品牌竞争力与营销战略(何志毅)

品牌竞争力与营销战略何志毅北京大学光华管理学院教授北京大学管理案例研究中心主任《北大商业评论》执行主编中国品牌的创新与提升之道•品牌已成为企业最有价值的资产之一DavidAaker：“一个企业的品牌是其竞争优势的主要源泉和富有价值的战略财富。”KevinKeller：“任何一个公司最有价值的资产之一是以品牌形式存在的无形资产。”可口可乐公司总裁伍德拉夫：“即使公司在一夜之间化为灰烬，凭着可口可乐的品牌资产，可口可乐仍会在很短的时间内重建帝国。”品牌价值帮助消费者识别、选择最合适的商品；增强消费者忠诚度；为消费者带来附加价值；更高的毛利率；品牌延伸；提高营销沟通的有效性。品牌意义中国GDP世界第七中国出口额世界第三中国没有世界名牌“MadeinChina”=“LowQuality”世界对中国产品的担忧与害怕“中国制造”意大利：世界500强企业8家；世界名牌2个法国：世界500强企业37家；世界名牌8个英国：世界500强企业35家；世界名牌4个德国：世界500强企业34家；世界名牌9个日本：世界500强企业82家；世界名牌7个美国：世界500强企业189家；世界名牌58个中国：世界500强企业15家；世界名牌0个品牌现状比较全球化企业市场化公司世界级企业家世界名牌产生的基础HP：帕卡德－55年IBM：沃特森父子－60年沃尔玛：山姆·沃顿－30年松下：松下幸之助－60年索尼：盛田昭夫－43年本田：本田宗一郎－27年三星：李秉哲－49年（李健熙又17年）创始企业家与品牌注重产品质量注重技术创新提升产品形象提升公司形象提升企业家形象强化品牌资产强化品牌宣传中国品牌的创新与提升低价低质低价中质中价中质中价优质高价优质注重产品质量自主知识产权尖端科技与商品化研发自信心注重技术创新定位与定价渠道与终端广告与宣传提升产品形象企业社会责任企业文化与国际社会的融合提升公司形象品牌资产概念品牌资产价值品牌资产要素强化品牌资产频度与力度持久性品牌个性与品牌联想重点诉求强化品牌宣传东洋货？“MadeinJapan”？1890年的“MadeinGermany”?二十年后的中国品牌？五十年后？中国品牌的未来公元0年26.2％公元1000年22.7％公元1500年25%公元1820年32.9%公元1950年4.5%公元1973年4.6%公元1998年11.5%公元2050年?%从大历史看中华民族－GDP占世界的总量世界500强中的中国企业？市场中成长的新型企业？民营企业？单项世界冠军？谁代表中国中国的世界500强企业：国家电力中国石化中国石油中国人保中国移动中国工商银行中国电信中国化工中国建设银行中国银行上海宝钢中国农业银行中国粮油上海汽车和记黄埔（香港）•国家统计局500强企业前100名中，已经在国内市场形成一定品牌的有：•海尔（19）联想（39）TCL(43)海信（78）格力（88）春兰（90）•中国单项冠军品牌：•中集比亚迪格兰仕远大时代呼唤世界级的中国品牌两代中国企业家的历史使命：•创中国世界名牌！结束语战略思维与营销战略战略概念的起源——军事•毛泽东的定义•克劳塞维茨的定义•李德·哈特的定义•约米尼的定义毛泽东的定义•研究战争全局性、规律性的东西李德。哈特•运用军事力量以达到政策所确定之目标的一种艺术。克劳塞维茨•使用战役来作为达到战争目的的手段约米尼•所谓战略，其研究范围包括下列各点：•选择战场，以及这个问题的各种组合变化•决定最有决定性的点，以及最有利的作战行动方向•选择和建立固定的基地和作战区域•无论是攻势或守势都要选择目标点•决定战略的正面、防守线和作战正面•暂时基地及战略预备队•研究军队的调度和行动•补给中心的位置和军队行动的关系谋略－弗龙蒂努斯（古罗马）•选择交战时机•选择交战地点•交战之兵力部署•隐蔽己方计划•刺探敌方计划•择定作战方式•如何摆脱困境•如何掩饰物资匮乏或何以补足•分散敌人精力•平昔兵变•如何遏制不合时宜的求战欲望•如何激励军队的作战热情•不露败绩孙子兵法的篇章•计篇•作战篇•谋攻篇•形篇•势篇•虚实篇•军争篇•九变篇•行军篇•地形篇•九地篇•火攻篇•用间篇孙子兵法的结构•十三篇，四部分•战略部分：第一至第五篇•策略及战术部分：第六至第九篇•战术及技术部分：第十至十二篇•用间部分：第十三篇计篇第一•五事七计，道为首：•五事：道、天、地、将、法；•七计：主孰有道？将孰有能？天地孰得?法令孰行？兵众孰强？士卒孰练？赏罚孰明？•兵者，诡道也。故能而示之不能，用而示之不用，近而示之远，远而示之近，利而诱之，乱而取之，实而备之，强而避之，怒而挠之，卑而骄之，佚而劳之,亲而离之。攻其无备，出其不意。•夫未战而庙算胜者，得算多也。内容总结•兵者，国之大事•道天地将法•实现胜利手段：造势；诡道。作战篇第二•举师十万，日费千金。•故兵闻拙速，未睹巧之久也。夫兵久而国利者，未之有也。兵贵胜，不贵久。•取用于国，因粮于敌，故军食可足也。胜敌而益强。谋攻篇第三•全为上，破次之。•是故百战百胜，非善之善者也；不战而屈人之兵，善之善者也。故上兵伐谋，其次罚交，其次伐兵，其下攻城。•故用兵之法，十则围之，五则攻之，倍则分之，敌则能战之，少则能逃之，不若则能避之。•知己知彼者，百战不殆；不知彼而知己,一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆.形篇第四•昔之善战者，先为不可胜，以待敌之可胜。•守则不足，攻则有余。善守者，藏与九地之下，善攻者，动于九天之上，故能自保而全胜。•是故胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜。•胜者之战民也，若决积水于千仞之溪者,形也。势篇第五•凡战者，以正合，以奇胜。故善出奇者,无穷如天地，不竭如江河。•激水之疾，至于漂石者，势也；鸷鸟之疾，至于毁折者，节也。是故善战者，其势险，其节短。势如纩弩，节如发机.•故善战者，求之于势，不责于人，故能择人而任势。任势者，其战人也，如转石木。木石之性，安则静，危则动，方则止，园则行。故善战人之势，如转园石于千仞之山者，势也。用间篇第十三•故明君贤将，所以动而胜人，成功于众者，先知也。•故用间有五：有因间，有内间，有反间,有死间，有生间。五间惧起，莫知其道，是谓神纪，人君之宝也。•故三军之事，莫亲于间，赏莫厚于间，事莫密于间。非圣智不能用间，非仁义不能使间，非微妙不能得间之实。微哉微哉，无所不用间也。战略基点•基于变化，眼光向外•基于不变，眼光向内学习方法•急用先学，活学活用，立竿见影•不用先学，只学不用，厚积薄发学习战略的基础•哲学•历史•专业•经验对战略管理的理解(一)：手段对战略管理的理解（二）•目标与手段对战略管理的理解（三）•目标、资源、手段对战略的理解•战略的定义：•在变化和对抗性的环境中确定目标，配置资源，选择手段，实现企业竞争的胜利。战略三角形战略目标资源宏观环境手段微观环境战略头脑•彼得.杜拉克如果你理解管理理论但不具备管理技术和管理工具的运用能力，你还不是一个有效的管理者；反之，如果你具备管理技巧和能力而不掌握管理理论，那么充其量你只是一个技术员。•何志毅如果你拥有战略头脑但不具备战略细化和战略实施的能力，你还不是一个有效的战略家；反之，你充其量只是一个参谋人员。战略概念与战略特征•战略的概念•a.军事战略；b.政治战略；c.经济战略•战略的特征•a.长远性；b.全局性；c.简略性。•战略的层次•a.战略单位的界定；b.战略环境的界定•战略思想及其基础•a.哲学；b.历史;c.专业知识；d.经验；彼得.杜拉克名言•Dothingsright•Dorightthings战略决策与战略执行•战略决策•战略执行营销战略•市场地位•生命周期•产品－市场组合•市场细分•聚焦化•差异化•核心资源从市场地位考虑营销战略•领导者战略•挑战者战略•追随者战略•补缺者战略市场领先者•行业老大•尊敬与否领先者战略－扩大总市场•新用户•新用途•多使用市场领先者战略－保护市场份额•阵地防御•侧翼防御•进攻防御•反击防御•运动防御•收缩防御市场领先者战略－扩大市场份额•低成本•多品牌•提高质量•客户服务•广告市场挑战者•目标•对手市场挑战者战略•正面进攻•侧翼进攻•包围进攻•绕道进攻•游击进攻选择特定的进攻战略•P366市场追随者战略•仿制者•紧跟者•模仿者•改变者市场补缺者战略•用户类型专家•纵向专家•顾客规模专家•特定顾客专家•地理区域专家•产品或产品线专家•产品特色专家•定制专家•质量专家•服务专家•渠道专家从生命周期考虑营销战略•引入期•高速成长期•减速成长期•成熟期•衰退期需求、技术寿命周期曲线技术1技术2社会需求需求量及销售额时间EG1G2MD寿命周期的阶段对经营战略的影响萌芽期加速成长期减速成长期成熟期衰退期国内市场国际市场重创新重差异重细分重价格重效率引入阶段的营销战略•快速撇脂战略•慢速撇脂战略•快速渗透战略•缓慢渗透战略市场开拓者•选择进入的次序•市场定位及进入顺序成长阶段的战略•改进质量、增加特色和式样•增加新式样和侧翼产品•进入新的细分市场•进入新的分销渠道•广告目标的变化•适当降价成熟阶段•大部分产品的状况•成长中的成熟•稳定中的成熟•衰退中的成熟成熟阶段的营销战略－市场改进•转变非使用人•进入新的细分市场•争取对手的顾客•增加使用次数•增加每个场合的使用量•新用途成熟阶段的营销战略－产品改进•质量改进•特点改进•式样改进•营销组合改进衰退阶段的营销战略•保持投资、观望•增加投资•收缩客户群•快速收回现金•处理资产从产品与市场考虑营销战略•渗透型•开发型•创新型•混合型现有市场新市场现有产品新产品渗透型开发型创新型混合型从市场细分考虑营销战略•Segmenting•Targeting•PositioningSTP步骤•STP1，确定细分变量2，描述细分市场的轮廓3，评估每个细分的吸引力4，选择目标细分市场5，确定可能的定位观念6,选择发展传播定位观念市场细分观念•寻求与单一细分市场建立联系•判定精选消费者的需要、欲望和需求•有效、有意义、重复命中目标•知道目标消费者的姓名、说其语言、设身置地了解其需求•要人承认是大众一分子不容易主要概念•STP与LGD－DKS•销售方式：大量、产品差异、目标市场•目标市场销售步骤：•市场细分－目标市场选择－市场定位市场细分•一般方法•市场、细分市场、补缺市场•市场细分模式•市场细分程序：调查－分析－描绘细分市场的依据•地理细分•人口细分•心理细分•行为细分细分产业市场的依据•人口变量•经营变量•采购方法•形势因素•个性特征用户分类•全国性、区域性、零散性•新用户、老用户、经验用户•大量，中量，小量用户•计划型、关系型、交易型、讨价型有效市场细分的条件•可测量性•可盈利性•可进入性•可区分性•可行动性选择目标市场•评价目标市场•选择目标市场目标市场选择•单一的集中细分•有选择的专业化•市场专业化•产品专业化•完全覆盖其它因素•道德标准•细分市场的相互关系•顺序进入计划聚焦性战略•经营目标聚焦与某市场细分，建立成本或差异优势。•市场细分•优势兵力聚焦的思路•价值链聚焦•市场聚焦•产品聚焦•区域聚焦价值链聚焦•设计•制造•营销•服务细分市场评价因素•规模与前景•吸引力与竞争•公司的目标与资源客户聚焦•市场细分区域聚焦•本区•本市•本省产品聚焦•TETRA拥有全球80％的热带鱼饲料市场•HOHNER拥有全球85％的口琴市场•BECHER拥有全球50％的巨型雨伞市场•STEINEROPTICAL拥有全球80％的军用望远镜市场•德国门窗家具五金件从差异化考虑营销战略•同差异化战略差异性战略•凭借技术与管理，在产品性能、质量或在销售、服务上与他人有所差异。•差异性与标准化•差异性与价格•差异性的体现:•产品:外形,功能,质量;销售方式：直销、分销、零售；服务方式：供货、维修、增值；产品差异化•特色•性能•一致性•耐用性•可靠性•可维修性•风格•设计服务•定货方便•送货•安装•