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17茶觀光客對茶區選擇準則與購買涉入之區隔研究-以阿里山茶觀光地為例指導教授：劉瓊如1學生：張儷馨、傅尹珊、周思吟、林晏如、趙俐淇、張文毓2摘要本研究旨在探討茶觀光客對於茶區選擇準則與購買涉入，以進行茶區之市場區隔，以及分析目標市場之茶觀光客特性。依據文獻提出本研究之觀念性架構與研究假設，並以問卷方式調查造訪阿里山著名的茶區隙頂、石桌(含頂石桌)、瑞里等3處茶觀光客之認知，共獲得314份有效問卷。運用因素分析歸納茶區選擇準則包括:「產品便利購買」、「擁有良好品質」、「表現身份地位」、「目的地吸引力」及「體驗地方文化」等5個主題，再以購買涉入作為市場區隔變數，將目標市場遊客區分為「認真購買型」、「輕鬆購買型」、「消極購買型」等3個群體類型，並以茶區選擇準則及遊客旅遊特性等描述各區隔市場之特性與差異，研究結果將可提供主管單位擬定行銷計畫之參考。關鍵字：茶區選擇準則、購買涉入、市場區隔1國立彰化師範大學環境暨觀光遊憩研究所助理教授2國立屏東商業技術學院休閒事業經營系四技部學生18壹、前言「阿里山」的知名度可謂享譽國際，一向是國內、外旅遊人士參訪景點首選之一，阿里山高山茶則是1991年以來新興的高山農業，然近年來，台灣其他縣市紛紛闢建茶園，諸如福壽山與武陵等農場高山茶、鹿谷凍頂烏龍茶、文山包種茶、木柵鐵觀音茶、日月潭阿薩姆紅茶等茶業市場競爭激烈，又因大陸烏龍茶及越南茶等低價茶業進口的衝擊，影響阿里山茶區茶農的收益至鉅。因此，為拓展阿里山觀光旅遊產業及推廣阿里山高山茶品牌行銷，由阿里山管理處和嘉義縣政府於2004年共同推展阿里山「茶之道」計畫，規劃茶之道觀光旅遊路線，結合阿里山地區之茶農製茶、飲茶與自然山林及茶園風光，試圖以空間、產業與文化等價值塑造獨特的茶觀光地體驗，進而形塑阿里山茶觀光地意象並提昇阿里山高山茶的附加價值。由於阿里山茶觀光地位於台灣中南部山區，鄰近鹿谷、杉林溪、日月潭等地區，形成帶狀遊憩系統並與之產生競合現象，因此管理單位急待確立其茶觀光地意象，以便區隔出明顯的目標市場。此外，國家風景區實屬非營利組織，長久以來扮演茶觀光客服務之提供者，鮮少探討茶觀光客行為與認知，行銷者為吸引目標市場與喚起潛在茶觀光客前來旅遊，因此必須調查茶觀光客認知以確立茶觀光地意象主題，使其對於目的地留下深刻印象，以及提高重遊意願與散播口碑。目前國內對於茶觀光地相關實證研究，包括有台灣茶商競爭策略(廖武正與林秀玲，民87)、觀光休閒茶園經營成功關鍵因素與推廣活動(李京娜，民91)、知識管理應用於鹿谷鄉凍頂烏龍茶產銷(黃世賢，民91)、鹿谷地區觀光休閒茶園顧客滿意評量之研究(郭曉怡，民92)、茶業經營策略(徐榮俊，民94)、以南投縣魚池鄉紅茶產區茶園觀光行銷(鄭傑夫，民95)及茶觀光客之觀光動機與紀念品購買偏好之關係(鄭如婷，民95)；但是未有研究茶觀光客對茶區購買涉入的程度、以及與茶區選擇準則之間的關連性。在茶觀光客購買相關信念的研究中，其購買涉入是另一項重要的因素。雖然在觀光實證研究中鮮少將涉入因素納入，但它是重要的變項，因它會潛在影響茶觀光客的購買態度、對促銷刺激的感受性、購買決策過程和購買行為。除此之外，涉入已經被證明是一項有效的區隔工具，尤其在旅遊市場、產品區隔和消費者等部分(Havitz&Dimanche，1990；McIntyre&Pigram，1992)。因此，本研究試圖檢視茶觀光客對茶區選擇準則，並運用該準則和購買涉入來區隔市場。歸納本研究目的包括：一、建立茶觀光客對茶區選擇之準則，並檢視茶觀光客的購買涉入程度。二、依茶區選擇之準則和購買涉入行為進行阿里山茶觀光地之市場區隔，以利創造阿里山茶觀光地的市場利基和提升茶觀光地品牌行銷。19貳、文獻回顧一、茶區選擇準則目前國內在茶產業之研究主題多在茶觀光客需求、茶業經營模式、休閒茶園經營成功因素、茶商競爭策略等項，鄭如婷(民95)探討茶觀光客之觀光動機與紀念品購買偏好之關係，以前往貓空之茶觀光客動機可分為「茶文化」、「新奇體驗」、「調劑及人際」及「生理動機」；購買紀念品的屬性中，商店屬性偏好可分為「商店印象及銷售人員」、「商品多元性」、「交通因素」及「商品及促銷」，而紀念品屬性偏好則分為「特殊性」和「實用性」；在茶產業經營模式部分，徐榮俊(民94)探討「天仁茗茶」現有的經營模式，由於台灣茶葉消費者之飲茶知識的不斷提高，以及飲茶偏好的不斷改變，台灣茶業生產者必須不斷朝向茶葉差異化與標準化的方向發展；台灣茶葉生產者專業化生產與銷售能耐的提升，將有助於茶葉生產者進行與茶葉相關的多角化事業發展。另外，李京娜(民90)研究指出觀光休閒茶園經營成功關鍵因素有14項：推廣活動、茶葉加工的副產品、茶葉經評鑑是否得獎、平均茶價、茶葉種類、員工人數、優惠措施、資本額、附屬服務、廣告費用、停車位多寡、專業教育訓練、成立時間、顧客特性，並指出對經營績效整體分析而言，觀光休閒茶園的業者首重推廣活動關鍵因素，其次為資本額、成立時間及附屬服務等項因素。再者，郭曉怡(民91)針對南投縣鹿谷地區休閒茶園的研究指出顧客重視「服務態度親切有禮貌」、「服務人員工作態度積極敬業」、「服務人員與顧客互動良好」、「服務人員」、「服務過程」；而「建築物保有農村特色」、「公共建設基礎完善」、「餐飲與住宿設施的品質良好」、「提供多元價位的服務與產品」、「提供多種折扣優惠」、「相關的觀光休閒產業互有連結」、「經常舉辦推廣活動」與「聯外交通便利」令顧客產生較大的反向落差，顯示經營者應從這幾個方向著手進行改善，以縮減顧客事前期望與實際知覺的差距。至於廖武正等人(民87)研究指出台灣茶商競爭策略應採行差異化策略(在產品、服務、形象、通路等)、以高品質、多樣化進行產品市場開發策略及多角化策略，並要積極建立品牌，確實執行品質檢驗標準制度與降低生產成本，以利產業競爭。綜論國內目前理論研究未有茶區休閒觀光選擇準則的論點，本研究擬運用國外酒區相關研究論述，作為本研究理論依據。在國外素以酒觀光地聞名，Hall,Sharples,Cambourne&Macionis(2000)認為酒觀光應與觀光客之動機和旅遊經驗有關，包含有探訪葡萄園、釀酒廠、酒節慶活動和品酒會或者讓觀光客體驗酒產地相關活動。Gets(2000)則強調酒觀光至少應含釀酒商、觀光區業者和觀光客等層面。因此酒觀光也是一種消費行為模式，亦需考量目的地的發展、酒相關吸引性和想像性的市場、對釀酒商進行市場行銷教育以及販售酒休閒相關產品給觀光客。Williams(2001)指出讓觀光客對酒觀光地的想像成一鄉野天堂可從事休閒、美食、景觀及戶外遊憩活動，同時也注意到以觀光客認知和對酒觀光地的意象可對酒觀光地進行適當的定位。Bruwer(2003)認為酒觀光地的吸引力在於地區的差異且可以被品牌化。Hall&Mitchell(2002)認為酒觀光地是釀酒環境、文化及自然環境所組成對觀光客形成獨特的魅力，而舉辦酒的觀光節慶活動亦扮演重要角色，有利於吸引潛在的觀光客進入酒觀光地(Houghton，2001)。Gets＆Brown(2006)認為以酒觀光客需求分析酒觀光地關鍵成功因素可20分為五大項：1.酒核心產品部分(包括酒節慶活動、釀酒師具專業素養、拜訪友善的釀酒廠、認識很多的釀酒廠)；2.目的地的吸引力部分(包括吸引人的景色風光、怡人的氣候、中價位的住宿設施、易取得資訊、良好的酒莊步道指示標誌)；3.文化產品部分(包括具有地方特色的住宿設施、精緻餐飲和美食餐廳、傳統酒莊)；4.多樣性部分(包括提供很多戶外遊憩活動的機會、良好健身設施)；5.顧客導向部分(包括著名的酒區、有很多酒莊可遊覽、提供酒區套裝遊程、販賣當地農特產的商店或市場)。綜上所述，本研究針對茶區之選擇準則，應含括有茶區環境(含人文風情、自然景色)、茶產業體驗、茶產品、茶品牌、茶活動行銷等項內涵，擬參依Gets＆Brown(2006)看法與阿里山地區特性歸納整理測量茶區特色選擇準則變項可分為五大項24細項：1.產品便利購買方面（包括茶相關產品樣式豐富、選擇性多、展售門市地點交通便利、可透過相關通路訂購、提供便利取貨服務、茶品區別資訊標示清楚）；2.擁有良好品質方面(包括製茶師具專業素養、茶品牌具信賴感、茶盒標有防偽標章、茶盒附有茶身份證明、茶品具經公信力單位評鑑分級、茶品外觀包裝精美高雅)；3.表現身份地位方面（包括展售門市人員服務感到備受尊崇、展售門市環境高尚華貴、有販售高檔茶品）；4.目的地具吸引力方面（包括有吸引人的景色風光、有提供高品質的住宿設施、有特色茶莊可遊覽、有特色茶莊的識別意象、有提供茶區套裝遊程)；5.體驗地方文化特色方面（包括有提供精緻茶餐和養生茶飲、有安排茶園環境與茶道體驗活動、有提供庭園茶藝館、有提供觀光茶廠導覽、有具當地特色的農特品商店）。二、購買涉入Hansen(1985)認為涉入是消費者對產品的興趣，其後將這概念延伸探究情境和溝通，例如購買行為(Reisenwitz&Wimbish，1997)和消費型態(Zaichkowsky，1988)。消費者「涉入」(involvement)指的是消費者，對某一項產品購買決策的關心程度，而「購買涉入」(purchaseinvolvement)是指消費者因為需求而引起購買行動的興趣程度(林靈宏，民83)。廖志逢(民93)則認為涉入是一個有關消費者中心價值觀（centralvalue）的概念，是與消費者本身，所持有的主觀認知，因消費者對重要性的認知、風險認知、興趣和象徵等，內在因素所形成的變數。Laurent&Kapferer(1985)運用涉入量表(InvolvementProfile,IP)四個面向瞭解消費者涉入的動態過程:1.對產品的興趣或對產品認知的重要性；2.產品快樂的或娛樂的價值，它的情緒感染力，它的快樂影響力；3.消費者對於產品象徵或品牌價值，它的購買量；4.對產品購買的知覺風險。詹琇蓉(民89)認為購買決策涉入為消費者在面臨購買或消費的情境時所關注的程度，或是消費者在進行購買決策時，能夠引發消費者認知與自我攸關的程度。而Slama&Tashchian(1985)則認為購買涉入在行銷上是一個有前因的變數，其原因有三個：(1)購買涉入合併了產品和情境涉入，而較能夠解釋購買行為；(2)購買涉入與個人變數有重要的關連性；(3)在一些購買活動中，購買涉入程度的關連性比產品特性還要重要。因此，Slama&Tashchian(1985)以自我相關聯的購買活動作為購買涉入量表發展概念，建立一套連結產品涉入和情境涉入的購買涉入量表，以有效衡量消費者涉入程度的高低。而Mittal(1989)將購買涉入定義為「消費者對購買決策的興趣及關心程度」，並以此發展出單一構面的購買決策涉入量表。量表中一共包含四道題目，以李克特七點量表的形式填答，分別是「品牌重視度」、21「品牌差異認知」、「購買決策的重要性認知」和「對購買決策結果的關心程度」。林淑貞(民90)探討生活型態與購買涉入對品牌權益的影響研究中結果發現，不同購買涉入者對於品牌權益是具有顯著不同，並且高購買涉入者對品牌權益有較高的評價購買涉入在休閒市場中是區隔產品和參與者最佳的工具(Havitz＆Dimanche，1990；McIntyre＆Pigram，1992)。Havitz&Dimanche(1990)運用涉入概念分類不同的休閒體驗，經由涉入量表分類休閒體驗，休閒體驗層次高低結果就呈現出來。這樣的區隔有利於集中目標市場，配送服務、定價和行銷等策略擬定。Kinley,Josiam,&Kim(2003)指出在不同城市中可比較的購物情境，旅客會在市區與多個購物地點花費精力和時間購物，運用旅行中的購物經驗的變化，將觀光客予以群落分析，分別為顧客型、經驗型、消極型三種旅遊購物者；Josiam,Kinley,&Kim(2004)從觀光客的購物行為的涉入程度區分為高涉入、中涉入及低涉入等客群。綜合上述對涉入程度的探討，本研究擬採用Mittal(1989)所提出的購買涉入量表為主，計有「我很在意商品的樣式和品牌」、「對我而言，購買對的商品是很