200311_基于数据挖掘技术的智能营销_华院分析技术有限公司

金矿就在您的脚下——基于数据挖掘技术的智能营销中国华院分析技术有限公司2003年11月用数据发现您的世界！2.议题移动通信行业营销热点话题回顾规模型发展向规模效益型发展转变运营商深陷“价格漩涡”虚增放号增大销售成本用户离网严重营销收入与利润攻守平衡成为移动营销转型的关键新业务推广仍需努力客户服务与客户期望有差距数据挖掘模型与案例选讲用数据发现您的世界！3.移动通信市场竞争迫使移动由规模型发展向规模效益型发展转型0%20%40%60%80%100%19951996199719981999200020012002移动联通55510050012002300050010001500200025001998年1999年2000年2001年2002年2003年万-20.0%-15.0%-10.0%-5.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%1月2月3月4月5月6月7月8月9月中国移动红筹公司中国联通红筹公司050100150200250300350400200020012002全体用户签约用户联通份额持续攀升小灵通来势汹汹存量市场争夺凸显MOU潜力有限MOU用数据发现您的世界！4.价格战与渠道的唯利是图导致移动公司深陷“价格漩涡”渠道终端影响力提高诱发新一轮价格战提高市场费用，频繁促销平均ARPU值下降通过“价格战”竞争夺取市场份额竞争对手的发展导致竞争升级用户价格敏感度提高，部分用户群在利益趋势下频繁转网“不断降低的新用户质量降价应对动荡的用户群基础盈利能力降低渠道利用运营商之间的竞争提出新要求渠道成本上升渠道因利益驱使引起用户转网更低的毛利进一步动荡的用户群更低的ARPU公司价值贬值...陷入僵局超越竞争，摆脱“价格旋涡”用数据发现您的世界！5.虚增放号与不稳定的用户群体进一步增大了销售成本某分公司2002年1-9月活动用户数变化情况累计放号与净增用户对比123456789金卡神州行全球通联通G网联通有效放号率9.6%有效放号率21.7%累计放号净增用户累计放号移动净增用户用数据发现您的世界！6.客户离网正严重影响着中移动的收入与利润ARPU群600300-600200-300200平均ARPU（人民币元）958415244112客户数（万）47136141447离网率（1）18%19%19%26%23%估计离网对收入的影响（人民币亿元）4.96.43.97.823.0估计离网对税前利润的影响（人民币亿元）3.23.81.90.79.6亿亿平均：用数据发现您的世界！7.0%20%40%60%80%100%在网用户离网用户新入网用户600600500400300200100ARPU平均ARPU指标100%93%59%客户保留成本：新客户获取成本15：攻守之间的平衡成为移动营销转型的关键用数据发现您的世界！8.新业务种类繁多，仍需努力推广0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%短消息1259全球呼17951IP电话业务信息点播呼叫转移GPRS业务移动梦网0204060801000.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%收入35.8987.35比重2.80%6.10%200120020%2%4%6%8%10%12%14%16%18%DoCoMoVodafoneD2BTCellnetOmnitelTIMSoneraChinaMobile某省新业务普及率抽样调查新业务收入及其占业务收入的比重中国移动新业务种类繁多新业务比重与国际运营商比较用数据发现您的世界！9.客户服务与客户期望有差距，深层次理解用户需求成为关键项目送鲜花和月饼赠订报纸组织节日旅游发展俱乐部客户大客户年会白金客户音乐会赠送年历和笔记本获得服务的人数100,00024,04528032,73010030023,000占总优惠成本比例(%)47%46%2%2%1%1%1%91%88%84%87%9%12%16%13%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%如果通讯优惠和非通讯优惠只可以二选其一...客户百分比全球通话费600RMB以上全球通话费200RMB以下全球通话费201-600RMB神州行话费200RMB以上346766439224通讯优惠非通讯优惠用数据发现您的世界！10.全球最佳管理实践提示：现阶段是数据挖掘应用的关键时期企业客户个人客户个人客户企业客户客户•满满足大众市场的基本需求简单的产品/服务无差别化的服务完全分离的组织各自拥有计费功能自有的IT系统各自的管理机构渠道体系分离营销客服计费管理IT营销客服计费管理IT接入提供差别化的服务不同的定价模型不同的信用政策交叉销售新业务流失用户预警开始注重企业用户相同的计费与客服系统相同的IT系统营销客服IT/管理基础设施计费企业客户营销个人客户营销客服IT/管理基础设施计费123起步阶段(第一/第二代移动通讯)成长/差别化阶段(第二代移动通讯)新游戏规则阶段(第三代移动通讯)基于数据挖掘技术用数据发现您的世界！11.中国移动集团结合国内外实际情况提出数据挖掘营销应用规划客户行为细分模型客户流失倾向预警模型价格敏感度模型客户信用评分模型交叉销售模型营销效果预测模型竞争对手客户分析模型用数据发现您的世界！12.议题移动通信行业营销热点话题回顾数据挖掘模型与案例选讲客户行为细分模型及案例选讲客户离网预警模型及案例选讲客户交叉销售模型与案例简介客户信用评分模型与案例简介客户综合价值模型与案例简介用数据发现您的世界！13.三类用户细分方法介绍•易于辩认•易于集中媒介沟通渠道•易于组织分销以地理位置,人口特征为基准的细分市场以需求为基准的细分市场以心理性向/生活方式为基准的细分市场描述性的因素,不足以预测其未来购买行为知道品牌X牙膏主要俏于南方,购买者是教育程度高的女性•是驱动因素(好处是什么?)•在市场日趋成熟复杂和多样化的形势下更显重要•可以帮助营销活动的方方面面建立策略,赢得目标人群如果不结合其他信息就用处不大知道品牌X牙膏使用者在寻找具有防止牙龋有效手段的产品优惠•是驱动因素(为什么有这种要求)•为消费者人格背景提供更完整的信息•为广告渠道策划提供思路对产品/服务的具体方向往往不能给出明确的方向知道品牌X的消费者非常关心自已和家人的健康,具有责任心强的品质好处问题举例对行为的预测性提高用数据发现您的世界！14.为什么要建立客户行为细分模型0200500低端中端高端ARPU值相似的客户需求特点却差别很大客户细分之谜根据ARPU值进行客户细分的方法基于数据挖掘技术的以需求为基准的细分客户行为－价值细分模型海量客户行为数据/特征数据组内行为特点相似组间行为差异较大的客户分组用数据发现您的世界！15.客户行为细分模型通过上百个变量描述客户性别年龄建档时间证件号码缴款方式信息费应收金额优惠金额滞纳金应收SMS次数国际呼叫呼入/呼出比例短消息话单类型信息长度赠送费用呼转类型漫游话费通话时长赠送分钟数费用类型动态漫游号IMSI号码月均基本通话月均国内长途工作日呼叫次数工作日呼叫时间WAP呼叫时间繁忙时段呼叫次数非繁忙时段呼叫次数SMS次数WAP次数IP呼叫次数语音呼叫次数非语音呼叫次数月均国际长途非IP呼叫时间用数据发现您的世界！16.自动生成影响客户分组的主要因子因子分析性别年龄缴款方式SMS次数国际呼叫其它…优惠金额短消息话单类型赠送费用费用类型漫游次数应收金额IDD次数月均国内长途月均基本通话非语音呼叫次数SMS次数WAP次数月均国际长途语音呼叫次数费用类型用数据发现您的世界！17.客户根据自身所具有的特征自动聚为一些行为特点相似的群体低高高高12845376因素二（国内呼叫次数）因素三（IP呼叫次数）因素一（繁忙时段呼叫次数）示例用数据发现您的世界！18.纵向不具有可比性同一客户分组在不同因素上的评分不具有可比性横向具有可比性各组客户之间在同一因素上具有可比性某移动运营商客户行为特征评分表用数据发现您的世界！19.16个组中呈现出差别明显的优势、弱势特征组号优势特征弱势特征描述性名称#1语音每次呼叫时间、香港（澳门）呼叫、非繁忙时段呼叫繁忙时呼叫、IP呼叫、短信、转移业余活跃组#2繁忙时段月均呼叫次数、漫游地区呼叫、香港呼叫次数转移呼叫、短信、转移业务繁忙组#4IP呼叫、转移呼叫贵中求惠组#6IP呼叫短信、转移IP手机组#9IP呼叫、短信非繁忙时段呼叫新生潜力组#12非繁忙时段呼叫漫游地区呼叫、转移、短信夜间积极组#14繁忙时段月均呼叫次数漫游呼叫、非繁忙呼叫、转移本地繁忙组#16繁忙时段月均呼叫次数、转移呼叫、香港（澳门）呼叫IP呼叫繁忙大客户组#8短信转移呼叫、IP短信专家组#11转移呼叫繁忙时段月均呼叫次数、短信热衷转移组#15漫游地区呼叫短信、繁忙呼叫次数频繁出差组#3语音每次呼叫时间繁忙时段次数、短信情深语长组#5繁忙时段次数、每次呼叫时间、短信消极等待组#7呼入/呼出比短信等待接听组#10繁忙时段次数、呼入/呼出比、每次呼叫时间休眠组#13繁忙时段月均呼叫次数寂寞无声组用数据发现您的世界！20.各类客户人数及收入贡献一览人数百分比收入贡献百分比59.61%56.41%15.08%28.51%14.89%25.91%客户群优质普通弱势组别#1、#2、#4、#6、#9、#12、#14、#16#8、#11、#15#3、#5、#7、#10、#13人数103,66454,816205,071收入贡献RMB29,659,162.05RMB7,204,282.92RMB12,897,830.1优质普通弱势用数据发现您的世界！21.相关变量#1#2#3#4#5#6#7#8#9#10#11#12#13#14#15#16#17平均因素1本地月均呼叫次数1.82.81.43.22.72.22.32.32.62.72.12.33.22.72.83.92.52.5繁忙时段月均呼叫次数本地月均呼叫时间因素2漫游呼入月均时间1.72.71.94.92.51.82.11.92.71.72.93.31.44.22.71.22.42.5国内呼叫月均次数因素3短信月均次数0.82.10.92.02.53.45.01.61.71.41.61.22.62.61.90.91.72.5因素4IP繁忙时段呼叫次数1.72.62.12.42.52.02.02.52.64.22.51.92.34.62.61.72.22.5IP繁忙时段呼叫时间因素5本地月均每次呼叫时间3.62.81.62.62.72.52.52.73.22.72.92.61.92.52.82.22.62.5因素6台湾月均呼叫时间1.82.52.10.92.02.02.21.70.71.31.61.51.80.54.31.72.22.5台湾月均呼叫次数因素7香港月均呼叫时间2.04.42.31.11.92.22.32.12.51.72.31.71.81.02.61.82.52.5香港月均呼叫次数因素8转移呼叫电信月均时间1.82.52.02.24.61.61.31.62.01.32.61.62.61.72.11.22.62.5因素9转移呼叫联通月均时间0.50.71.01.12.11.31.71.10.71.50.90.90.91.91.50.94.32.5转移呼叫联通月均次数因素10国际月均呼叫时间1.92.72.42.52.02.22.32.14.71.81.61.72.51.42.62.12.52.5国际月均呼叫次数因素11转移呼叫移动月均时间2.22.32.11.12.52.02.12.02.22.05.01.73.61.72.51.72.32.5转移呼叫移动月均次数因素12IP月均每次呼叫时间1.02.51.82.62.52.02.24.32.52.62.52.52.51.92.51.82.22.5人数（万）14.11.538.41.71.94.32.06.71.52.81.24.62.11.01.411.61.698.3人数百分比14.