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手机游戏创新业务试点方案中国移动通信集团福建有限公司2008年12月目录一游戏业务试点背景二试点业务开发方案三试点项目工作计划游戏业务试点背景客户下载游戏过程中的流量费困惑关于游戏下载中同步收取流量费的问题客户无法理解在已经付出了信息费的时候为什么还要再付出流量费对于流量收费的概念不是很清楚，无法理解流量收费的定义客户无法判断自己所进行游戏所需要的流量，并不知道如何查看使用了多少流量给客户消费游戏造成额外的障碍；无法凸显相对独立门户游戏下载的综合性优势；游戏业务试点背景手机游戏的市场在慢慢的壮大，用户对于手机游戏的需求也日益增长，但整体感知不足制约了很大一部分潜在用户的消费冲动，手机游戏没能在充分体验后得到真正的消费，也是当前手机游戏推广的主要障碍。现阶段手机游戏的下载途径大部分只能通过WAP下载方式下载，操作不便用户进行手机游戏下载一般先收费后下载，用户无法提前直接感知该款游戏的质量现有游戏业务体验模式的缺失游戏业务试点背景游戏业务大额支付带来的欠费风险针对此现状，如缺乏妥善管理，务必存在部分账户欠费风险。如何规避因游戏业务支付而产生的账户欠费风险游戏业务充值卡的上市迫在眉睫1.加强对游戏专属帐户的建设2.开发建立完备的游戏充值系统目前游戏业务扣费方式为直接客户账户话费扣除随着网络游戏业务的迅速发展，游戏业务的大额支付需求已初现端倪游戏业务试点背景现有的g+游戏包产品主要业务内容为：用户订购业务产品后，每月可以免费下载一款包内游戏，八折下载包内其他游戏，主要卖点为包内游戏的品质及下载资费上给予客户的一定优惠。业务内容单一，主要卖点集中在品质与资费上。局限在产品品质及资费的宣传，缺乏周边价值的延伸，具体资费及内容设置上也缺乏对用户群体的细分。业务内容业务缺陷业务内容局限在内容与资费上，缺乏周边手机游戏资讯的传播与强化，导致无法有效依托产品向用户进行品牌宣传，对整体提升中国移动手机游戏品牌形象作用有限。业务内容过于单调，仅以品质和资费作为全部卖点，周边价值延伸不足，游戏下载的流量计费上也未能提供优惠，因此导致对用户吸引力不足，无法有效提升客户的消费欲望不足及影响在业务资费设置上统一订购资费，在内容设置上统一包内游戏内容，缺乏对市场不同用户群体的细分，无法针对现有游戏业务客户群体实现精确营销，对潜在用户也缺乏转化作用移动客户市场现有g+游戏包产品内容的局限目录一游戏业务试点背景二试点业务开发方案1.流量费与游戏产品的捆绑2.游戏业务体验卡的开发3.游戏业务充值卡的开发4.多元化g+游戏包产品开发三试点项目工作计划业务试点应用范围包括当前所有游戏业务及产品。主要分为单机版、网络游戏、wap游戏、g+游戏包四类别产品流量费与游戏产品的捆绑业务试点面向中国移动福建省所有客户（各类现有及潜在游戏客户）针对不同产品类别，采取不同类型的措施，如流量费全免、推荐MO套餐、调整利润分成方式等实现流量费与游戏产品的捆绑试点范围产品应用范围试点内容1流量费与游戏产品的捆绑1流量费与游戏产品的捆绑单机版游戏、g+游戏包实现按内容计费单机版游戏根据客户需要，在客户进行单机版游戏、g+游戏包消费时只收取游戏的信息费，不再额外收取游戏下载过程中的流量费。g+游戏包信息费流量费√×具体免除的流量费包括：•单机版游戏：客户通过游戏频道下载游戏所需流量费；•g+游戏包：客户完成订购后，下载包内各款游戏时所需要的流量费；游戏消费1流量费与游戏产品的捆绑Wap游戏、网络游戏实现捆绑计费根据网络游戏及wap游戏业务流量大特点，如果全部按内容计费则有可能给移动公司在流量费的获取上带来不必要的损失，因此拟采取以下2种模式进行流量费捆绑：免除流量费并调整分成模式、捆绑MO套餐；方案一：流量费免除+分成模式调整Wap游戏网络游戏信息费流量费√×移动:30%CP:70%建议分成比例免除网络游戏客户端下载、在线及wap游戏在线过程的产生流量费用，同时调整移动与CP的分成比例，由原先的15:85调整为30:70，保证移动利润的同时实现流量费与游戏产品的捆绑计费。这需要总部支撑并得到合作伙伴的认可及参与才能实现。1流量费与游戏产品的捆绑Wap游戏、网络游戏实现捆绑计费方案二：捆绑Mo套餐Wap游戏网络游戏推荐客户订购现有MO套餐实现流量费扣减信息费流量费√在网络游戏下载页面做出明显的提示，提示客户下载该游戏前可以订购中国移动MO套餐产品来减免客户端下载流量费；在用户登陆网络游戏及wap游戏时，在界面提示用户订购MO套餐来减免用户在线游戏所产生的流量费用。√2游戏业务体验卡开发体验卡开发目的通过集结精品游戏，在社会各渠道进行广泛推广，提升用户认知度引导用户下载体验游戏，加强业务体验增加用户体验感，提高用户转化率，提升客户活跃度和使用率形成客户对中国移动手机游戏品牌的认可和传播游戏体验卡畅爽体验卡品牌提升型销售促进型网游体验卡精品体验卡g+游戏包产品类别体验形式通过将体验卡作为发烧友俱乐部会员礼品、新开卡用户赠品、活动奖品等，对体验卡进行宣传推广，提升品牌形象，促进产品后续销售。关卡型：用户下载游戏后可免费试玩体验卡上所承载的游戏中的第1-2关，如要通关，则需付费。次数型：用户进行某一款精品游戏体验超过三次，如再进行试玩，则需付费续玩。用户可享受免费体验两个月，每月享受一款免费游戏，其余八折的特惠。到期后如未续订，系统将自动取消该免费体验。用户在体验期内包月费与流量费都免除。产品方案2游戏业务体验卡开发用户进行该卡体验，免除信息费和流量费，但游戏道具等所需费用仍由用户自己支付。同时随卡赠送200-500的游戏点数，给用户进行福建专区内收费游戏下载抵用。用户进行该卡体验，在体验期内完全免除信息费和流量费。随卡赠送2-5元抵用券，提供给用户进行福建专区内收费游戏的下载抵用。+++产品加载网游体验卡++产品设置卡片分类使用体验卡下载或使用游戏，均免除流量费领卡发短信或二维码到指定地址刮卡获得订购或下载页面产品说明：操作流程：下载订购2游戏业务体验卡开发畅爽体验卡精品体验卡网游体验卡g+游戏包+内含3款单机游戏内含3款网游业务包内产品免功能包月费3个月（其他条款不变），到期后短信提醒是否正式订购转费。免费下载，免费使用游戏（不包含网游道具收费）提供客户免费下载渠道及免费使用。免费下载，试玩后收费，产品开发部分由SP/CP支撑。3游戏业务充值卡开发游戏充值卡账户区分提高消费将游戏账户与话费区分开以规避部分游戏消费而产生的欠费风险。引导客户客户进行长期消费产品自身有了价格，就可以在市场上以和现金等价的方式进行流通，便于渠道的管理和控制。游戏业务充值卡开发目标3游戏业务充值卡开发游戏充值卡模式游戏业务充值卡规划以专属游戏充值卡为主，随着充值量的提升可考虑多种充值渠道对游戏账户进行充值。游戏账户：充值卡对应充值目前游戏频道已有游戏点数账户。账户充值：使用充值卡进行游戏账户充值，无充值额度限制。账户用途：调整游戏点数账户可消费游戏频道内所有游戏业务。游戏账户充值卡在PC网游充值的应用在充值卡市场发展至一定阶段，针对客户消费需求可考虑扩展充值卡的应用范围，如游戏充值卡不仅限于充值手机游戏业务，同时满足PC类网游的账户充值。卡片面值：应发展初期需求，以规划5、10、20、50、100等5种面值充值卡。对应充值账户：游戏点数账户（已存在于游戏频道）充值比例为1元：100点一次性充值，充值完毕作废。仅能作为游戏账户充值使用。购卡买卡刮卡确认完成发短信或声讯电话充值游戏充值卡操作流程：充值卡（客户）操作流程3游戏业务充值卡开发4多元化g+游戏包产品开发g+游戏包强化产品形象，提升用户对中国移动手机游戏品牌形象的认知度与接受度延伸产品周边价值，提升g+游戏包产品对用户的吸引力，培养忠实用户细分用户群体，提高产品营销的针对性，实现对手机游戏客户群体的精确营销多元化产品产品开发目的内容规划继续强化品质与资费两个核心卖点的同时，延伸出游戏资讯、动漫产品等相关周边服务，强化移动品牌形象，将g+游戏包产品打造为中国移动手机游戏业务的优质营销平台。采用的方式：1、包内捆绑手机游戏彩信杂志，每周向订购业务用户发送一次，内容以宣传手机游戏资讯，当月游戏攻略及评测、通告移动最新手机游戏业务活动为主，以此强化移动品牌形象，提升用户对游戏业务的忠诚度。2、包内捆绑动漫产品包，客户订购后可以享受免费下载一款动漫产品，其他折扣下载等服务。类似游戏包的服务，实现游戏到动漫产品的关联营销。资费规划在现有资费标准的基础上，针对客户需求，进一步调整g+游戏包产品的资费，给予用户更多的优惠。采用的方式：调整资费体系，在给予用户免费与打折下载优惠的同时，针对用户下载游戏所产生的流量费，也做出优惠，用户下载包内游戏可以免除这部分下载流量费用。4多元化g+游戏包产品开发捆绑产品规划4多元化g+游戏包产品开发产品设置细分用户群体，根据不同用户的需要，推出订购资费、包内产品内容、产品数量、周边服务等不同的g+游戏包产品，实现精确营销。普通用户版价格8元每月；其中包含：价值5元的游戏包服务（每月可免费下一款；其余游戏八折优惠服务）价值1元的游戏彩信杂志（每周2-3期普通版）；（可选）价值2元的动漫产品包服务（每月免费下一款其余八折）；（可选）发烧友版订购价格15元每月；其中包含：价值8元的游戏包服务（每月可免费下2款；其余游戏7折优惠服务）价值3元的游戏彩信杂志（每周2-3期高级版彩信）；（可选）价值4元的动漫产品包服务（每月免费下3款其余7折）；（可选）产品设计完全免费版订购完全免费；每月可免费下载一款游戏；每周免费接收1期彩信杂志（简版）；免费下载1款动漫产品；备注：新的多元化打包产品，以游戏产品为主，加载相应资讯和动漫产品。各产品独立计费，捆绑推荐销售。以上产品均免除下载和使用中的流量费。不包含网游。产品使用针对未订购原g+游戏包的客户，可直接推荐、引导用户订购新版多元化g+游戏包进行产品使用，并定期发送业务内容至订购客户。此类体验卡推向客户时，如客户已订购原g+游戏包产品，则向其单独推荐游戏资讯及动漫产品包，游戏资讯和动漫产品可免费体验1-2个月，到期后将提示客户，通过确认转入新版多元化g+游戏包的收费使用。使用说明：新增订购客户已订购g+游戏包客户4多元化g+游戏包产品开发目录一游戏业务试点背景二试点业务开发方案三试点项目工作计划试点项目工作计划第一阶段第二阶段第三阶段•申报并确认福建公司创新业务试点方案；•筹备体验卡所需绿色版产品的开发；•进行充值卡账户系统的开发；•开发新的g+游戏包产品，进行手机游戏彩信杂志、动漫产品的设计开发；2008年12月•实现内容计费，并展开客户使用前后效果及客户行为分析、客户满意度变化调查；实现充值卡系统与点数帐户系统的对接；•实现体验卡及充值卡的开发完成并推向市场；完成多元化g+游戏包的上线测试；2009年01月—2009年03月•对试点业务进行总结和分析，并提供试点报告；•进一步完善试点业务产品的设计和与客户的接触，提出新的调整思路；•实现试点业务的全面铺开普及；2009年04月—2009年05月具体项目实施计划流量费与游戏产品的捆绑1、总体计划：实现游戏以内容计费、并对上线前后用户行为的比较分析、上线前后的客户满意度调研，拟定业务试点总结报告。2、推进流程时间推进事项08年12月拟定、修订、确认流量费与产品捆绑业务试点方案09年1月——09年3月内容计费方式的实现福建公司：网络平台对接开发、本地计费改造和计费的剔除；集团：提供网络开发接口及相应数据流的统计；09年4月依托发烧俱乐部，对内容计费方式实现前后客户消费行为跟踪、客户满意度调研分析09年4月对试点业务第一阶段工作及业务试点效果，进行总结分析并提交试点报告09年5月调整完善试点业务产品的设计及客户接触，提出新的调整思路09年5月——流量费与游戏产品捆绑业务的试点全面铺开普及3、项目开发计划福建公司本地开发：网络平台对接：通过福建公司本地网络平台与总部游戏业务平台（通用下载平台和游戏业务平台及试验网）的对接，获取游