国内3G竞争策略

国内3G竞争策略与中国移动3G产品1国内3G竞争策略3.13G运营商所关注的核心市场问题3.2国内3G市场分析3.33G典型事件分析3.4总体竞争策略3.5品牌策略与分析3.6终端策略3.7产品与资费策略3.8中国移动的3G家庭和集客产品和策略2二个核心问题地市公司所考虑的核心问题：高用户拥有率情况下，如何保护老用户不流失？面对竞争可采用的具体方法？3G市场，新增用户、新业务模式在哪？可采用的新策略和方法是什么？大家关心的问题：能否告诉我三个绝招，解决所关心的竞争问题一中国球迷问上帝：中国足球什么时候可以拿世界杯？上帝回答：明天，球迷问上帝：你不是在开玩笑吧？上帝幽幽地说：是你先开的玩笑！33G运营的新特点与新要求3G运营与2G运营有什么不同？全业务运营：三家运营商全部为全业务运营商，竞争层面已经从单一业务变成全业务竞争。全方位用户：个人、家庭、集团客户统一考虑。融合终端：从手机终端、上网卡到上网本，终端产品已经是IT、通信、娱乐的综合体。网络融合：WIFI、3G和广播网的融合统一。混合业务：语音+视频通话+低速数据+高速数据。从语音业务逐步变成视频通话，从低速数据业务到高速数据业务。43G市场关键问题市场和用户品牌产品和业务资费策略渠道体系市场推广3G竞争策略5如何竞争-了解自己和竞争对手我的长处我的短处竞争策略竞争对手的长处竞争对手的短处网络终端业务用户政策技术6竞争策略-损人不利己与损人利已挖坑不是我们的本事，我们的本事在与筑高墙，让你过不去！Apple、移动和联通的故事73G用户调查总体状况调查显示：经过运营商的大规模推广，网民对3G的认知度明显提升当前资费偏高依然是制约用户升级到3G的最大阻力3G手机的最大需求依然集中在中低端市场。来源-《全国网民3G调查报告》运营商广告轰炸提升3G认知度8TD支持率领先其它3G标准在TD-SCDMA、WCDMA和CDMA2000三大3G标准中，TD-SCDMA在网民中认知度最高，有75.6%的网民表示了解这一中国自主标准。相比较而言，有66.0%的网民了解WCDMA标准，61.8%了解CDMA2000。同样TD-SCDMA获得了更多的用户支持。74.3%表示很看好TD，并会支持民族标准。不看好和不清楚的比例则分别是13.0%和12.7%。看好中国联通的WCDMA的网民比例为49.4%，同时有33.4%的选择了不清楚，17.2%的网民表示不看好。对于中国电信的CDMA，40.8%选择了不看好，但同样有39.1%选择了看好，看好和不看好的人群基本相当。9网民对3G观望情绪浓重，资费偏高依然是最大阻力值得注意的是，有59.3%的用户表示肯定会升级成为3G用户，21.2%则表示还没有想好，只有19.5%表示暂不考虑。这表明3G对用户构成的吸引力是很明显的。不过，对于何时升级到3G，大多数网民观望情绪浓重，33.3%的网民表示“不好说”，不确定何时升级到3G，25.6%的用户选择在今年年中更换为3G，22.4%选择在年底更换为3G，还有18.7%则会“明年再说”。49.2%的网民表示影响其升级到3G的最大阻力依然是“上网资费太高”，第二位的原因则是因为必须要更换手机，占到了21.0%，可见更换手机依然是一大阻力。“3G应用太少”则构成第三大阻力，占17.5%。103G上网卡及手机服务最受关注，上网本一般上网卡和手机服务成为网民目前最关注的两类3G业务，分别占40.6%和48.3%，值得注意的是，运营商目前在大推的上网笔记本业务关注度表现一般，仅占9.4%。对于3G特色业务，最具吸引力的仍然是“高速上网”，有73.7%的网民选择了此项。其次则是视频电话，占到了18.0%，只有7.4%的网民选择了电视多媒体(手机电视等)。51.5%的用户表示，愿意为3G额外付出的资费比例在20元以下，33.6%在50元左右，100元左右的为10.9%，只有1.1%的用户愿意付出200元及以上。113G上网卡：月费百元以下最易接受，包月最合理目前运营商在主推3G上网卡业务。对于使用3G上网卡上网的月花费，绝大多数用户的接受范围仍在百元以下。有63.6%的用户可承受的3G上网卡月费是50元，32.2%为100元。而150元及超过200元的接受比例仅为3.3%和0.9%。在3G上网卡的计费方式方面，73.9%的用户表示包月不限量是最合理的计费方式，显然这一方式更为符合大多数中国用户上网消费习惯。值得注意的是，15.3%的用户选择了按流量计费，高于按时长计费7.4%的支持率，显示了无线上网用户不同于固网宽带用户的消费习惯。同时这一调查结果也不同于目前网上支持呼声较强的按时长的计费方式。123G上网卡：月费百元以下最易接受，包月最合理在每月上网卡可能消费的流量上，42%的网民选择了2G，相对最为集中。其余选择500M及以下、5G和10G及以上的用户则相对分散，比例分别为：23.9%、15.8%和18.2%。这为运营商制定更为合理的资费套餐提供了参考。“户外”成为网民3G上网卡最大的使用需求，占到了45.4%，另有33.9%的人选择了“出差”使用，由此可见，外出使用对上网卡业务来说表现最为明显，也与上网卡自身特色所吻合。不过也有39.9%的人选择会在家里使用。133G手机仍需主攻中低端多数3G潜在用户对终端价格仍然较为敏感。如果有需要更换手机，52.3%的网民能承受的价格是2000元左右，42.4%网民选择1000元左右，仅有5.3%的网民选择3000元以上。网民购买手机的渠道也正日趋多样化，但手机大卖场仍是首要选择，占到了36.3%，运营商营业厅在3G时代上升明显，占到了29.5%。网上商城和家电连锁店分别占15.7%和13%，另有5.5%的网民选择其它。14国产品牌认知度借3G全面提升据投票结果，华为成为网民认为的最好3G企业品牌，占32.6%，中兴通讯紧随其后，占29.4%，诺基亚则以22.5%列第三位。华为同时还获得了最好的3G上网卡品牌，中兴则获选最好的国产3G手机品牌，最好的3G上网本品牌则由联想获得。公众认为最好的3G手机品牌依然为诺基亚。15中国移动的支持率较高，电信宣传更好在针对运营商的调查中，65.3%的网民认为中国移动是“最好的3G运营商”，中国联通和中国电信的支持率分别为18.5%和16.2%中国电信和中国移动的早期3G推广取得了不错的效果，61%的网民认为中国移动的3G推广更到位，30%则认为中国电信更到位，相对于中国电信的支持率而言，其推广效果更加突出。由于联通较晚启动3G推广，因此支持率偏低仅有9%。。163G时代典型事件分析引起3G产业思考的核心事件：小灵通退网•产业链倒置问题高通终止UMB研发•中国电信何处何从•LTE？工信部3G后续工作安排三大运营商齐上上网本-宽带互联网业务•下一步方向•基于宽带无线接入的数据业务-方向IPHONE合作•中国移动•中国联通•基础业务•移动互联网的产业链问题MobileMarket与Do平台-引发更多的思考17中国移动3G策略中国移动：3G竞争策略：3+1方案。TD终端G3上网本3G数据卡TD无线座机主要策略：2/3G融合发展数据卡优先、同时发展能上网的手机进入家庭：无线座机基于TD-SCDMA的高带宽大力发展集团客户新业务18中国电信3G策略中国电信：3G竞争策略：C+W、全业务捆绑。定位：中高端定位，规模支持。未来1-2年，是中国电信的关键时期，如果1-2年内不能迅速发展规模，中国电信不能在中国的电信市场上站住脚。明确定位在中高端，竞争初期必须从中高端做起，然后向下转移才有可能。自己的号码133，家属发放189，“天翼”，突出CDMA数据业务，宽带业务优势。网络是基础，差异化产品是关键。中国电信的投资策略：3年内投资规模1450亿元，花3个月时间将整个网络升级为EVDO，速度很快。2009主要目标：主营收入17.1%，非运营收入提高5%，移动收入增长48%。2010年移动用户1个亿。移动市场份额15%。中电信争取3G客户首要是质量，希望多争取高消费及年轻人市场，提升移动业务每月每户收入(ARPU)，不会打价格战19中国联通3G策略中国联通：网络：09年WCDMA实现全面覆盖。北京上海将建成HSPA，理论速率20M，5.17推出3G服务。市场：南方中小企业，县乡市场；北方家庭市场；客户：集团客户渗透率18%，家庭12%；收入：09年同比增长6.77%，宽带1000万增长，移动收入占比25%。主要竞争策略：1000多款的终端竞争策略；中国电信、移动终端很少。引入iPhone的策略最为成熟的网络、终端和业务全业务捆绑3G策略监于3G容量有限，因此需要策略性地发展，以免短时间内耗尽容量。联通将刻意控制3G用户数量。由于3G的开通并非为拓展语音业务，而是要配合移动互联网的发展，因此不会将语音市场的价格战带进3G市场。20中国联通3G策略中国联通：网络：09年WCDMA实现全面覆盖。北京上海将建成HSPA，理论速率20M，5.17推出3G服务。市场：南方中小企业，县乡市场；北方家庭市场；客户：集团客户渗透率18%，家庭12%；收入：09年同比增长6.77%，宽带1000万增长，移动收入占比25%。主要竞争策略：1000多款的终端竞争策略；中国电信、移动终端很少。引入iPhone的策略最为成熟的网络、终端和业务全业务捆绑3G策略监于3G容量有限，因此需要策略性地发展，以免短时间内耗尽容量。联通将刻意控制3G用户数量。由于3G的开通并非为拓展语音业务，而是要配合移动互联网的发展，因此不会将语音市场的价格战带进3G市场。21中国联通3G策略中国联通：网络：09年WCDMA实现全面覆盖。北京上海将建成HSPA，理论速率20M，5.17推出3G服务。市场：南方中小企业，县乡市场；北方家庭市场；客户：集团客户渗透率18%，家庭12%；收入：09年同比增长6.77%，宽带1000万增长，移动收入占比25%。主要竞争策略：1000多款的终端竞争策略；中国电信、移动终端很少。引入iPhone的策略最为成熟的网络、终端和业务全业务捆绑3G策略监于3G容量有限，因此需要策略性地发展，以免短时间内耗尽容量。联通将刻意控制3G用户数量。由于3G的开通并非为拓展语音业务，而是要配合移动互联网的发展，因此不会将语音市场的价格战带进3G市场。223G运营商-品牌营销策略中国联通全业务品牌联通3G全业务品牌：沃（中）、WO（英）联通全业务品牌分为商务、生活、精彩三个子品牌，分别以蓝色、绿色和橘黄色。23什么是品牌？广告的目的是什么？？NikeAdidas宝洁产品的精神24品牌战略品牌战略产品的精神产品、代言人、产品的精神：好广告品牌老化：产品精神淡出人们的视线典型案例：LIning公司手机行业本质-你所不知道的故事！势能82%中低端市场，18%高端市场Nokia1110最赚钱行业本质品牌成功的关键！符合行业本质的策略才是正确的！25手机广告的本质-如何做手机广告？广告的三个层次形式（外观）功能产品精神（谭木头！）广告的目的：给产品赋予一种精神古典制约-把我们当成狗！分众传媒的广告实质：分无聊后续广告的问题大卖场液晶屏幕医院液晶屏幕3G手机广告的问题与策略手机电视广告-橡国国际！从高端用户到底端用户的倾销策略品牌举例：•Adidas：一切皆有可能•Nike：挖掘潜能！•Lining•谭木匠网络、电视、杂志、报纸谁在看广告？在医院里无聊吗？26手机广告的本质-如何做手机广告？高洁公司：化妆品、洗发水、牙膏、洗衣粉从感觉到（功能+价格）的诉求雕牌和宝洁的洗衣粉竞争（功能+价格）和个性化密切相关的广告感性诉求从头到尾谈感觉！不是功能（第二层面）手机广告LG：I爱巧克力超薄手机：贝克汉姆索爱-随声听TCL钻石广告-违背了产品的精神：香港太太手机！27手机广告的本质-如何做手机广告？互联网广告分、信息手机广告一个人12小时的屏幕5亿人个人化中国移动-最大的广告公司存在的问题：广告权利、隐私28三大运营商3G业务比较中国电信：天翼3G手机、上网本主要业务：天翼3G的无线宽带、全球眼、综合办公、