计划的合理、高效的营销组织企业必须配备优秀的管理人员和营销人员配备合格的营销人员，充分调动他们的工作积极性和创造性，增强其责任感和奉献精神把计划任务落实到具体部门、具体人员，才能保证在规定的时间内完成计划任务二、企业营销组织的形式功能性营销组织产品—市场营销组织产品或品牌营销组织地区型营销组织市场型营销组织（一）功能性营销组织要求在营销副总经理领导下，由各种营销职能专家构成的职能性组织。如建立广告、促销、调研、新产品开发等部门。是最常见的市场营销机构的组织形式。评价这种组织的优点是管理简单。但缺点一是制定的计划欠完整，有些产品或市场就很容易被忽略；二是各个职能部门为了各自利益容易发生纠纷。（二）地区型营销组织在全国范围内组织营销的企业往往按地理区域组织其推销人员。如，把市场分成华东、华南、华北、西南四大区域，每个区域设一区域经理。评价：这种组织明显增加了管理幅度。但在推销任务复杂，推销人员对利润影响很大的情况下，这种分层是很重要的。要求：（三）产品或品牌营销组织生产不同产品或品牌的公司往往需要设立产品或品牌营销组织。是由一名产品主管经理领导，下设若干个产品大类（产品线）经理，产品大类（产品线）经理下再设几个具体产品经理。优点：（1）可以协调其所负责产品的营销组合策略；（2）及时反映该产品在市场上出现的问题；（3）即使不太重要的产品也不会被忽视掉。缺点是（1）容易造成部门冲突；（2）产品经理很难成为公司其它功能的专家；（3）产品管理成本高；（4）产品营销规划缺乏连续性。要求：评价：（四）市场型营销组织当企业把一条产品线的各种产品向不同的市场进行营销时可采取这种组织模式。如电脑企业可以把目标客户按不同的购买行为和产品偏好分成不同的用户类别，设立相应的市场型组织结构。评价：优点：企业营销能按照各类不同顾客的需求来组织和安排的，有利于企业加强销售和市场开拓。缺点：存在权责不清和多头领导的矛盾。要求：（五）产品—市场营销组织生产多种产品并向多个市场销售的企业，可以建立既有产品经理，又有市场经理的两维矩阵组织。如某服装公司面临各个产品在市场上的定价是由市场经理还是产品经理来决定？如销售人员是按人造丝、醋酸纤维等产品品种组织销售队伍，还是按男装、女装等市场来组建队伍？这种情况可以用该组织模式。这种组织能够解决产品与市场的矛盾；缺点是管理费用太高，容易产生内部冲突。要求：评价：三、建立现代营销组织结构现代营销组织结构传统营销组织结构在传统的经营思想指导下，企业组织机构的设置一般为生产部门、财务部门、人事部门、营销部门。传统营销组织结构生产部门、财务部门和人事部门在前，营销部门处于次要的位置。三、建立现代营销组织结构现代营销组织结构企业贯彻现代市场营销观念，建立以市场营销部门为核心部门的整体营销系统。市场营销部门担负各部门之间的协调工作，运用市场营销观点制定企业的经营计划。从市场营销部门的人员中选取市场营销副总经理，并由市场营销副总经理负责统一协调各部门之间的行动，实施整体营销。三、建立现代营销组织结构第四节企业营销控制年度计划控制盈利能力控制营销效率控制企业营销审计一、年度计划控制定义方法1、销售差异分析2、市场占有率分析3、营销费用率分析4、顾客态度追踪由企业高层管理人员负责的，旨在检查年度计划目标是否实现的控制活动。二、盈利能力控制指标定义要求包括资产收益率、销售利润率和资产周转率、现金周转率、存货周转率和应收账款周转率、净资产报酬率等。企业要对直接推销费用、促销费用、仓储费用、折旧费、运输费用、其他营销费用，以及生产产品的材料费、人工费和制造费用进行有效控制，全面降低支出水平由财务部门负责，旨在测定企业不同产品、不同销售地区、不同顾客群、不同销售渠道以及不同规模订单的盈利情况的控制活动三、营销效率控制定义对企业的销售人员、广告、促销和分销方面的工作业绩进行评估，并找出提高其管理工作效率途径的控制活动。内容销售人员效率广告效率营业推广效率分销效率四、企业营销审计对一个企业或一个业务单位的营销环境、目标、战略和活动所作的全面的、系统的、独立的和定期的检查。营销审计是营销战略控制的主要工具。营销环境审计营销战略审计营销组织审计营销制度审计营销效率审计内容：定义：一份完整的企业营销计划应该包括哪些内容？从理论与实践的结合上，分析各种营销组织形式，并比较它们的优缺点。思考：