第6章 物业产品与服务策略

第6章物业产品与服务策略主要内容16.1物业产品概述16.2物业产品策略16.3物业产品生命周期与营销策略16.4物业品牌16.5物业产品开发策略16.6物业服务策略第一节物业产品概述一、物业产品的概念产品是指凡能提供给市场以吸引人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。”其内涵包括物业实体及其质量、特色、类型、品牌，以及给消费者带来的附加利益等。可以是有形的物品，也可以是无形的服务。物业产品：是一种为用户提供居住、生产、娱乐、工作、学习等多种需要的物质实体与相应服务的结合体第一节物业产品概述一、物业产品的概念形式核心物业核心产品是消费者真正需要的东西。消费者购买物业，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用和利益，充分满足消费者家庭感、安全感、成就感的心理需求。（1）生活居住需要（2）办公及生产经营需要（3）投资获益的需要（4）获取资本增值的需要（5）保值的需要（6）为后代积累财富的需要（7）炫耀心理需要（8）分散投资风险的需要（一）物业核心产品一、物业产品的概念第一节物业产品概述物业形式产品层次是核心产品层次的表现形式，它是物业开发企业向市场提供物业产品实体和劳务的外在表现，同时也是消费者识别产品的外在特征。物业形式产品指的是物业产品的结构、造型、户型、面积、地段等。（二）物业形式产品一、物业产品整体概念第一节物业产品概述物业期望产品，即购买者购买产品通常希望和默认的一组属性和条件。如：火车上的旅客不仅需要空间上的“运输”，还需要车厢内清新的空气、干净的座位等。物业产品的期望产品是通风性、可维修性、社区环境、风格、造型等。（三）物业期望产品一、物业产品的概念第一节物业产品概述物业延伸产品又称附加产品，是消费者在消费和购买物业产品时得到的各种附加服务和附加利益的总和。物业产品的附加产品应包括物业管理和物业服务、小区的绿化、人文环境、文化建设。（四）物业延伸产品（附加产品）一、物业产品地概念产品性能价格比提高设备的配置水平关注绿色住宅特点第一节物业产品概述物业潜在产品，是指通过物业的购置而可能实现的投资价值。（五）物业潜在产品一、物业产品整体概念第一节物业产品概述二、物业产品类型1、根据物业的使用性质，可将其划分为居住物业、工业物业、商业物业和其他物业。2、按照物业的运营方式来分：物业产品可以分为收益性物业产品（如置业投资性公寓、出租性写字楼等）和非收益性物业产品（如各类自用住宅及自用写字楼等）3、根据所用建筑材料，可分为木结构、砖木结构、砖混结构、钢筋混凝土结构、钢结构等。4、按建筑物的层数，可将物业划分为低层建筑、多层建筑、高层建筑和超高层建筑。5、按施工方法的不同，可将物业划分为装配式建筑、现浇式建筑和装配整体式建筑。第一节物业产品概述物业产品的基本类型（1）土地开发程度：生地（如荒地、农地）、毛地（城市中需要拆迁而尚未拆迁的土地）、熟地（已经拆迁完毕，可供直接建设的土地，即建筑地块产品）、在建房地产、竣工房地产。是否有建筑功能用途：建筑用地、非建筑用地是否与城市经济联系：农村土地、城市土地所有制：全民所有、集体所有（2）居住物业①普通住宅：解决城市居民的居住需要。②高层公寓：8层以上为高层。③别墅：在自然环境好、风景优美的地方修建的低楼层豪华住宅。用途上：住宅型和休闲型建筑形式上：独立式别墅、毗连式别墅、联排式别墅第一节物业产品概述（3）写字楼物业一种供机关、企事业单位等办理行政事务和从事业务活动的建筑物。商住两用，纯商业性的写字楼（4）商业物业进行商品交换和流通的建筑物和场所。①专业商店专门经营某一类商品，或专门经营具有连带性的几类商品，或专门为特殊消费对象经营特殊需要商品的商店。第一节物业产品概述②百货商店（商场）一种大型零售商店，分门别类地销售品种繁多的商品。③批发商店专门从事大宗商品交易的商业活动场所。④商品交易中心主要从事看样、洽谈订货业务。⑤超级市场由顾客自取自选，自我服务，定量包装，预先标价，顾客出门时一次交款。第一节物业产品概述⑥地下商业街一般采用自动扶梯与地面联系，强调环境的美化，还利用艺术的人工照明和商品陈列，创造富有魅力的气氛，招揽顾客。⑦购物中心由多家商店组合而成的大型商品服务中心，一般设在公共建筑物内，以一家或数家百货商店、超级市场为骨干，由各类专业商店、书店、餐馆、旅馆、银行、影院等组合而成，融购物、服务和娱乐休闲于一体。第一节物业产品概述（5）工业物业为工业生产提供活动空间的物业，包括厂房、仓库、堆场。（6）旅馆、酒店为旅客提供住宿、饮食服务以及娱乐活动的公共建筑。（7）高层建筑综合体物业由多个功能不同的空间组合而成的建筑。（8）特殊物业赛马场、高尔夫球场、汽车加油站、飞机场等。第一节物业产品概述三、物业产品的特征（1）固定性不可移动。搬迁很少，而且距离有限。（2）个别性周边环境的差异明显，建筑风格等不一样。（3）耐久性使用年限长，几十年甚至几百年。（4）有限性土地资源的有限，城市规划的制约。（5）高价值性长期负债，“房奴”。第一节物业产品概述产品组合(也称产品品种搭配)是一个特定销售者售予购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品项目。（1）产品组合的宽度，是指一个物业企业具有多少条不同的生产线，也就是生产产品的大类。（2）产品组合的长度，是指产品组合中的产品项目总数。（3）产品组合的深度，是指产品线中每一产品有多少品种，也就是每种产品所提供不同的款式、建筑风格规格的多少。（4）产品组合的关联度，是指各条产品线（即各大类产品）之间在最终用途、开发建设条件、销售渠道或其他方面的相互关联程度。一、物业产品组合的概念第二节物业产品策略产品组合某物业的产品组合居住性物业：单元式、公寓式、花园式住宅、经济适用房商用性物业：购物中心、办公楼宇、旅馆工业性物业：仓库、厂房、停车场办公性物业：普通型、豪华型宽度、深度、长度分别为多少？4、(4、3、3、2)、12增加、加强或剔除？产品线1A型住宅B型住宅C型住宅A型商场B型商场产品线2宽度、深度、长度分别为多少？增加、加强或剔除？1、基本类型（1）全线全面型策略（2）市场专业型策略（3）产品专业型策略（4）有限产品线专业型策略（5）特殊产品专业型策略二、物业产品组合策略第二节物业产品策略2、产品线延伸产品线延伸有两个途径：产品线扩展和产品线填补。1）产品线扩展：指的是超出公司现有的产品线的范围增加产品线的长度。产品线可以向上扩展、向下扩展和双向扩展。也就是增加产品组合的深度。向上扩展：指增加高档产品线向下扩展：指增加低档产品线双向扩展：指提供中等质量和价格的产品，同时开发高档和低档产品线。二、物业产品组合策略第二节物业产品策略2、产品线延伸产品线延伸有两个途径：产品线扩展和产品线填补。2）产品线填补：指的是把现有的产品线拉长，在现有的范围内增加新产品项目。也就是增加产品组合的深度。A、产品线升级：P110B、产品线削减：从产品组合剔除不符合要求（如利润等）的产品系列或产品项目。二、物业产品组合策略第二节物业产品策略三、物业产品差别化策略1.物业产品差别化（1）形式（2）质量（3）耐用性（4）可维修性（5）风格（6）外观2.物业服务差别化（1）客户咨询（2）维修（3）装修3.物业服务人员差别化（1）称职（2）可靠（3）谦虚（4）负责（5）诚实（6）沟通4.物业形象差别化（1）物业产品的标志（2）媒体（3）氛围（4）事件一、产品生命周期的概念第三节物业产品生命周期策略是指产品从试制成功投入市场开始，直到最后被淘汰推出市场为止所经历的全部时间。注意：（1）分为四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期；（2）又叫产品的市场寿命周期，与产品的使用周期是不同的；（3）物业产品生命周期的长短取决于社会生产力的发展水平、科学技术的变化、消费者需求的变化、产品更新换代的速度等因素的影响。时间产品生命周期曲线图销售额曲线投入期成长期成熟期衰退期销售额0利润额曲线二、产品生命周期各阶段的特点及营销战略第三节物业产品生命周期策略即房地产产品进入市场的试销阶段。主要特点有：1、消费者对楼盘了解不多；2、企业需要做大量的宣传工作，营销费用高；3、销售量少，销售额增长缓慢；4、企业竞争对手少。(一)投入期的特点及营销战略二、产品生命周期各阶段的特点及营销战略第三节物业产品生命周期策略(一)投入期的特点及营销战略1、高价高促策略（快速掠取策略）2、高价低促策略（缓慢掠取策略）3、低价高促策略（快速渗透策略）4、低价低促策略（缓慢渗透策略）以最快速度进入市场，提高知名度。2020/6/27301、高价高促策略，又叫快速掠取策略含义：房地产企业以高的价格高的促销费用将产品推向目标市场条件：★市场需求量大；★了解此产品的消费者急于购买，因而对卖方的高价格乐于接受；★市场上无替代品或该产品具有明显优于同类产品的特点。第三节物业产品生命周期策略2020/6/27312、高价低促策略，又叫缓慢掠取策略含义：房地产企业以高的价格低的促销费用将产品推向目标市场。条件：★消费者选择性小，市场竞争不激烈；★市场上大多数消费者已经熟悉该产品；★产品具有独创和特点，购买者愿意付高价购买。第三节物业产品生命周期策略323、低价高促策略，又叫快速渗透策略含义：房地产企业以低的价格高的促销费用将产品推向目标市场。条件：★产品的市场规模较大；★消费者对该产品不熟悉，但对价格比较敏感；★企业有能力降低产品成本；★潜在竞争对手较多。第三节物业产品生命周期策略2020/6/27334、低价低促策略，又叫缓慢渗透策略含义：房地产企业以低的价格低的促销费用将产品推向目标市场。条件：★该产品的市场容量很大；★消费者对价格比较敏感；★有一些潜在企业有能力降低产品成本；★潜在竞争对手较多。第三节物业产品生命周期策略二、产品生命周期各阶段的特点及营销战略第三节物业产品生命周期策略(二)成长期的特点及营销战略物业产品逐渐被消费者接受，产品销售处于发展上升阶段。主要特点：1、产品销售量快速上升，市场份额不断扩大，利润也迅速上升；2、消费者对产品越来越熟悉，越来越多的消费者加入购房的行列；3、同行业开始出现，市场竞争加剧。二、产品生命周期各阶段的特点及营销战略第三节物业产品生命周期策略(二)成长期的特点及营销战略1、根据用户需求和其它市场信息，不断改进产品的质量和服务；2、完善销售渠道，开拓新的市场，扩大产品销售面；3、改变促销重点，树立产品品牌形象；4、利用价格手段扩大产品销售。站稳市场创立品牌二、产品生命周期各阶段的特点及营销战略第三节物业产品生命周期策略(三)成熟期的特点及营销战略即产品在市场上销售量趋于稳定，市场竞争最激烈的阶段。主要特点：1、市场需求量已逐渐趋向饱和，销售增长率趋近于零，甚至会出现负增长；2、产品成本低，利润也达到最高点；3、市场竞争更趋激烈。1、产品改进策略现有产品现有用途现有市场新产品原有用途原有市场原有产品新用途新市场新价格新渠道新促销2、市场改进策略3、营销组合改进策略巩固与扩大市场占有率产品改进市场改进营销组合改进二、产品生命周期各阶段的特点及营销战略第三节物业产品生命周期策略(三)成熟期的特点及营销战略二、产品生命周期各阶段的特点及营销战略第三节物业产品生命周期策略(四)衰退期的特点及营销战略即产品处于“衰老”状态并逐渐退出市场的阶段。其特点有：1、市场销量快速下降，并形成积压产品；2、消费者的需求发生转移；3、企业利润下降甚至为零；4、竞争者开始退出市场，寻求其他发展；二、产品生命周期各阶段的特点及营销战略第三节物业产品生命周期策略(四)衰退期的特点及营销战略1、继续策略2、集中策略4、放弃策略3、收缩策略40产品生命周期特性、目标、战略一览表营销目标创造产品知名度和试用最大限度占有市场份额保卫市场份额获取最大利润削减支出和挤取收益销售状况销售量小销售快速上升销售达到高峰销售衰退成本状况按每一顾客计算的高成本按每一顾客计算的平均成本按每一顾客计算的低成本按每一顾客计算的高成本竞争状况极少逐渐