房地产经营与策略（PPT41页)

LOGOCompanyLogo小慧的化妆品店半年前，在化妆品行业打拼多年的小慧终于实现了自主创业的梦想——在家乡H县城开了一个化妆品专卖店。专卖店避开了竞争激烈的商业中心西区，选在H城东区——一个小商品和五金批发区，紧邻一个很大的三峡移民社区，人气十分旺，更重要的是方圆一公里内没有竞争对手，大家都认为那是一个黄金口岸。小慧有许多地方让人羡慕：从业多年练就小慧一身过硬的销售本领，售后服务也做得很专业，产品定位也很准确……总之小慧好像具备了一切成功要素，成功仿佛是一种必然！但现实总爱捉弄人，开业后两个月中生意相当冷清。小慧认为：这是一个新店必须经历的过程——顾客理解接受有一个过程，市场导入期嘛。但四个月过去了，生意依然没有起色，小慧着急了，为了吸引顾客，她运用了多种曾经被无数事实证明简单可行的促销手段：会员卡、产品派送、传单……可是她辛苦的吆喝并没有带来回报——生意仍然没有起色。小慧和同事弄不明白：明明万事俱备，为什么生意不能取得成功呢？CompanyLogo案例诊断具体地来说，（1）人流量——目标顾客（18—45岁的女性）（2）紧邻成熟的化妆品店——目标顾客的特点（3）商业配套——化妆品的销售特点（4）大型社区？总的来说，应该选择在商业中心（市级、区级）（1）店面朝向，必须正对商业中心主要人流通道（2）行动便利，门前出入无障碍，门面必须平街（3）与配套产品在同一条街（4）远离大型综合超市，实现错位经营CompanyLogo零售商业成功的关键第一是位置！第二是位置！！第三还是位置！！！CompanyLogo第一节选址的条件与原则1选址的原则2连锁店选址的条件CompanyLogo不同的零售业态选择的位置不一样连锁店选址的首要原则是便利顾客，以节省顾客的购物时间和交通费用，最大限度地满足顾客的需要，从而保证足够的顾客流量。CompanyLogo第一节选址的条件与原则1选址的原则2连锁店选址的条件CompanyLogo上海四大商城CompanyLogo上海四大商业街CompanyLogo第二节商圈的设定什么是商圈？CompanyLogo第二节商圈的设定1商圈的构成2商店商圈的设定CompanyLogo商圈的基本概念商圈（区别于一般意义上的商圈）商圈设定商圈轴心点商圈的构成核心商圈次级商圈边缘商圈CompanyLogo第二节商圈的设定1商圈的构成2商店商圈的设定CompanyLogo（一）经验设定法商圈的习惯划分标准——根据消费者的购物习惯来划分1、核心商圈（步行10分钟）2、次级商圈（自行车10分钟）3、边缘商圈（开车10分钟）各层次商圈容量的大小1、对于地区性商店来说——区级商业中心商店2、对于商业中心商店来说——市级商业中心店3、居民区店铺CompanyLogo影响商圈的因素1、业态（百货店、购物中心、超市）2、零售商店所处的位置3、零售单店知名度（淮海路与南京路）4、零售单店的规模5、消费者的购物出行方式（沃尔玛5公里死亡圈的原因）6、购物频率不同，商圈的范围不同规模面积商圈范围小120-399步行10分钟之内中400-2499步行10分钟外或开车5分钟大2500驱车20分钟CompanyLogo（二）定量测量法——西方零售专业的商圈理论赖利法则◆假设前提：两城市（或地区）的交通同样便利；两城市的商店竞争力（知名度等）相同。◆内容：（1）两城市之间（或地区）之间存在一个分界点，这个分界点是无差点。（2）人口越多，商圈越大（3）商店的吸引力是由邻近商圈的人口和距离共同作用的结果。◆公式：◆赖利法则的缺陷abPabDP1dDab为A城市商圈的范围；d为城市A、B主要干道之间的距离；Pa为A城市的人口数量，Pb为B城市人口的数量。CompanyLogo赖利法则的例题假设：Ａ城镇人口9万人，Ｂ城镇人口1万人，Ａ距Ｂ20公里。分别求A、B两地的商圈范围。公里1511209abD公里519120baDCompanyLogo科亨·阿普波姆法则◆内容：（1）两地的销售场地面积作为影响因素之一（2）空间距离换成了时间距离◆公式：abbaaPPDDD1Da表示a地到商圈分界点的时间距离Da+Db表示两地之间的时间距离Pa表示a地的销售面积Pb表示b地的销售面积CompanyLogo（三）问卷调查法比较商圈设定的三种方法问卷调查法——以地区性商店（大卖场）为例◆顾客——调查顾客的住址、来店频率◆绘制商圈——将顾客的住址绘制在地图上◆计算商圈内的户数——根据顾客的住址估算商圈内的户数◆预算销售额（总销售额、来店可能性）户数*每户每月生活费用支出=所有连锁店铺的营业额户数*每户每月生活费用支出*来店可能性=某分店的营业额◆划分商圈层次30%70%10-30%25%5-10%5%CompanyLogo第三节商圈的调查与分析选址是一个需要花费相当长时间的系统工程。最终选择的位置到底怎么样？我们还需要对具体的位置进行评价。CompanyLogo1商圈的调查内容2商店的投资回报率CompanyLogo一、商圈潜力（店址可能形成的有效需求）人口（顾客）（1）店址形成的范围内的居民◆数量——人气◆年龄结构例1，人口老龄化根据国家人口计生委的数据，2007年，中国65岁以上老年人口，已达1.04亿，到本世纪40年代，将达到峰值3.2亿。届时，平均每5个人中就有1个65岁以上的老人。人口潜在消费额CompanyLogo银发事业面临机遇CompanyLogo◆家庭规模CompanyLogo◆性别比例CompanyLogo女性市场永远是企业研究的主题CompanyLogo人口（2）客流量的调查与分析—除居民以外的流动消费者◆对于有些业态而言流动顾客更重要◆对于一些具体的商店而言，流动消费者更重要例如，1918年9月5日，永安百货开幕1966年12月2日，改名国营东方红1969年9月，更名为上海第十百货商店1988年1月，改为华联商厦2005年4月18日，更名为永安百货CompanyLogo潜在消费额——购买力◆消费水平（收入水平，消费倾向）◆消费额关乎能不能开店，能开多大的店（1）直接关乎开店成败的应该是销售额（2）消费额不等于销售额（3）应该剔除连锁店没有经营的商品部分（4）潜在的消费额应该大于或等于规划的销售额人口潜在消费额CompanyLogo二、商圈竞争店调查确定自身业态---选择该地区没有饱和的业态◆每个零售店服务的人口数＞标准平均数◆每平方米销售面积的销售＞标准平均数◆反之CompanyLogo店型确定后的竞争店分析◆直接竞争店——同种业态的竞争对手◆间接竞争店——经营同类商品但不是同种业态竞争店情况调查商品能力调查（ABC分类法与20/80法则）店铺调查（选址、内部陈列等）店铺运营调查CompanyLogo商圈饱和度分析◆商圈容量法—开多大面积的店（1）预测选择的店址所形成的商圈内的销售额（如何预测？）（2）预测该商店各级商圈的营业额=（1）*市场占有率（各级商圈市场占有率不同）（3）预测该商店各级商圈营业额之和（4）商圈饱和度=（3）/每平方米营业额商圈饱和度即该商店营业面积的最大值！商圈容量法饱和指数法CompanyLogo◆饱和指数法（1）饱和指数指现存商场每平方米营业额（2）公式：（3）新建商场可能稀释这一指数（4）饱和指数越大，饱和度越低，在某个地区开店成功的几率就越大。（5）归根到底是C*RE比较大，即某地区总的潜在消费额比较大例，对三个备选地区的饱和指数进行分析，数据如下表：商圈容量法饱和指数法RFREIRSCIRS——饱和指数C——某地区购买某类商品的潜在顾客数RE——某地区每位顾客平均购买额RF——某地区经营同类商品的商店营业总面积CompanyLogo项目A地区B地区C地区潜在顾客人数800005000030000每一位顾客平均购买额（RE）元101520经营同类商品店铺的营业面积（RF）m2250003000010000近期列入计划的经营同类商品的商店面积800060007000零售饱和指数24.2420.8335.29CompanyLogo三、商圈城市结构调查气候交通繁华地段各项城市机能（金融中心、总部经济）城市发展计划CompanyLogo1商圈的调查内容2商店的投资回报率CompanyLogo一、商店销售额预测商圈内相关商品的总支出额=户数*平均消费额本商店的市场占有率◆商店业绩类比法样本店的市场占有率=样本店实现的销售额/所在商圈能够实现的相关商品的销售额◆卖场面积比较法样本店的面积/样本店市场占有率=新店面积/新店市场占有率本商店能够实现的销售额CompanyLogo二、商店成本核算固定成本固定成本的计算方法：（1）列出投资项目明细，即实际投资（2）参考其他连锁分店单位面积的投资变动成本CompanyLogo三、新建分店的盈亏均衡点分析盈亏均衡点分析公式法盈亏均衡点的图解法经营安全率分析销售额变动费固定成本单位变动成本固定成本盈亏均衡点销售额-1-1%100-1）预期销售额损益平衡点销售额（经营安全率CompanyLogo安全率状态30%以上优秀店29-30%优良店10-29%一般店10%以下不良店CompanyLogo第二章总结：◆选址的原则◆选址的条件◆商圈的设定（1）商圈构成（2）商圈设定的三种方法◆商圈调查内容（1）商圈的潜力=人+购买力（2）竞争店调查（3）城市结构◆投资回报率分析（1）盈亏均衡点（2）经营安全率作业：模拟开店，并进行选址，说明选址的理由。LOGO