国际竞争战略

国际竞争战略合理运用一切可控的营销因素去积极地适应不可控因素——营销环境。企业从国内市场拓展到国际市场，必须面临着新的国际营销环境，特别是国际竞争环境。当今国际营销竞争环境发展格局如何，国际竞争同以往的竞争比较具有何种特点，进入国际市场的企业如何分析国际竞争环境，并针对国际竞争的特点采取相应的国际竞争战略。当代经济全球化的发展，又如何推动国际市场竞争战略——国际战略联盟的产生，国际战略联盟如何推去国际市场竞争的发展。这些是本部分需要研究的问题。（一）国际竞争时代1．国际竞争的特点国际竞争即具有一般竞争规律的特点，又具有自身的特点：(1)国际竞争不同于自由竞争。从现象上看，国际竞争与自由竞争最大区别是自由竞争遵循优胜劣汰原则，在自由竞争中的落后企业、落后部门要破产和被淘汰，而国际竞争中的落后国家、落后部门和落后企业不一定破产和被淘汰。从理论上分析，国际竞争不同于自由竞争的基本前提，是世界经济中存在着各个国家主权政府，只要有国家政府存在，它们必然以各种方式干预国际竞争格局，可见，国际竞争表现为一种有保护的竞争。(2)国际竞争又不同于垄断竞争。从现象上看，国际竞争与垄断竞争的最大区别在于，垄断竞争的目的是以垄断排斥竞争或消灭竞争。而国际竞争的目的则是以竞争作为获取本国经济利益的主要手段，因此，国际竞争不是消灭竞争，而是强化竞争。从理论上分析，国际竞争不同于垄断竞争的基本前提，在于国际竞争的主体囊括了世界市场上各种经济实体，诸如关心本国经济利益胜于关心他国经济利益的国家政府；为实现国家经济利益为目标的国有企业；以本集团经济利益为首要目标的跨国公司；在全球市场广阔存在和发展的众多大中小私人企业。可见，国际竞争比垄断竞争范围更大，它表现为包括垄断竞争在内的强化型竞争，是在政府保护下的强化竞争。2．国际经济关系相对平等是国际竞争的根本前提国际经济关系相对平等是国际竞争关系存在的前提。在自由资本主义时期的资本原始积累，在国际经济关系中充斥着以残酷的暴力进行殖民的掠夺。在垄断资本主义即帝国主义时期，通过商品输出带动资本输出，残酷掠夺殖民地。在上述时代，相对平等的国际竞争关系是不可能存在的。只有在二战后，国际经济关系发生了一系列的变化，才出现了相对平等化的过程。（1）一系列国际经济机构的建立，促进国际经济关系的相对平等化1949年7月，四十四个国家代表在美国新罕布什尔的布雷顿森林，签约建立了国际货币基金组织和世界银行。1947年10月底，二十三个国家的代表在瑞士日内瓦签订了关税与贸易总协定(GATT)。这三个国际经济组织，后来被公认为是战后世界经济发展的三大支柱。这些国际经济组织虽然一直被少数发达国家所控制，但它们毕竟注重以经济自由化为宗旨，因而，在客观上有利于国际经济关系朝着相对平等化方向发展。除上述三大国际经济组织机构外，联合国经济及社会理事会(经济理事会)，联合国贸易和发展会议(贸发会议)，它们对推动各国间经济交流，推动发展中国家贸易和改变国际贸易关系也起了巨大的作用。尤其70年代中期以来，贸发会议日益成为谈判国际经济和贸易问题的一个主要场所。（2）发展中国家经济集团的形成推动了国际经济关系的相对平等化（3）原材料生产和出口国组织的建立，推动了国际经济关系相对平等化（4）贸易优惠制度的实施进一步促进国际经济关系平等化的发展3．经济全球的发展是国际竞争扩展至全球的强大动力经济全球化使世界各国经济连成一体，国内市场竞争拓展为全球市场竞争，使国际市场竞争变成更加广泛、复杂和激烈。换句话说，经济全球化是国际竞争扩展至全球的强大动力，主要表现在：（1）经济全球化内容的深刻化和广泛化推动着国际竞争的发展，这体现于以下几方面：在生产领域方面，由于新技术革命成果的应用，促进了产业结构大规模的调整。一方面，是传统产业利用新技术进行改造，另一方面是新兴产业，尤其是高技术产业的产生与发展促进国际范围内的产业结构实行大调整。在销售领域方面，由于国内产业结构的调整，高科技的运用，劳动生产率大大提高，国内市场饱和，竞争激烈。国内市场对商品的需求向多层次化发展。国内市场这些竞争特点延伸到国际市场的竞争。在金融领域方面，在经济全球化的进程中，高新技术应用于金融业，建立起资金转移的全球网络和国际标准化的信息网络。（2）各经济领域的全球化出现合流趋势使国际竞争更加复杂。表现为：跨国公司的大发展与二战后，消费和市场的全球化。（3）新技术革命推动经济全球化从而推动国际竞争的发展。以信息技术为中心的新科技革命90年代全面地展开，由于信息技术的特点及当代经济的开放型，信息产业一开始便是全球化的产业经济。当今高技术信息产业在改造或取代传统产业，而成为推进经济全球化的经济主导部门。互联网络的建立与发展，使全球经济的连接更加广泛和快捷。可见，高新技术的发展直接影响国际竞争。二、国际竞争战略(2.1)（二）国际市场竞争分析与竞争战略1．产业结构分析模型美国著名管理学家迈克尔·波特从产业结构分析入手，研究竞争战略。这一理论同样适用于对国际竞争与国际竞争战略的研究。产业结构深刻地影响着竞争规则的确立及公司的竞争战略。产业内部的竞争状态取决于五种基本竞争作用力即新进入者的威胁，买方、卖方，替代品的威胁及产业竞争对手。见图示(2)这些作用力汇集起来决定着该产业的最终利润潜力。最终利润潜力会随着这种合力的变化而发生根本变化。而且这些作用力随产业不同而强度不同。图2驱动产业竞争的力量资源来源：迈克尔·波特：《新战略》，1997年1月，华夏出版社出版，第3页。（1）新进入者的威胁任何新企业的进入都会形成对原有企业的威胁。利用产业结构分析模型可以了解所在产业阻止新进入者进入的能力。一般说，新进入者的进入主要面临以下五种壁垒：规模经济。规模经济的存在阻碍了对新企业的进入，因为新进入者的生产规模很难一下子达到大经济规模的要求，同时新进入者还承担遭受原有企业强烈抵制的风险，因而新进入者进入新行业遇到很大阻力。资本需求。竞争需要的大量投资构成了一种进入壁垒，尤其是高风险或不能回收的前期投入，更是一般企业难以进入的。产品的差异化。产品差异形成了进入了壁垒，它迫使进入者耗费大量资金来消除原有公司的顾客忠诚的优势。因而造成新进入者冒着进入失败或血本无归的风险。转换成本。指买方由从原供应商处采购产品转换到另一供应商所遇到的一次成本或转换成本。转换成本可以包括雇员重新培训成本，新的辅助设备成本、检测考核新资源所需的时间和成本，还包括要求供应方提供技术援助及产品重新设计耗费的成本等等。如果这些转换成本很高，对新进入者将形成一种进入壁垒。分销渠道的获得与控制。新进入者需要确保其产品的分销，这一要求也构成进入壁垒。一般说，理想的分销渠道已被原有公司所占有，新进入者要获得分销渠道必须采取压价，协同分担广告费用等办法促使中间商接受其产品，其结果必然降低利润。同时，由于原有公司通过各种方式控制了分销渠道，某些公司甚至独占了分销渠道，从而造成新进入者进入的高度壁垒。（2）分析现有竞争者间争夺的激烈程度任何产业都存在竞争，但有些产业竞争强度较大，有些产业竞争强度要小。同一产业在不同时期，不同国家或地区竞争强度不同。一般说，影响产业竞争激烈程度主要因素有：产业内竞争对手的多寡。当行业内存在众多公司时，竞争的自由度较大，竞争的强度较小。当产业内从业公司较少，而且它们在公司规模与获取资源方面相对均衡，它们之间的竞争程度较激烈。产业发展速度也会影响产业竞争程度。当某一产业处于迅速发展阶段时，公司只要保持与产业同步增长便可收益，这时产业竞争程度小些。而当产业发展缓慢时，公司之间为争夺市场份额的竞争就很激烈。在产业中生产一般产品的企业比生产专用产品的企业面临更大的竞争。因为生产一般产品企业的用户比较容易转移，从而对特定产品的需求表现出较大的波动，增加了对企业经营预测的难度。高固定成本或高库存成本。当高固定成本的行业出现剩余生产能力时，对所有企业必然产生巨大压力，为了充分利用企业生产能力往往导致削价行为的竞争。当某些产品一经生产便很难储存或库存成本很高时，各公司为了确保销售往往通过降低价格开展竞争。（3）分析买方和卖方侃价实力了解买方和卖方的侃价能力是为了弄清在某一产业中企业与其客户和供应商之间谁是主导地位，从而确定企业与买方和卖方的关系。买方的产业竞争手段是压低价格，要求高质产品和提供更多的服务，这是以产业利润为代价的。买方侃价能力强弱取决于下列因素：相对于卖方的销售量而言，购买是否是以大批量和集中进行的。如果买方的数量较少，买方较集中，产业中供应商数量较多，买方侃价能力就强；产业中供应商数量较多而且较分散，买方侃价能力就强；买方从产业中购买的产品占其成本或购买数额的相当大一部分。在此情况下，买方会不惜为获得优惠价格耗费精力进行讨价还价；买方从产业中购买标准的或非差异的产品，这样买方可较容易选择供应商，因而，买方侃价能力较强；买方采取后向整合的现实威胁。如果买方实行部分整合或存在后向整合的现实威胁，则它们在侃价中便处于迫使对方让步的有利地位。如通用汽车公司和福特汽车公司，通常以使用“自己生产”的零部为筹码进行侃价；再者购买者掌握充分的信息。当买方充分了解市场需求，实际市场价格，供应商的成本等方面的信息时，买方比在信息贫乏的情况下掌握更多的侃价的筹码。卖方的侃价能力的制约因素同买方侃价能力的制约因素刚好对调过来。当供应商较集中，数量较少。供应商向较为分散的买主销售产品时，往往能够在价格，质量及交货期上施加影响；卖方在向某产业销售中不必与替代品竞争时，卖方侃价能力高，反之，卖方与替代品竞争时，便会削弱卖方侃价实力；买方不是卖方的主要客户，亦即是买方购买量只占供应商生产量较少部分时，供方往往显示其侃价实力。如果买方成为卖方主要客户时，供方会合理定价来保持双方持久关系；供方产品是买方的主要投入产品。这时卖方侃价实力大增；买方掉换供应商的成本过高时，卖方侃价能力较强；买方购买的是专门化产品时，买方侃价能力较低，而卖方侃价能力则较高。（4）分析替代品的威胁替代品是指在功能上能部分或全部代替某一产品的产品，如甜菜糖或玉米糖是甘蔗糖的替代品。又如太阳能、核能源是石油能源的替代品，当产业中的产品存在替代品时，替代品便对产品生产企业形成了威胁二、国际竞争战略（2.2-1）2．国际竞争对手成本分析对竞争者分析中，人们关心最多的是竞争对手的财务目标，这里着重就财务目标的核心，即成本进行分析。对竞争对手的成本分析包括以下三个步骤：(1)找出对成本影响较大的因素企业经营过程中有些活动对成本的影响较大，其他一些活动对成本的影响相对地要小一些。由于这些成本影响大的活动将决定企业的长期竞争地位，因此，企业只要抓住与竞争对手进行成本分析，就可以起到事半功倍的作用。一般讲，对成本影响较大的因素有：产品设计；要素成本；劳动生产率；销售数量；企业的生产能力等。了解企业和竞争对手在这些因素上的差距，企业就可以有的放矢地确定竞争战略。(2)消除成本平均化的作用企业在计算成本时一般是按产品品种计算的，而实际上产品在不同地区出售给不同的用户，因而忽视了地区、用户上的差别，也就是忽略了影响成本变动的因素。因此，在与竞争对手进行成本分析时，有必要消除成本平均化的作用。通过以下方法基本上可以重现成本的差别。①分别按用户群计算产品成本。即如果企业的产品同时出售给批发商、零售商和用户，企业就应该分别计算出这三种不同对象的产品成本。②分别按市场区域计算产品成本。即区分企业在不同市场区域出售产品需提供的不同服务内容及相应的价格，以便计算出同一产品在不同市场区域包括服务费用在内的单位成本；③消除那些不稳定市场区域对成本的影响。处于特殊发展阶段的市场区域不能真实地反映企业产品的实际成本情况，因此，在成本分析时应予剔除。例如，产品在某些发展特殊迅速的市场区域上出售，成本肯定相对较低，如果不剔剔除这部分市场的影响，无疑会使企业的总体成本水平降低，从而掩盖了实际存在的问题。(3)模拟竞争对手的成本模拟竞争对手的成本是要发现竞争对手的成本优势究竟存在于哪些地方。可以从四个方面进模拟：①模拟产品种类。即假设本企