品牌战略：提升对外贸易核心竞争力的必然选择

第1页（共7页）品牌战略：提升对外贸易核心竞争力的必然选择重庆师范大学涉外商贸学院国际经济与贸易2008级李静指导教师赵逖[摘要]随着世界经济的进一步发展，特别是中国加入WTO后，我国对外贸易的国际环境得到改善，推动了我国出口贸易的进一步发展，成绩吸引了全世界的目光，但与之不适应的就是我国品牌竞争力的不足。尤其在进入品牌竞争时代的今天，名牌竞争已成为市场营销的焦点、核心问题，也是市场营销的新亮点。国际市场竞争已经跨越了产品竞争阶段，进入了品牌竞争时代。一个国家是否拥有国际驰名品牌，拥有多少国际驰名品牌，已成为该国经济实力和国际竞争力的象征。从某种意义上说，国际竞争力就是品牌竞争力，一个品牌不仅是一种商品的标志，而且是产品质量、性能、满足消费者效用程度、文化内涵的综合表现，代表了一个企业、一个国家的实力、信誉、创新能力和服务特色。[关键词]对外贸易品牌竞争力Abstract:Withthefurtherdevelopingoftheworldeconomy,especiallyafterchinabacktotheWTO,theinternationaleconomicenvironmentgetsbetterdevelopmentwhichhavepromotedfurtherimprovementofourforeigntradeandbusinessthathasattracttheworld’sview.KeyWords:一、品牌竞争力内涵品牌竞争力是企业核心竞争力的外在表现。一般说来，品牌竞争力强的品牌较同类产品市场影响力大、占有率高、附加值高、生命周期长。品牌竞争力具有不可替代的差异化能力，它是企业所独具的能力，是竞争对手不易模仿甚至是无法模仿的能力；品牌竞争力具有使企业能够持续赢利的能力，更具有获取超额利润的品牌溢价能力。在一定范围内，产品的同质性会导致竞争，产品的差异性能产生竞争力。产生竞争力差异性的内容有很多，包括产品的质量、品种、品牌、技术含量、使用寿命、产地等等，其中品牌是产品所有差异项目中最大的差异，并成为统揽其他项目的主导差异。这时，品牌已经超越仅为“名称、标识和其它可展示标记”的单一定义和仅在于“能够区别于其他产品和服务”的简单功能，开始成为企业的产品代名词，并逐渐超越具体产品实体，成为产品形象和企业象征。在市场竞争中，品牌逐渐形成了一个完整的信息系统，这个系统涵盖了从产品、价格、管道、功能、心理需求、沟通需要和服务等一系列的有形和无形的要素。品牌之所以成为差异性的关键就在于品牌系统的某一要素突出地满足第2页（共7页）了消费者的需求，在需求的强度达到一定程度，这一要素所积累的消费习惯转化为营销优势，也就是品牌的核心差异点。于是，现代意义上的品牌就形成了。二、我国外贸企业品牌战略综述当今企业的竞争不仅是质量、成本、人才的竞争，更是品牌及其知名度的竞争。谁赢得了品牌，谁就能赢得市场；谁赢得了市场，谁就能赢得胜利。经济的全球化促使世界各国企业都在创建自己的名牌，中国的入世意味着一个品牌竞争时代的到来。加入WTO，中国面临拥有资金、人才、管理以及品牌优势的国外大型贸易集团强劲有力的挑战。要与这些拥有名牌产品的企业竞争，就必须创造自己的名牌，在品牌战略上下功夫，以品牌作为外贸企业第二次创业的突破口和新的出口增长点，千方百计打造出自己的品牌来。只有这样，才能造就外贸企业新的辉煌。外贸企业的品牌战略是鉴于外贸企业长期的行业特点和外贸企业为适应激烈的国际、国内市场竞争提出的。外贸企业开展品牌战略必须具备以下几个条件：一是拥有自己的生产产品，从产品品牌设计、工艺品质、生产包装上拥有控制权；二是对国际市场具备一定开发能力，能够了解国际市场需求，有进入市场的渠道和营销手段；三是上述工作所需的巨额资金，特别是国际市场的促销费用；四是开展国际市场营销的专门人才。综上所述，外贸企业真正通过品牌战略来实现初衷并非易事，它必须和外贸企业的发展战略紧密联系在一起。三、我国对外贸易品牌竞争力现状及存在问题在国外品牌大量涌入中国市场，带来先进的技术、管理机制和品牌传播经验时，促使了中国企出口企业经营者的经营观念的深刻变化，开始注重从质量、技术、广告宣传、销售服务等方面提高出口品牌竞争的能力。从目前的情况看，尽管我国本土品牌经营发展较快，但与世界著名品牌相比，还有相当大的差距。突出地表现在两个方面:一是品牌的重要作用还没有突现出来。据联合国工业计划署统计，全球共有8.5万种品牌，其中90%以上被发达国家和新兴工业化国家所拥有。著名品牌的数量占全球品牌比例虽然不到3%，却拥有40%以上的市场，名牌产品的销售额占了全球市场份额的大部分。目前世界前100个全球最有价值的品牌中没有一个是中国的。第3页（共7页）l、出口商品品牌化程度低我国每年出口7620多亿美元的商品中，标有我国自己的品牌的商品仅占1／3左右；有1／3的商品没有品牌；有1／3的商品打的是外商的品牌。2010年，全国出口500强的出口总额中，34个自主品牌出口企业的出口额仅占6％。品牌是商品的组成部分之一，没有自己的牌子的商品很难进入国际市场，即使进入国际市场，其竞争力也远不如别人，很难登堂入室。据有关方面统计，我国外贸企业在国外注册商标的寥寥无几，不少外贸企业，为了完成出口任务，不得不依附于“洋品牌”，赚下很少的原料费和加工费，为他人做嫁衣裳。2、品牌营销意识淡薄由于我国企业品牌营销起步晚，在国际市场上，大部分厂家还未能树立正确的品牌营销观念，品牌营销的意识未能真正付之于行动，营销手段单一。我国企业还未真正走出国门通过国际媒体大张旗鼓地开展品牌营销。我国每年用于品牌国际营销的费用少得可怜，全部费用甚至抵不上。可口可乐。一家企业。许多企业仅仅通过国际博览会这一单一途径推销自己的品牌。综合运用广告、公共关系、营业推广和人员促销开展品牌营销的企业很少。3、品牌的自我保护意识淡薄近些年来，国际市场上屡屡发生我国驰名品牌被外商抢注的事情。据统计，80年代以来，我国出口商品商标被抢注的有2000多起，被澳大利亚抢注150多起，日本100多起，印尼54起，造成每年约10亿元的无形资产损失。商标被抢注，要么10年8年不能进入国外市场，要么花费几百倍甚至几千倍于注册费的高价钱买回商标使用权。多年的计划经济便我国众多企业商标意识谈薄，缺乏品牌自我保护意识。四、中国外贸出口企业品牌战略缺失的原因分析l、重创汇轻创牌多年来国家一直鼓励出口，鼓励企业为国家创造外汇，所以外贸企业总是把出口创汇放在第一位；而品牌战略是全局性、长期性的工作，见效慢。品牌效应的长期性决定了品牌投入短期产出的低效性，可是企业投资者多数注重的短期投资收益，两者之间具第4页（共7页）有难以协调的矛盾。作为外贸企业的管理者，有出口创汇的压力，。前人种树，后人乘凉。的品牌战略显然不会被重视。以致于出口注册的名牌寥寥无几，与我国排位第三的贸易大国身份极不相称。2、品牌自主开发和自主管理经营的意识淡薄中国的出口商品依靠厂家开发品牌、外贸企业打市场的局面仍未根本改变。大多数的外贸企业都在替国际大品牌代工生产，相互之间拼低价格，处于产业链当中价值最低的底层。以纺织品为例，由于长期依赖价格优势，我国纺织服装出口形成数量增长型、加工型的出口模式，自有品牌占有率不超过10％，缺乏品牌竞争力，导致我国纺织品难以进入国际中高档市场。在国际纺织供应链中，我国逐渐成为各种国际品牌纺织品服装的生产供应基地，在国际贸易中赚取的只是制造加工环节的微薄利润。目前，我国纺织品服装多数以贴牌方式大量进入百货连锁店、大卖场或折扣店等中低档服装销售渠道。国际大零售商和服装采购商为了追逐利润。一般把采购价压得很低，留给供应商的利润非常有限。虽然国内供应商也参与了韶分世界品牌的形成过程，一部分国产纺织品以贴牌方式进入品牌连锁店，但由于不掌握品牌的设计和营销等核心技术，只能赚取很低的纺织加工费，高额利润被品牌的持有者获得。中国绝大多数外贸企业依然没有把品牌上升到战略层面来对待，以至于常常不能掌握品牌这一无形的核心竞争能力。3、品牌质量差由于产品质量控制能力不足，产品开发能力不足，缺乏批量生产的经验，导致其出口产品质量差。在出口商品中因质次而砸牌，产生纠纷、索赔、降价的现象屡有发生，严重影响外贸企业的形象和信誉。我国缝制设备行业与世界同行相比，质量差、品牌差、出口价格差是多年都没有很好解决的事实，主要原因追根究底，还是质量差直接导致品牌差，这样的产品在出口时价格自然也差。五、中国外贸企业品牌战略对策中国外贸企业要在品牌竞争中取胜，必须采取如下措施：1、强化品牌意识品牌意识是市场经济时代的竞争意识。中国外贸企业必须充分认识到以低价竞争的第5页（共7页）方式已经完全不能适应当今世界经济一体化的要求，品牌才是通向国际市场的标准通行证。企业作为创立品牌的主体．必须具有强烈的品牌意识，必须彻底扭转重创汇轻创牌的思想，增强品牌营销的紧迫感，采用品牌经营这一当今国际上通行的经营技法，在品牌建设上下苦功夫、做大动作。国内外许多著名企业成功的例子无不是从强化品牌意识入手的，如国外的IBM、麦当劳、可口可乐、迪斯尼、耐克、摩托罗拉、西门子、丰田、索尼、奔驰、宝马等；国内的著名品牌如海尔、春兰等能够成功的一个重要的原因是它们的经营者具有极强的品牌竞争意识，紧密注视市场的需求变化，预测市场，超前决策，致力于开发一流产品，赶超世界先进水平。学习和借鉴国内外的成功经验，中国外贸企业必须牢固树立品牌竞争意识，把品牌发展战略纳入企业长期发展的规划当中，以应对新形势下的新挑战。在激烈的国际市场竞争中，我们应增强品牌保护意识。特别要保护民族名牌。加强品牌在境外的注册，使名牌产品获得法律保护，这是保护民族品牌的最有效的手段之一。在国内，我们自己的民族品牌，特别是市场知名度高、市场前景好的名牌决不能在与外商的合资过程中轻易放弃。进入90年代以来，发达国家不仅注重商品输出、资本输出和技术输出，而且注重品牌输出，靠无形资产挤占市场，进而挤跨我国的民族品牌，达到垄断我国市场的目的，这一点应引起我们的重视。2、科学规则并逐步实施品牌战略在科学设置品牌发展组织机构的基础上，制订品牌长远发展规划，采取有力措施，逐步实现品牌控制市场战略。品牌营销是市场经济高度竞争的产物、而目蓟外贸企业尚处于品牌发展的初级阶段，实施品牌战略任重而道远。根据这种情况，外贸企业应借鉴国内外名牌企业的成功做法，结合企业体制改革，设立品牌研发中心及实施品牌战略的组织架构，建立科学的品幛管理机制，切实推进品牌的研制开发和营销为一体的发展战略，制订品牌发展中长期规划。采用分三步走的做法：第一步是初期阶段，充分发挥外贸企业联系国内外两大市场、渠道广泛的优势，根据市场需求，准确地给本企业定位。在些基础上，从企业原有品牌中精选出具有培养潜力和发展前途的品牌，或设计、研制出适合市场需求的新品牌，一方面在企业的各项经营活动中广泛使用这些品牌，另一方面通过各种传播娱介大力宣传品牌，有条件的外贸企业还可以通过参加国际、国内商品第6页（共7页）研制及设计大赛，通过国际质量验证的办法，树立自身品牌的声誉，创造品牌良好的社会效应，想方设法创立国内、国际名牌。第二步是中期阶段，主要实施品牌延伸和渗透战略，通过树立起来的名牌，向非外贸行业如工业、商业及相关行业延伸和渗透，充分利用和发挥自己拥有的情报、技术、资金等优势，购买、研制、开发出先进的产品技术，以转让、许可证等各种形式，组织生产厂家生产，并冠以自己的品牌，充分发挥名牌效应，搭“名牌快车。。第三步是后期阶段，实施品牌巩固战咯，在前阶段的基础上，巩固市场，扩大战果，提高市场占有率，实施品牌收益最大化。这是外贸企业推行品牌战略的最终目标。3、充分发挥品牌营销中的政府职能品牌既是锄量一个国家技术水平、产业基础和国际竞争力的主要因素，也是一个国家在国际大舞台上物化了的重要形象。本国产品在国际市场上的知名度和竞争力关系到国家形象的改善和知名度的提高。因此，在企业对外贸易的品牌营销中，政府有关部门应有明确的观念和政策导向，为企业创