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弛达印象营销策划案例（一）•关于哈尔滨五国城饮料产品样板市场策划黑龙江弛达印象营销策划有限公司Add:南岗区宣化街400号海富名都城4号楼2单元海富星号Tel:0451-82515381Fax:0451-82466847QQ：764583113Email：cdyxyx2011@163.comHttp:香港弛达集团（控股）有限公司香港弛达集团（控股）发展有限公司是由诸多中国大陆、香港企业家、投资人联合投资创立的大型商贸集团公司。公司历年来投资绿色农业、绿色林业、生态食品等潜力项目，取得丰硕的成果，先后被评为2011年度十大投资收益最佳企业、50大投资潜力企业、中国最具影响力生态农林业综合发展企业等。近年来集团公司涉足粮油、煤炭贸易、仓储物流、国际贸易、知识产权等投资领域，逐渐形成了以农林产业化生产销售为龙头，仓储物流与粮油贸易为集合，国际贸易与文化产业为依托的大型商贸集团。认识关于我们Aboutus关于我们Aboutus我要创建品牌wanttocreatebrand品牌印象营销评估＋诊断品牌定义品牌识别设计ＧrowthBI零售环境&卖场设计品牌传播＆促销设计品牌生长管理品牌运营管理品牌成功I弛达文化UsCulture从战略高度出发，帮助中国成长型企业建立和提升品牌价值；全方位、多角度打造客户品牌，令其在日趋严重的产品同质化、策略同质化中迅速脱颖而出。通过对品牌定位、品牌设计、品牌性格塑造、品牌形象建设、品牌传播、品牌公关、品牌更新及品牌系统管理等多方面的深度整合，为客户提炼正确的品牌策略，实现销售突破，提升市场地位和品牌实力。idacultureS弛达体系UsSystem弛达资源OurResources弛达资源弛达团队OurTeam媒介顾问品牌顾问创意顾问营销顾问媒体、媒介品牌管理、推广、宣传策略思考、行销规划、创意表现市场推广、营销整合营销弛达服务OurService品牌战略规划商业模式打造新品上市策划招商方案策划网络视频营销五国城“依兰”样板市场操作手册五国城“依兰”样板市场操作手册编者按：样板即榜样，榜样的力量是无穷的。在市场营销中，通过建设样板市场，再以样板市场为标准进行推广复制，进而拓展市场份额，是一种常用的方法。而相对于我们的企业来说，鉴于产地、物流、公共关系等方面因素考虑，设定依兰为样板市场，不但能够最大限度的节省物流成本，而且还能够在样板市场创立的过程中，发现企业的问题、营销的不足、产品的缺陷，继而进行有针对性的改善。所以建立依兰样板市场，对于五国城来说，有助于降低成本、打造产品产地特产化、组建和锻炼销售团队、开创区域销售最大额度等诸多好处。本手册目的：A：指导样板市场的建立B：说明样板市场建立的注意事项C：样板操作的具体步骤和说明D：为招商打造100%成功率的道具E：明确样板市场建立的各项标准F：给所有参与的人及部门一个指导性的文案五国城“依兰”样板市场操作手册一、样板市场建立的目的：1、形象的需求；形象决定了印象，我们一直强调印象的重要性，因为印象具备可营销的特质、可改变、可塑造、可修正、可传播……作为企业，我们投入一定的财力、人力与物力经包装而成的市场，有助于市场的开拓、产品的招商，增强渠道的把控性，我们统称为“样板市场”。它是专门用来给人“看”的“亮点市场”。是信心、经验、说服力的来源，一个企业运营的成功与否，一个产品接受度的高度，完全可以通过样板市场来体现，而“成功”是企业不可获取的重要形象，通过此形象的树立，我们操作的样板市场也会逐步向形象销量样板市场转化，继而达到区域做大销货量的实际目的。五国城“依兰”样板市场操作手册一、样板市场建立的目的：2、产地、特产化的需求；曾几何时，中国人外出都有购买当地的特产的消费习惯，但是随着时代的进步及大物流模式的发展，距离已经不能成为形成购买的制约条件了。但是我们不能忽略的是，送礼经济、旅游经济、地域经济的兴起，已经形成了一定的消费规模，并有逐步扩大之趋势，君不见各种特产店如雨后春笋般林立于大街小巷之间，特产经济已经成为地方经济发展的强势推动力。而且，随着产品产地化特征的日趋明显，产品会形成一种地域名片，对于地域的推动力和代表性的作用会与日俱增，毕竟，一个具有地域代表性的产品，无疑已经用了一个稳固的后方，那代表着稳定的销售、忠诚的消费者、地方特产的首选、无法估量的广告效应……五国城“依兰”样板市场操作手册一、样板市场建立的目的：3、销售队伍组建、锻炼的需求；任何事业的成功都离不开团队的力量，人力资源无论在任何时候，都是企业发展的第一助力，什么样的团队适合市场？什么样的团队组成适合？什么样的团队才能达成企业目标？如何开发人力的最大潜力……这些都可以通过样板市场的建立而迎刃而解，但是组建一支团队，不但要在责、权、利等诸多方面进行管理，更重要的是要赋予团队足够的实战机会，只有经过实战的团队，才能具备强大的战斗力，才能不畏惧市场的挑战，才能在危机来临的时候深谙应对之策。而这样的一只销售团队，是每一个企业梦寐以求的。五国城“依兰”样板市场操作手册一、样板市场建立的目的：4、提升区域最大销售量的需求；在今天，所有企业都在精耕市场，钻研消费者再教育，目的无非是为了挖掘更大的市场空间，而一个区域最大的市场容量是多少，估计这个问题即使当代最伟大的营销大师也答不上来，市场容量的大小，不是通过人数、消费水平等基础营销数据决定，而是开发的手法，消费的教育，消费模式的创新，产品的更新等诸多因素决定的。如何能够做到深耕、精耕？如何能够挖掘市场的最大潜力？如何建立提升最大销量的渠道网络？……这些都可以通过样板市场的建立来解决。五国城“依兰”样板市场操作手册一、样板市场建立的目的：5、招商、铺市样板的需求；经销商为什么要代理我们的产品？我们产品独一无二？我们的产品消费者追捧？我们的产品具备别的产品不具备的功能？我们的产品是神丹妙药……我们在传递一种方法！一种传统商品赚钱的方法。我们在创新一种模式！一种手递手开创事业的模式。我们在发挥群策群力，共同缔造中国第一山野果饮料品牌。通过我们的样板市场运作，我们会告诉经销商如何调研、如何入市、如何定价、如何开创渠道、如何提升销售量、如何做促销……总之，我们就是交给了他们一套必然成功的方式。而这一切的落点，就是我们的样板市场建立成功。五国城“依兰”样板市场操作手册二、样板市场的调研：1、餐饮情况调研8、商超情况调研2、宾馆情况调研9、社区情况调研3、火车客运情况调研10、特产店情况调研4、公路客运情况调研11、学校、培训机构调研5、航运情况调研12、夜店、卡拉ok情况调研6、旅游景点调研13、医疗机构情况调研7、企事业单位情况调研（注：以上所有调研，必须配合相应的表格和问卷，每项调研必须形成独立的报告，数据对比，情况分析。）五国城“依兰”样板市场操作手册三、样板市场开发的体系：A.调研的准备；各种调研报告的汇总和分析，确定如下内容：渠道调研分析、目标客户调研分析、同类情况调查、产品调研分析、商圈调研分析、价位调研分析、促销调研分析、经销商调研分析、特殊渠道调研分析、品牌定位调研分析……B.行政的准备；广告洽谈及批文批复阶段、旅游局、招商局、客运站等政府机构公关的准备、特产支持的洽谈、政府形象导入的准备……C.市场的准备；批发价格的确定、零售价格的确定、促销政策的确定、目标经销商的设定、样板店设定、样板街设定、招商政策确定、售后问题处理准备、停加工准备、经销合同签订的准备……D.人力资源的准备；销售人员准备、促销人员准备、物流人员的准备、客服人员的准备、企划人员的准备、财务人员的准备、仓储人员的准备、公关人员的准备……1、准备五国城“依兰”样板市场操作手册三、样板市场开发的体系：E.物料的准备；调研的物料、铺市的物料、广宣的物料、陈列的物料、户外的物料、流动广告物料、促销物料……F.广告的准备；广告脚本的准备、电视广告的准备、广播广告的准备、报纸广告的准备、DM直投的准备、户外广告的准备、社区广告的准备、流动广告的准备、室内广告的准备、冠名广告的准备……G.特别企划的准备；产品上市推广会、产品招商说明会、冠名活动……1、准备五国城“依兰”样板市场操作手册三、样板市场开发的体系：2、铺市第一步：看得见、买的着；目标渠道：商场、超市、烟酒店、食杂店等铺市时间：7天铺市覆盖率：100%第二步：日常生活消费品；目标渠道：网吧、会馆、夜店、卡拉ok、餐饮、宾馆等铺市时间：7天铺市覆盖率：100%第三步：特产、送礼渠道专项开发；目标渠道：特产店、政府招待所、KA、团购热线、企事业单位、医院、学校等铺市时间：15天铺市覆盖率：90%第四步：产地化标志形成；达成方式：重点门头更换、重点路段广告辐射、区域特色文化项目主导……铺市时间：一个月铺市覆盖率：60%五国城“依兰”样板市场操作手册三、样板市场开发的体系：3、促销上市促销：现金结账促销——凡是现金进货的经销商，可以享受样板市场出厂价，并同时享受10赠1的优惠活动，并配送一定数量的广宣物。首批进货促销——首批进货达到一定数额的客户，享受二次进货10%（暂定）的现金支持。渠道销售冠军促销——每周区域销售冠军，将奖励一箱红树莓（暂定）饮料，月区域销售冠军，奖励两箱红树莓（暂定）饮料+金龙鱼5升色拉油一桶（暂定）。最佳陈列、广告促销——每月由销售总公司走访各渠道卖点，对各点陈列、广告宣传等进行综合打分，对经销商及所负责该区域的销售人员均有一定额度奖励。五国城“依兰”样板市场操作手册三、样板市场开发的体系：3、促销销售额提升促销：此促销主要针对消费者，如何刺激购买？如何能达到买完之后再买？如何激发购买理由？才是此次促销策划的重点。尝鲜价——所有陈列点，均采用特殊定制的价格标签进行醒目陈列，价格要求要与竞品（同毫升）持平。捆绑增——将我们的产品进行手提捆绑赠送，最大化的让消费者感受到实惠。免费送——对于一次性购买超过一定数量（例如2-5箱），提供免费送货服务集瓶盖——凡是集中10个（暂定）瓶盖，既可以在任意卖点换取五国城饮料两瓶（正品+品尝装）新品尝——在人流集中，规模较大的销售网点，开展品尝活动。馈赠购——以礼品为突破，打造送病人、送老人、送亲属、送游客的不同理由包装。（注：其他促销方式方法在调研报告出来后，再次确定。）五国城“依兰”样板市场操作手册三、样板市场开发的体系：3、促销挤压竞品促销：陈列——对于提供显要位置陈列的经销商，主动将竞品做不主动陈列的经销商，公司将给予价格+奖品的实质奖励。价格——五国城所有商品售价，不许超过赠品的10%，对于主动提高竞品销售价格的经销商，公司将给予价格+奖品的实质奖励。促销——第一时间反馈竞品信息，并消极配合竞品的经销商，公司将给予价格+奖品的实质奖励。广告——提供显要位置进行五国城公司及产品广告宣传的经销商，公司将给予价格+奖品的实质奖励。渠道——对于竞品没有覆盖的渠道政策，公司将给予最大限度的价格、赠品优惠政策。销量——每周、每月所处经销点，五国城产品均高于竞品20%以上的，公司将给予价格+奖品的实质奖励。五国城“依兰”样板市场操作手册三、样板市场开发的体系：3、促销维护份额促销：低价——市场全面铺开后，五国城产品必须保证同类产品最低价格（同毫升、浓度）。赠品——对经销商采取每周、每月、每季度、每年销售累计，不同档次，不同时段赠品支持。新品上市——所有五国城经销商，在新品上市的时候，均享受资深经销优惠政策。货架占比——超过10%陈列面积的经销商，公司将给予特殊陈列奖励。五国城“依兰”样板市场操作手册三、样板市场开发的体系：4、维护经销商维护：A.订立拜访制度，重点经销商，每日销售汇总，每三天登门拜访。B.建立辅销制度，对重点经销商，重点销售网点，公司派驻专人在特定时间辅助销售。C.定期的经营、节日、促销、清货策划支持。D.重点经销商，广宣、推广等物料倾力支持。E.对于经销商发展的二、三级分销网络，全方面维护，并年终提点奖励。五国城“依兰”样板市场操作手册三、样板市场开发的体系：4、维护渠道维护：A.始终保