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第一部分企业业绩倍速提升的基本思路与框架采纳品牌营销咨询班推出的背景采纳每年接触的上万家企业中，普遍都会遇到以下困惑？•企业每年制定的销售额增长、赢利目标是难完成？•企业的高管层是否迫切想倍速增长销量、提升利润？•不知道企业每年制定的营销策略究竟如何才能发挥有效的作用？这些企业家，为找到解决办法，曾经大量学习，但……•无系统——获得了很多最新知识，却缺乏完整的系统逻辑关系；•无操作——掌握了很多实战工具，却无法真正运用企业实践中；•无辅导——学会了很多操作方法，却没有实战专家来指导应用。背景一背景二应众多企业家的要求，采纳营销课题研究中心在综合采纳众多精品课程的基础上，特推出超高价值含量的品牌营销咨询实战班。创造性开发8A营销咨询实战营将咨询、策划、培训与企业实操结合实战、实操、实效，系统解决营销难题，确保企业倍速赢利本咨询班的目标通过本次实战班课程：1、您和您的团队可掌握全套采纳实战品牌营销体系；2、具备企业营销诊断、目标制定、打造品牌、营销规划与策略提出的能力；3、经过采纳顾问专家团指导，由你们企业中高管团队形成自己动手撰写《XX企业倍速赢利方案》。真正获得一份企业品牌营销解决方案，确保企业倍增赢利。课程特点专业化的系统诊断定制式的咨询方案专家级的智力支持由采纳课题研究中心提供企业诊断营销书，帮助企业全面思考企业运营与发展难题；一个企业就是一个小组，带上您的团队、问题和目标，在大师指导下制定营销策略；每个企业配备一位资深咨询专家全程指导，全方位确保策划专业水平。采纳企业业绩倍速提升步骤详解1.总体战略与规划关键突破口/应对策略4.项目策略3.竞争分析2.年度目标设计1.市场环境2.客户/消费者/竞争对手/潜在竞争对手/渠道/供应商/企业自身问题分析5.历年度分析1.销售项目2.市场项目3.内部管理项目6.风险评估5.执行计划本期咨询班流程与进程规划26日：27日：28日：需要完成目标制定、突破口寻找、品牌策略、产品策略的提出需要完成传播与促销策略、区域市场、渠道策略、终端策略、组织建设层面的策略提出需要完成组织调整与运营效率提升方面的策略提出与改进措施，并初步完成你的企业《企业倍速赢利方案》第二部分战略目标与策略确定（一）战略目标制定三个石匠的故事三个石匠。他们各自在用心地做着自己手中的活——叮叮当当的凿石声，响成一片。我问第一个石匠：“你在干什么呀？”他回答说：“我在用自己的劳动养家糊口。”我想，他干得很辛苦。三个石匠的故事我又问第二个石匠，“你在干什么呀？”他回答说，他在做最好的石匠活。我想他在非常认真地做事情，而且干得很有信心，认为自己能干得最好。三个石匠的故事我又问第三个石匠：“你在干什么呀？”他抬起头回答道：“我在建造一座宫殿。”听了他的回答，我非常感动，他心中有理想，有追求，而且做起活来心里是快乐的，并且充满了幸福。思考1：你的企业凭什么凝聚营销队伍？身边的事例皇明太阳能为什么能无往不胜？清晰明确的营销组织愿景我们不是简单的卖太阳能，我们卖的是蓝天和白云！我们不是业务员，我们是经销商的领导者我们把消费者当亲人您企业的营销组织愿景是什么？思考2：企业凭什么指导业务发展？自我提问：为什么我们不能获得持续增长1、我们是否有强烈的业绩指导方针，增加利润和创收？2、我们的成本结构是否有产业竞争力？3、我们的经营业绩是否稳定？4、销售份额是否增长或保持稳定？5、我们是否有对抗环境变革的准备？1、这些新业务在市场上是否走势看好？2、我们是否准备了大笔投资加速其生长？3、投资者对这些业务的信心是否在上升？4、这些新业务是否吸引了卓越人才加入我们的组织？1、领导层是否足够的关心增长机遇和产业变革问题？2、与过去三年相比，这些待选项目是否有了很大的不同？3、我们是否有找出了有效的办法将这些项目变成新业务？4、我们是否有量化的、具体步骤来加速这些项目的应用？第一层面：我们的核心业务是否带来了足够的赢利？第二层面：我们是否有接替核心业务的新业务来创造同样或更多的赢利？第三层面：我们是否已有振兴现有业务或创建新业务的项目清单？业务链的战略安排第一层面1、年度经营计划2、战术计划3、资源决策4、制定预算第二层面1、业务建立战略2、新业务规划第三层面1、项目初步计划2、项目里程碑赢利：拓展和守卫核心业务定位优势：建立新兴业务战略远见：创造有生命力的种子业务通过业务链四个阶梯实现持续增长第一层面第二层面第三层面培育选择项目测试业务模式复制业务模式保证获利创造选择新业务建立新业务保持延长核心业务采纳经典案例：九阳豆浆机的三层业务链第三层面：健康小家电的事业领域第一层面：新鲜、健康小家电第一品牌第二层面：建立中的新兴核心业务第一层面：维持或革新的核心业务时间业务第三层面：创造市场前景广阔的候选核心业务第二层面：榨汁机、搅拌器和电磁炉九阳公司的首要任务是维持家用豆浆机市场的领导地位并挖掘出家用豆浆机这一核心业务中的所有潜力。属于创业期高成长的明星业务，目前的任务是增加收入和扩大市场份额，这需要大量的前期投资，但几年以后，就会成为企业的主要利润增长源泉。目前还处于构思和胚胎状态，创造有生命力的未来候选业务。在营销组织愿景和三层业务链的基础之上如何确定企业业绩增长目标？企业在制定业绩目标时常犯的三种错误：错误一：销量是唯一的销售目标。错误二：制定目标年年刮浮夸风。错误三：目标决策成了老板的一言堂。不同的市场阶段，销售目标制定方法都不尽相同。但必须坚持的原则是：以假设为导向，以上年度业绩为参考，结合市场容量和行业平均增长速度，同时结合公司资源现状，确定提升方向来确定目标首先，评估所处市场环境。1、要看行业的发展趋势，比如保健酒每年30%的速度递增，而白酒处于略有下滑的趋势。2、要看直接竞争对手今明两年的推广方案、广告力度、新品开发等营销推广方式及力度。3、要看自身品牌的市场状况，比如，是处在成长期、成熟期还是衰退期？去年市场投入的力度及效果怎样？市场占有率多大？还有多大上升空间？去年的销售瓶颈有没有能力打破？其次，参考往年销售数据。往年销售数据是年度决策的重要因素之一。尽量多参考几年的销售数据，而不能单看最近一年的销售数据。数据是参考依据，不是直接定目标的的基数。参考数据的目的是结合所处市场环境，找出数据的发展走势。走势并非简单的直线，是与所处环境紧密相连的。第三，做好基层人员调研。总部人员制定年度目标前，要选择几个有代表性的市场，进行蹲点调研。调研市场的选择要综合考虑区域分布、市场成熟程度、市场容量、人员能力等因素，不能只调研好市场，也不能只调研孬市场。调研的方式除了与分公司人员和代理商访谈外，要敢于走到终端最低层，与零售商和消费者直接沟通，直接掌握一手资料。最直接的一线调研数据，是预测明年销售状况的基础。否则，很容易被分公司销售人员的哭穷或自吹等表面现象所迷惑。第四，分解年度销售目标。一般在制定总体目标前时，都让分公司上报明年的计划。总部在结合分公司计划基础上确定总体销售目标后，需要对年度销售目标进行分解。一般按照分公司、月度、产品等因素进行分解，分解时不能搞一刀切，要根据各自实际情况进行调整。分解过程也是一个总后修订总目标的过程，有时会反过来根据分解后目标的可行性进行总目标修改。采纳案例：苏泊尔2004年炊具营销中心战略目标主体指标销售额毛利率营销费用率利润率应收帐款6亿元36%19%8%0.8亿元参考指标品牌知名度品牌美誉度A、B类终端达标率80%60%90%员工绩效考核满意度经销商满意度组织反应速度满意度80%80%85%二、2004年炊具营销战略目标分解（月度）月份销售额（万元）月份销售额（万元）一月6200七月3900二月4200八月4700三月5200九月5800四月4400十月5000五月4100十一月5000六月3500十二月8000合计60000三、2004年炊具营销战略目标分解（区域）区域销售额（万元）区域销售额（万元）东三省5500小西南2900粤闽7200大西南3500浙江7500苏皖6800上海2800湘鄂赣6500京津蒙4500晋冀3500鲁豫5600西北3700合计60000四、2004年炊具营销战略目标分解（产品）产品类型销售额（万元）毛利率毛利（万元）高端产品600051%3060中端产品3600038%13680低端产品1800027%4860合计600002160036%目标已经确定？如何确保目标达成？（二）明确业绩提升突破口与策略确定诺曼底登陆的启示1936年，德，日两个法西斯国家结盟；1939德国已经对波兰发动了闪电战。随后，英法两国被迫对德国宣战，二战爆发；1940年6月10日，德军开始正式全面入侵法国本土1941年，12月7日，日本突袭了珍珠港，美国决定严惩日本。同年二战全面爆发1941-1942年，德军开始正式全面入侵苏联本土，达到顶峰二战初期，轴心国德意日全线进攻1942-1943年，战争形势发生变化，战争陷入胶着状态1942年秋，德国集团由于在东线，特别是在斯大林格勒附近遭受重大损失斯大林格勒战役再次陷入了困境；1942—1943年，苏联虽然抵抗住了德国进攻，但依然没有真正取胜，损失惨重；1942-1943年，日本在中国战场越陷越深，战线拉得过长，非常吃力；1943年7月，盟军在迫使墨索里尼的法西斯政府垮台；1942-1943年，日本在太平洋上节节胜利，美国在太平洋上受到进一步失利1943-1944年，同盟国逐步占了上峰，谋划战略大反攻美国则以其在全世界占极大优势的工农业生产能力、丰富的自然资源和未受战火破坏等有利条件建立起了当时世界上最强大的战时经济，1943年美国的军火生产产值达到375亿美元，差不多等于苏联（139亿美元）、德国（138亿美元）和英国（111亿美元）三国的总和；美国一国每天就能生产出一艘船，每5分钟生产出一架飞机……盟国还在生产许多新式武器（超级空中堡垒、野马式战斗机、轻型航空母舰），而轴心国只能生产数量相对来说比较少的先进武器（喷气式战斗机、23型潜艇）美、英、苏等国，多次联盟会议，集结部队、军舰在欧洲、亚洲、北非等地进行投放，并对盟友国家进行支持虽然战略大反攻前，各类筹划均已到位（同盟会议的召开、武器的生产、人员军队的部署……),但为了撕开战场的口子,向敌人心脏打入一个致命的楔子,一场新的战役打响!诺曼底登陆-----1944年6月6日6时30分----第二次世界大战中盟军战略大反攻的序幕战争需要突破口,营销一样需要核心突破口常见业绩倍增突破口的寻找途径品牌突破渠道突破产品组合突破新产品突破传播突破业务板块突破产业链突破资本突破品类突破采纳经典案例合作前背景一家典型广东小企业，九十年代初;刚刚起步,实力弱小，没有传统国有牛奶的固有市场优势;兴起的社区店、商超、学校、小店等均被国外品牌、国内国有企业品牌垄断;没有资金进行营销推广;面临即将倒闭的危险?如何迅速提升业绩，就企业于水火之中？如果你是这个企业的高层，你会考虑如何进行突破？问题：寻找市场空缺在三星级以上的酒店，酒楼，以及酒吧里，可以卖到十几块，这样的话，可以腾出足够的利润空间，奖励渠道的经销商，所有的促销人员，就可以获得渠道的最大的驱动力。我们怎么样来构建呢，我们必须赋予这个牛奶更多的价值支撑，实实在在的解决这一群消费者的消费需求，塑造出它的品牌个性，才能体现得跟其他的牛奶与众不同。新品类切分新渠道（高档佐餐饮品）营销战略突破口：新品类+新渠道确定品类身份高档佐餐饮品格调----卡士----CLASS情调----卡士----CLASSKISS品位－－高档的佐餐饮料形象文化个性－－欧洲山地人家赋予感受，更多感受。。。。命名classkiss,洋气时尚；定位高档的佐餐饮料；形象欧洲的山地人家，欧洲文化，很有情调；感受比牛奶更高档更时尚，价格应该贵很多。经典之吻终端策划任何好的牛排餐厅都知道除了提供一份好的牛排以外，还必须为顾客提供一种全面的感官体验。如：搅扰牛排上桌时的嗞嗞声音，和扑鼻的香味做工精细，手感极佳的牛排餐刀、深色木材装潢的房间，暗淡的灯光等。成果：“卡士活均