品牌基础培训

品牌基础培训课件那么，什么是品牌？“为了生存而竞争是自然界的主导原则。也许我们更应该建议大多数的企业家去向生物学家学习。”——阿诺尔特·魏斯曼《市场营销战略Marketingstrategies》2001年50年5000年2亿年现代营销理论战争理论物种和生态规律品牌遵循生物竞争规律•生态竞争中只能留下最优秀而最适合生态的物种•世界上不会存在两个一模一样的物种•最长寿的物种一定是最有利于周围生态的物种生物物种品牌物种•商业竞争中只能留下最优秀而最适合品牌生态环境的品牌•世界上不会存在两个一模一样的品牌•最长寿和最健康的品牌一定是最有利于周围生态环境的品牌进化论视频赏析品牌物种进化表品牌太古代奥陶纪寒武纪志留纪石炭纪泥盆纪二叠纪品牌元古代三叠纪侏罗纪白垩纪16001939品牌古生代品牌中生代1800黄帝2000东印度公司威登堡干将莫邪票号英国澳洲印度中国西门子杜邦三菱未来品牌物种•在各行业，各细分市场，被恐龙型强势品牌占据•弱势品牌要么被整合，要么到新领域发展，要么灭亡•出现品牌群落灭绝的局面刘家镇铺干将莫邪人名佛教基督教伊斯兰教1品牌与生物物种一样，也有生老病死，也是不断进化发展的正如生物是不断进化的，品牌也是不断进化发展的，需要进化升级•最优秀的善于本地化的NOKIA在中国市场如鱼得水，MOTO举步维艰；最优秀最适合品牌生态环境的品牌才能存活下来2生物是优胜劣汰适者生存的，品牌也是如此伟大品牌都有自己独特的基因（核心价值）Justdoit不会存在相同的品牌，每个品牌都有自己独特的核心价值(DNA)3世界上不会存在相同的物种，每种生物都有自己独特的基因最悠久的品牌也一定是适应品牌生态环境的KFC不断推出适应中国市场特点的粥类、开心油条、茶、汤类产品等，大受欢迎。4最长寿的物种一定是最有利于周围生态的物种对于一艘盲目航行的船只来说，任何方向的风都是逆风!品牌战略是关系到企业的兴衰成败、长治久安的根本性决策，是实现持续盈利的前提与保证。先做对的事，再把事情做对！企业如果缺乏一个对品牌整体运作的长远思路，必将导致经营的混乱无序，对品牌资源造成极大的浪费！品牌战略品牌战略首先是品牌定位的确认也就是一致性的品牌方向的确立什么是定位？让品牌在顾客心智中占据最有利的位置使品牌成为某个品类或某种特性的代表品牌当顾客产生相关需求的时候便会将该品牌作为首选也就是说这个品牌占据了这个定位一个伟大的品牌必有自己独到的品牌核心价值真诚创新科技、简单科技、人性化超越男人味每一个行业都有不同的品牌，占据了消费者的某一类心智阶梯，通过确立品牌的定位，成为了某一品类的代表。顶级跑车碳酸饮料豆浆机方便面抢占消费者心智资源凉茶饮料四种品牌发展模式不相关品牌例子索尼奔驰通用电器所有产品系列，不论多少，都使用同一个品牌名每一系列产品都有一个独立的品牌。但所有系列又分享一个共有母名字可口可乐宝洁（中国）联合利华（中国）廷格尔曼集团翠丰集团每一系列产品都有一个独立不相关的品牌，且与母公司名无任何联系定义主副品牌母子品牌单一品牌一般是为了区分具有一些不同档次、特点和级别的同类产品而采用的品牌结构模式海尔—小王子、本田—雅阁、白沙—金世纪娃哈哈品牌模式演变主副品牌模式母子品牌模式单品打造强势品牌依靠儿童饮料市场的成功打造哇哈哈强势品牌借助主品牌娃哈哈的影响力迅速推出系列副品牌产品随着副品牌的强大，哇哈哈集团品牌模式开始转向母子品牌模式转型首先将主品牌做大做强，再向其他品类延伸为新品类提供支撑，形成主副品牌架构当各品类发展到一定程度品牌模式逐渐向母子品牌过度，做强各个子品牌1990年娃哈哈集团从儿童营养口服液开始，凭借“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告语，产品一炮打响，使“娃哈哈”享誉大江南北。如娃哈哈非常可乐、娃哈哈营养快线、哇哈哈纯净水。减少了消费者对新产品的感知风险，缩短了被市场接受的时间，节约了推广费用；同时形象生动的富有个性的副品牌又给老品牌注入了新的活力，提升了原有品牌资产。例如，“营养快线”、“乳娃娃”、“爽歪歪”等产品品牌发展的足够强大，传播开始单独运作，哇哈哈开始被边缘化，成为了一个担保品牌。在确定品牌战略的前提下，如何打造以品牌战略为核心的商业模式？品牌定位品牌个性品牌主张品牌形象核心价值品牌愿景一个企业的品牌内涵，绝对不简单是品牌名自身，而是包含了自身独特的核心价值、品牌定位、品牌主张（广告语）、品牌形象、品牌个性、目标消费者等要素的综合体。这有这样，它才能是有灵魂的-------从而构成了我们所说的品牌金字塔,那么品牌金字塔怎么通过消费者、行业调研、分析进行规划呢？产品的营销角色形象产品狙击产品走量产品利润产品产品价值策划和产品组合的问题：聚焦品牌能为客户做些什么？品牌诊断渠道诊断产品诊断价格/政策诊断传播诊断一、企业营销诊断消费者专题研究品牌专题研究新产品上市研究渠道专题研究顾客满意度专题研究二、市场调研商圈研究终端研究产品策划及产品线规划品牌审计品牌规划品牌管理品牌保鲜三、品牌规划及保鲜四、品牌整合传播品牌整合传播策略广告策划公关策划促销策划媒介策略整合品牌传播评估方案五、新产品上市营销目标/目的区域市场营销问题分析区域市场营销策略销售方案区域市场整合传播策划六、营销管理营销战略规划营销组织管理渠道规划与管理终端管理招商策划区域市场的选择区域市场的启动目标区域市场传播问题分析区域市场整合启动方案策划区域市场的针对性终端推广区域市场的针对性社区推广区域市场的针对性其他推广七、区域市场辅导八、全程设计服务系统CIS企业形象识别系统SIS终端物料设计系统BIS品牌识别设计系统产品包装设计空间展示设计EIS招商设计系统九、影视广告策划、创意及制作影视策划影视创意影视拍摄制作影视媒体推广十、公关传播新闻传播媒体关系管理高层专访新闻发布会事件营销专项公关策划与传播十一、其他服务内容媒介发布特许加盟连锁管理营销培训