第六章--电视广告文案写作

第六章电视广告文案写作第一节电视广告概述一、电视广告的优势1、电视广告具有很强的信赖感2、电视广告具有很强的感染力3、电视广告容易产生话题效果二、电视广告的构成要素1、视觉要素在视觉要素中，主要包括演员、场景、道具、图形、字母等等。①演员不是所有的电视广告都需要演员，有的广告会直观地展示产品或服务，并用画外音进行解释。但是具有情节性的广告一般都需要演员。演员一般是人，比如企业或品牌的代言人、生活中遇到困扰的消费者、现场展示产品的推销员等等。演员也可以是动物，比如人们喜爱的小狗、大象、青蛙等。演员还可以是卡通形象，比如永贝电池的劲量小兔子等。与电影一样，广告中的演员也会有主角和配角。演员的使用可以广告更具人情味，容易引起观众情感上的共鸣。②场景场景就是电视广告中演员出现的地点与环境。场景可以是在摄影棚搭设的室内房间，也可以是室外的露天场所，还可以是用动画制作的虚拟场景。适当的场景，有助于支持电视广告中的讯息。场景如何选择不当，反而会成为分散观众注意力的多余材料，使观众的视线游移到被宣传的产品或服务之外。有的时候，电视广告的情节会从一个场景转到另外一个场景，比如演员从家里来到街上。③道具道具就是演员在表演中使用的工具，包括产品，也包括与产品或服务有关的其他物品。如果我们要拍摄一个人由于吸毒而导致家徒四壁，最后走向犯罪的广告，道具就可以是注射针管、烟盒锡纸、空酒瓶、剪刀、破碎的全家福照片等。尤其是在生活片段式广告中，道具有助于增强电视广告的真实性。④图形图形就是指含有产品或产品部件的照片、图标或企业的商标等等。图形能够强化台前演员和幕后旁白正在表达的销售讯息，进而增强广告的冲击力，还能强化品牌的识别性。但如果单独使用或使用频率太高，图形又容易使本来生动的讯息变得呆板。⑤字幕字幕指单独出现在屏幕上的文字。字幕经常出现在每则电视广告片的结尾，为整个广告画龙点睛、重复产品名称并打出广告口号。字幕还经常出现在广告的开头介绍背景，或在两组画面之间作为过渡和转场。字幕可以突出表现一件产品或服务的名称、卖点、价格、保证条款或试验结果等。有时，为了使对话或广告歌词更易于理解，字幕还经常出现在屏幕下方。2、声音要素电视广告中的声音要素与广播广告一样，也是由人声、音效和音乐构成的。①人声人声是由广告中的演员直接说出或是以画外音的形式传递的。广播广告中人声的特点同样适合于电视。同样的长度，电视广告使用的文字往往比广播广告少，这主要是因为图像本身具有丰富的表现力，常常不需要用晕过多地解释。但是，由于电视广告中的人物已经是特定的个体，所以要求话语的撰写更有个性。②音效电视广告中音效与广播一样，都是作为次要的表现要素而存在的。只是电视广告中图像可以充分的表现情境，音效不必承担像广播广告一样的重任。有的时候，如果音效使用不当，反而会成为干扰要素。③音乐现在，有超过一半的广告含有某种形式的音乐成分，虽然不一定自始自终贯穿于广告之中。音乐一般也是处于次要地位——往往只是在场景之间发挥承上启下的作用，或为表达文案提供一个舒适的背景。三、电视广告中各要素之间的关系从一段广告影片中把文案分离出来是一件困难的事，有时是完全不可能的事……你不可能没有思想及计划构想的顺序及整个效果，就创作出好的电视广告影片。如果没有创造画面气氛及动作（这几项对最后结果的重要性和在文字上是一样的），也不会创作出好的电视广告影片。在电视广告里面，实际上是有两条线，也就是说两组信息同时发送：声音和画面。如果两者各行其道、相互游离，观众就不知道是应该看画面还是听声音，就会在烦乱中失去兴趣。另一方面，如果声音和画面自始自终地相互说明，使观众重复地得到同样的信息，电视广告就会显得单调乏味。第二节电视广告文案的写作一、电视广告文案写作的特殊性电视广告创作员不是图像画家和文案写手，而是以影片为其工作重点的广告传播专家。他们的任务不是撰写影像过程，而是给某一主题寻找有能力应付广告交流的影片创意。优秀广告片的秘密在于故事，而不是故事梗概。——玄特纳“过程广告片”（一般的广告）和创意广告片（可以用一个主题词或标题来概括）是不同的。例1：主题：不缩水的羊毛衫过程广告片：一个女人提醒人们注意羊毛衫上的“不缩水”标牌。接着她穿上羊毛衫，说她感到如何地舒服。创意广告片：“唇膏线”。一位年轻姑娘沿着羊毛衫底边，在自己的身体上用唇膏画上一条线。羊毛衫在洗过之后，底边刚好回到这条线。例2：主题：防水手表过程广告片：一个男人把手表放入水中，然后取出来。手表运行正常。创意广告片：“滑水板”。手表固定在一块滑水板下面，在疾速划水结束后手表行走正常。二、电视广告文案的写作的要点1、电视广告文案要充分利用图像，文字要“一字千金”2、电视广告文案是弥补画面的不足，并将其深化3、电视广告文案要简洁明了4、电视广告文案的语言不要追求自身的完整性5、电视广告开始时的第一句话或第一条字幕具有标题的性质三、电视广告的表现形式1、直接式就是由画外音直截了当地介绍产品或服务的特点。采用这种方式要求逻辑清楚、说理透彻，并提供具体的事实。如果处理不当，很容易显得枯燥乏味。因此画面在展示产品或服务时，要有一定的趣味性。2、推荐式就是由消费者以自己的亲身经验证明产品或服务的优点，并向观众推荐。典型的推荐者是名人和专家，有时也使用普通人。在这种形式的表现中，文案占据主导地位，图像要作为文案的衬托。文案一般采用自述的方式，有时也采用对话的方式。推荐式广告要求较高的创作技巧，否则就会让观众感到是一个“托儿”在进行拙略的表演。3、实证式就是通过现场演示或实验，来证明产品的效能。使用这种手法的前提是，产品本身有独特的有形的利益点，可以直观地表现出来，最好是当场见效。通常展示的是应用中的产品、使用产品前和使用后的对比、与其他产品的对比。实证式广告还经常用动画、图标、比较等手段来说明一些复杂的原理。这种形式的广告关键在于高潮迭起，让观众饶有兴趣地看下去，不断地化解他们的疑问。4、生活形态式广告的切入点不是产品或服务，而是使用它们的人，让观众觉得产品或服务已经成为人们日常生活中不可分割的一部分。采用这种表现方式时，真实性非常关键，要让观众觉得不是为推销产品或服务而故意设计的情节。5、问题解决式首先极力渲染人们在学习、工作或生活中所遇到的困扰和烦恼，而广告中的产品或服务正好可以使问题迎刃而解。洗涤剂、水龙头和其他日常用品常常采用这种技巧来做广告。还有一种做法是，某一种后果严重的问题可能会发生，而该产品或服务可以对此进行预防，保健品、汽车安全装置和保险服务经常使用这种方法。问题解决式提供的有时不是物质上的，而是心理上的解决方案。6、故事式就是对产品或服务进行戏剧化的呈现。在刻意营造的气氛中，通过起伏的情节制造悬念，使观众被强烈吸引，进而把他们的注意力巧妙地转移到产品或服务中去。这种形式的广告一般都需要30秒以上的时间，其叙述的剧情表面上又往往和产品、服务无关，因此观众只有看完广告才能恍然大悟。这种形式比较符合电视作为娱乐媒体的特性，能够让观众轻松自然地接受有关的讯息。7、幽默式通过幽默诉求拉近产品或服务与观众之间的距离，使他们在娱乐的同时对品牌产生好感。幽默可以采取多种形式，包括演员的幽默、情节的幽默等等。但幽默并非低俗，否则将会适得其反。同时，要把笑料与产品或服务有机地结合起来，以免喧宾夺主。8、虚构式采取一种超现实的方式，将日常生活中不可能发生的事，透过创意者的丰富想象力加以表现。这种广告通过反复的刺激和夸张的表现，产生一种冲击力，给观众留下深刻的印象。虚构式广告一般场面比较宏大，需要耗巨资完成。9、品牌形象式不直接表现产品或服务，而是以附加价值进行诉求，经常用于品牌形象或企业形象广告。这种广告一般都采用感性诉求，有专门制作的音乐和精致的画面，文案很少，以“写意”的手法，着力渲染一种氛围。运用这种形式时，要注意品牌形象的个性化设定，以免造成形象混淆。四、电视广告中图像元素的处理1、尽量在前三秒抓住观众2、突出产品而不是人物3、不要表现错中复杂的特点4、尽力表现关键动作，而不仅仅是动作5、确保广告要有生动的视觉变化6、注意制作环节加分的地方五、广告演员的选择一般来说，在选择演员时，必须考虑以下因素：1、选择什么类型的演员2、他（她）是否可能使用这种产品或这项服务？你的产品的档次是否和演员相配？3、演员与情节是否相关4、演员是否有一定的表演技巧5、配音演员是否适合剧中人物六、电视广告创作的误区1、开场白过长，没有突出主要讯息2、与产品或服务无关的幽默3、令人不快的声音4、节奏过快或过慢5、演员表演的虚假6、故弄玄虚第三节电视广告脚本和故事版一、脚本电视广告的脚本，一般是指文字脚本。有各种形态，但无外乎两个内容：图像说明和声音说明（实际要讲的话，再加上音乐和音效说明）。实际上就是用文字来叙述电视广告的情节。电视广告的脚本，一般包括以下内容：1、创意脚本主题2、广告长度3、人物、情节、环境4、自述、对话、旁白、音乐、音效5、广告词及广告商品的出现时间、方式6、拍摄镜头类型二、故事板故事板（Storyboard）是指描述广画面和文案顺序的一个个分镜头草图。实际上，故事板就是一种模拟图片，把它们连续起来就可以一步一步地展现广告讯息。电视脚本中的图像说明在这里变成了浓缩形式，一般说来，一帧画面表现一个完整的镜头、上一个镜头（连续动作）的延续或二者的结合。组成故事板的每一个画面要准备得一清二楚，让看的人知道每个画面的重要性在哪里。每个画面都应该有足够的说明来辅助你的故事。故事板应该一条一条地让看的人能够循序渐进地了解每个环节。如果把故事板更加细化，给每个镜头标明时间长度（一般以秒为单位），就成为分镜头脚本。这是拍摄的实施方案。