2020上半年MCN产业研究报告出品:中欧商业评论-启信宝产业研究院2020MCN行业发展趋势六大看点1.MCN行业发展历经萌芽、成长、爆发、成熟四个时期,商业化生态逐步成熟,专业化分工协作明显,产业逐渐向上下游延伸。2.MCN机构主要分布于一、二线城市,根据不同城市特点,发展内容有所侧重。上海取材偏向生活方式,电竞游戏。杭州侧重电商和网红。成都,聚焦美妆、艺人、美食等领域。3.MCN根据投放平台不同,可以分为短视频MCN、直播MCN、动漫MCN、综合MCN。短视频MCN偏向组合营销业态变现,直播MCN偏向组合电商业态变现,两者渐成双雄争霸之势。4.在消费者收入增长、价格敏感度降低、品牌忠诚度降低的情况下,受新型营销模式冲击,商家更倾向选择短视频、直播等更高效的方式触达用户。5.MCN行业产品布局海外平台拓宽变现渠道或成主流。6.大数据、AI、5G等技术助力发展MCN行业,机构自建品牌和供应链提高商业变现能力。目录1前言12MCN行业发展概述22.1MCN行业发展概况及特点22.1.1萌芽期32.1.2成长期42.1.3爆发期42.1.4成熟期52.2MCN行业市场区域分布52.3MCN行业经济指标72.3.1行业规模72.3.2产品品种82.3.3平台种类93MCN行业发展环境103.1政策环境103.2经济环境103.3社会文化123.3.1互联网内容变化123.3.2消费习惯及营销方式的改变134产业链结构135行业重点平台及企业分析145.1重点平台分析145.1.1抖音公域流量为主,打造爆款的短视频社交平台155.1.2快手私域流量为主,专注老铁经济的短视频社交平台185.1.3Bilibili新生代PUGV视频社区195.1.4小红书女性消费种草社区205.1.5淘宝直播主播体系运营的电商直播平台215.2重点企业分析235.2.1蜂群工业化的流程孵化做营销235.2.2洋葱工业化的流程孵化做电商255.2.3谦寻超级供应链266行业投资发展概况及挑战分析276.1行业投融资情况276.2MCN行业发展挑战分析296.2.1内容层面296.2.2红人层面306.2.3外部环境和政策影响317行业前景及趋势预测327.1产品业务维度327.2技术发展维度347.3产业链维度34图表目录图1MCN内容类型、分发渠道、变现模式2图2MCN行业发展阶段3图32019中国MCN机构地域分布6图4MCN地理图鉴7图5MCN机构数量7图6MCN市场规模8图7MCN七大业态8图8MCN对接平台分类9图94G用户数及移动用户渗透率11图10中国短视频用户及在线直播用户规模11图11电子商务市场交易规模12图12MCN行业产业链14图13重点平台对比15图14抖音历史发展16图15抖音电商系统17图16抖音直播带货分成体系17图17快手历史发展18图18快手直播带货分成体系19图19B站流量变现模式19图20小红书流量变现模式21图21淘宝直播体系梳理22图22重点企业23图23蜂群合作平台和合作品牌24图24蜂群合作流程24图25洋葱视频合作伙伴25图26洋葱视频超级工作室战略26图27谦寻合作伙伴26图282016-2019年中国MCN行业融资大数据分析27图29MCN舆论事件29图30B站UP关于自制视频的成本30图31如涵头部KOL与肩部KOL关于GMV和粉丝数量的对比31图32MCN公司面临最大难题32图33李子柒和办公室小野的海外YOUTUBE数据33出品:中欧商业评论-启信宝产业研究院策划:姚音编写:林菁、齐卿大数据战略合作伙伴:启信宝2020上半年MCN行业研究白皮书11前言随着内容产业的进一步发展,内容制作、渠道对接、商业变现等各环节节点趋向专业化,MCN机构通过串联这些关键节点,进行专业化的分工协作,实施流程化的操作机制,整体提升内容产业变现效率。MCN机构在不断壮大的同时,我们会好奇为什么MCN机构孵化的内容会引起人们的兴趣,为什么内容制作者会需要MCN机构,人们对于内容产业的接受又经历了哪些变化,在这个不断变化的世界中,MCN机构未来的路将去往何方?带着对这些问题的思考,中欧商业评论-启信宝产业研究院与主持《2020上半年MCN行业白皮书》专项研究项目,并形成专业报告。我们致力于让这份白皮书以中立的视角观察MCN行业的发展历程、现状和未来趋势,介绍不同平台和MCN机构的特色模式和未来走势,以期这份白皮书能够帮助到正在探索MCN行业的内容生产者和营销人。2020上半年MCN行业研究白皮书22MCN行业发展概述MCN(Multi-ChannelNetwork),起源于YouTube平台,官方对其定义为,可为YouTube频道提供受众开发、内容编排、创作者协作、数字版权管理、获利以及销售等服务的第三方服务商。YouTube希望MCN能对头部内容生产者进行管理,以期通过规模效应进行广告价值和商业模式的变现,其MCN主要为YouTube服务,表现以广告为主。随着中国内容产业的蓬勃发展,平台遍地生花,在国内孵化出来的MCN机构具有更强烈的“中国特色”,不仅在内容类型、分发渠道、变现模式上具有多样性(图1),而且相比于海外YouTube一家独大的局面,国内媒体竞争激烈,本土MCN作为中介方更能发挥信息沟通的作用,而国内多种商业化变现方式,也让MCN机构发展更加强劲。图1MCN内容类型、分发渠道、变现模式资料来源:中欧商业评论-启信宝产业研究院2.1MCN行业发展概况及特点MCN行业发展历经四个阶段,即萌芽期(2009-2014)、成长期(2015-2016)、爆发期(2017-2018)、成熟期(2018-至今)(图2)2020上半年MCN行业研究白皮书3图2MCN行业发展阶段资料来源:中欧商业评论-启信宝产业研究院2.1.1萌芽期国外MCN获资本青睐,国内自制内容试水,短视频、社交等平台逐步完善,商业化生态逐步建立2009年,部分YouTube频道为相互引流、扩大影响,组成内容联盟TheStation,吸引众多内容制作者加入,随后更名为MakerStudio,此为最早的MCN机构。其出现使得内容制作者与广告主的合作更加明确规范,整个商业化生态有序发展,极大助力内容推广和变现情况。此后,陆续有Machinima、AwesomenessTV等MCN机构出现。2014年9月,MakerStudio旗下累计5.5万频道,拥有3.8亿订阅用户和高达55亿次月点击量,吸引迪士尼以6.75亿美元将其收入囊中,短短4个月后,MakerStudios的订阅用户数破6亿,月点击量超90亿次。其余资本也陆续行动,Machinima、AwesomenessTV陆续被华纳、梦工厂收入旗下。国外的内容产业变化和资本变动吸引了国内的关注。同期,爱优腾(爱奇艺、优酷、腾讯)等主要视频平台试图效仿YouTube广告盈利模式,但伴随国内视频版权意识逐步崛起,长视频平台无法以较低的价格获得视频,长期亏损问题严重,转而取经Netflix的会员制模式。此时,自制视频内容开始试水,《飞碟说》、《暴走大事件》引起关注。与此同时,快手短视频平台出现,小红书转型深耕UGC(用户创造内容)购物分享社区,微博、微信等平台进行生态商业化战略部署,MCN萌芽环境显现。2020上半年MCN行业研究白皮书42.1.2成长期资本逐步发力,注资内容创业,MCN机构进行商业尝试,直播元年淘宝试水2015年,资本发力注资内容产业,《罗辑思维》背后的北京思维造物信息科技股份有限公司获得13.2亿元的B轮融资,《日食记》背后的上海罐头场文化传播有限公司获千万级A轮融资,MCN机构北京青藤文化股份有限公司获900万天使轮投资。2016年,内容产业逐渐升温,洋葱视频的“办公室的小野”1个月10条视频获3亿播放量;罗辑思维跨年演说为优酷带来80万会员;Papi酱风靡网络,个人估值3亿,首个贴片广告拍卖竞价2200万。内容生产者带来的热点关注和营销舆论让市场重心开始逐渐偏移,但个人想要不断创新并持续制造热点还是需要机构的支持。由此,国内MCN机构如雨后春笋,自研孵化型的有洋葱视频,知识付费领域有罗辑思维,个人IP孵化有Papi酱衍生出的Papitube,还有网红资源运营型的蜂群、鼓山等。同年,移动直播行业爆发,3月淘宝直播试运营,4月21日Papi酱的广告拍卖活动,50万人通过淘宝直播围观。2.1.3爆发期短视频、直播行业开始全面转向MCN模式,各平台推出“内容补贴”战略扶持MCN机构2017年,阿里集团旗下大鱼号、美拍、抖音相继推出了MCN战略,美腕的李佳琦和谦寻的薇娅进驻淘宝直播间。2018年,各大平台纷纷开启MCN合作计划,投入重资扶持短视频创作者,趣头条推出“麦浪计划”,腾讯推出“芒种计划2.0”,网易计划投入10亿元补贴短视频及MCN机构,快手正式开启MCN合作计划。根据艾瑞咨询数据,相较于2017年,粉丝规模在10万人以上的网络红人数量在2018年增长51%,粉丝超过100万人的头部网红数量增长23%,而2018年中国网红粉丝总人数达5.88亿人,同比增长25%。克劳锐数据显示,2015年MCN机构仅160家,在各平台政策利2020上半年MCN行业研究白皮书5好且粉丝不断增长的数据支撑下,2018年MCN机构突破5000家,比上年同期增长241%,MCN行业迎来一片繁荣。2.1.4成熟期MCN行业逐渐成熟,原生MCN机构进一步转型,打造自有品牌,整合供应链;传统传媒及影视机构进军MCN行业,对原生机构产生一定冲击MCN行业已趋于成熟。以淘宝直播为例,头部主播带货能力二八分化严重,双十一直播当晚,头部主播薇娅和李佳琦热度之和占大盘比重超50%。原生MCN机构除自身业务外,也在积极拓展供应链整合,以期提升效率,降低渠道费用。杭州微念科技有限公司旗下李子柒除视频输出外,在淘宝开办李子柒旗舰店,首月官方数据亮眼,旗舰店总销量超过20万件,并在传统滋补类目等多个垂直品类中拿到交易指数第一的成绩。传统传媒也不甘示弱,湖南娱乐频道、黑龙江广电、浙江广电、山东广电等率先在MCN领域上布局,随后央视、无锡广电、浙江民生休闲频道也陆续加入,从国家到省市县的各级媒体布局MCN。影视行业等传统明星也纷纷加入MCN机构,如王祖蓝、李湘、张柏芝等,战绩不菲。相较于原生MCN机构,传统传媒和影视自带庞大资源,生产优质内容和网红人物的潜力较大,并且,在传统媒体的信誉背书下,还可以为平台提供“安全内容”,从而得到平台支持。2.2MCN行业市场区域分布根据艾媒咨询数据显示,2019年中国MCN机构主要分布于一、二线城市。其中一线城市占比56.3%,二线城市占比28.9%。三线及以下城市MCN机构分布较少,占比14.8%(图3)。2020上半年MCN行业研究白皮书6图32019中国MCN机构地域分布资料来源:艾媒咨询,中欧商业评论-启信宝产业研究院MCN机构结合当地地域特色,发展有所侧重,以短视频MCN机构为例(图4)。北京作为文化名城,产业多聚焦在文化层面,再加上抖音、微博等平台总部皆驻扎北京,北京的MCN机构主打创作也呈现出知识文化与娱乐生活并行风格,内容上多以娱乐、明星、网红内容居多;上海独有的文艺小资生活气息,使得上海的MCN机构内容取材偏向生活方式,注重品质格调,节目也更有艺术质感。此外,上海还被誉为“电竞之都”,专注游戏垂直行业的MCN机构大鹅文化、是大腿等机构旗下也拥有多个游戏知名IP;杭州,作为淘宝总部所在地,具有天然的电商属性,MCN机构内容更侧重电商和网红,变现也更为直接,如涵携手电商网红张大奕成功上市,微念科技为红人李子柒孵化淘宝店铺进行内容变现;作为新一线城市的成都,以美女和美食吸引众多头部MCN机构,内容多侧重在美妆、艺人、美食等领域。例如,抖音前十MCN的“洋葱视频”、国内最大女性美妆时尚的“摩卡视频”、国内最大美食垂直类MCN机构“瘾食文化”等。一线城市,56.30%二线城市,28.90%三线及以下城市,14.80%一线城市二线城市三线及以下城市2020上半年MCN行业研究白皮书7