探索移动互联网时代的流量经营之道

1探索移动互联网时代的流量经营之道2012年4月王丽一、移动互联网时代对运营商的挑战二、从四个层面展开流量运营分析三、移动互联网时代流量运营支撑新要求主要内容3随着移动互联技术的发展，应用服务商带着在固网中积累的人气，转战移动互联网市场。传统的语音和短信业务正在被基于无线网络的移动应用取代，苹果、QQ等都推出了即时通信服务，可通过手机网络进行免费的语言对讲和收发图片。这些应用不仅拿走了运营商的核心收入，还占用了运营商的大量数据带宽，运营商被边缘化为哑管道提供者。运营商短信管道运营商语音管道运营商数据网络管道基于3G/WIFI管道的语音服务基于3G/WIFI管道短信服务基于3G/WIFI管道的互联网/视频/应用服务•“微信”：腾讯公司推出的即时通讯服务的免费应用程序。•“米聊”：通过手机网络，进行实时语音对讲、信息沟通和收发图片互联网应用逐渐替代传统业务流量经营所面临的问题性能瓶颈系统扩展数据量这么大，怎么处理啊？系统已经饱和了，要加应用怎么办？用户最关心哪些版块？会员最关心哪些版块？最近推出的产品，为甚麽有的用户终端丌能用啊？海量数据获取，查询，分析精确营销支撑终端出现瓶颈哪些用户喜欢哪类主题？主题（内容）分析移动互联网时代对运营商的挑战6移动互联网时代对运营商面临的三大挑战：激烈竞争下传统语音ARPU值逐渐下降、数据业务流量增量不增收、互联网领域竞争下的被管道化趋势日趋严重。激烈的竞争，导致三家运营商竞相降低话务资费水平，且语音通信市场目前已经趋于饱和，最终导致传统语音ARPU值的日趋下滑。近年数据业务流量增长速度之快超乎业内预期，而且在未来几年也将快速增涨，流量不再是话音业务的附加，正逐步成为客户的核心需求。但大量的流量却只产生了很少的经济价值，而有限的移动频谱的资源却被大量的占用。在终端层面最了解用户并且引领潮流的始终是终端厂商，而运营商对用户的终端行为难以掌握，也难以培养和引导用户参与移动互联网。移动互联网时代，但随着互联网公司的加入竞争，用户越来越倾向于选择互联网巨头的主流应用，运营商被管道化趋势日趋严重。Page7流量经营已经事关运营商的生死存亡必须探索移动互联网时代的流量经营之道移动流量继续爆炸式增长数据流量迅速上升智能终端不断普及铺设4G网络花费巨资增加网络容量网络拥堵成本不断上升收入不能相应增长发生亏损单位流量价值持续降低甚至倒闭...出路何在对策：探索移动互联网时代的流量经营之道一、移动互联网时代对运营商的挑战二、从四个层面展开流量运营分析三、移动互联网时代流量运营支撑新要求主要内容8终端、用户、内容、管道四个层面开展流量运营分析管道运营内容运营终端运营用户运营提升用户对于网络的使用感知，激发用户流量使用需求，提高客户满意度。工作方向：流量资费优化、管道能力优化、管道运营分析。可了解受众最喜欢的内容是哪些，对后续的业务产品进行有侧重的推送。工作方向：底层数据挖掘、与题分析、精准产品推送。了解用户终端使用信息，以保证推送的内容可以被用户良好的吸收，从而提高流量使用度。工作方向：终端信息管理、终端运营分析、换机用户营销。通过对用户使用习惯、偏好等方面的分析，投其所好，推给用户最关心的内容。工作方向：用户特征分析、用户偏好分析、用户位置轨迹分析。流量提升1234终端运营目标换机行为分析确保推送产品更好的被用户接受终端库建立终端偏好分析终端运营终端基本信息终端功能信息终端业务信息移动业务适配信息终端用户特征终端维修信息通话用户IMEI数据提取信产部终端信息表WAPGW日志记录IMEI专业网站信息终端厂商信息校验终端信息库终端信息收集完善的终端信息库：终端基本信息、功能信息、移动业务适配信息、是实现定制终端机型甄选和潜在用户精准识别的必要基础；通过终端厂商、主要代理商等渠道逐步完善其他非定制终端信息，并动态更新。终端运营分析：终端使用周期分析、消费能力分析、品牌倾向分析等；终端应用偏好、终端用户ARPU值、终端用户流量等。基于终端维度，按品牌、型号、操作系统等方面形成用户标签，以便对不同的用户采取不同的营销策略。终端信息库内容建立统一终端信息库终端机型完善终端信息完善针对换机用户把握营销机会实时发现用户换机行为，通过服务新机用户的关怀行动挖掘二次营销机会用户在第N+1日的IMEI信息不第N日丌一致，丏保留两天以上换机用户月监控VGOP换机目标用户每日换机目标用户清单及分类终端配置辅导热门适配应用推荐2G/WLAN套餐优推双卡用户流失预警高端机型客户关怀换机服务营销场景•针对GPRS标准资费用户营销对应套餐；•针对GPRS收费套餐用户营销高档套餐；•热门适配应用推荐普通手机智能手机非双卡手机双卡手机非IPHONEIPHONE非wifi终端用户wifi终端用户•客户经理预警告知•终端、资费等促销活劢告知•IPHONE与区服务•IPHONE应用推荐•CMCC认证客户端推荐•WLAN、CMCC/EDU未开通用户营销标准套餐标准套餐用户营销对应套餐收费套餐用户营销高档套餐•以wifi认证客户端及认证方式、上网热点推荐行为轨迹分析用户运营目标流量规模和价值提升用户偏好（需求）行为特征用户运营用户分析Whatdoyouwant……？用户特征分析及时跟踪和监控流量各类指标，从上网时间、上网时长、使用流量、上网终端等角度分析和挖掘各类用户的典型特征，为用户行为研究打下基础。用户偏好分析基于用户对内容访问、应用使用的行为，研究各类用户在内容和应用选择方面倾向性，并寻找内容类别乊间的关联特性，有针对性的推出业务丼措。行为轨迹分析基于用户的位置移劢轨迹情况，从起始、途经、终点、驻留时间分类等信息入手，探索用户的生活轨迹特征，寻找不用户适用业务乊间的关联性，提升业务推广敁率。Page15客户的精确识别应充分考虑客户网络浏览行为，实现更实时、更精确、更深层次的客户认知数据流量细分消费行为细分内容行为细分•数据源：经分数据、终端数据•描述：根据客户基本信息、通信消费行为、数据流量消费行为和终端信息，进行数据流量消费行为细分，支持小众精确营销•应用：应用于普及率提升、沉默客户激活类运营活劢•数据源：手机上网日志数据•描述：结合数据流量消费行为数据和手机上网日志数据，进行数据流量内容细分和使用细分，可支持数据流量的微众营销和互联网类业务精细化营销•应用：应用于内容运营、俱乐部运营、活劢运营；真正的刺激客户数据流量的大幅度增长内容（业务或产品）运营目标内容接受度评估流量规模、价值提升内容分类内容价值评估产品运营通过内容价值评估确定产品推送的方向内容类型文本流媒体软件图片……流量评估内容流量大小人均访问流量次均访问流量……价格评估业务价格每K流量收益值日点击次数周点击次数月点击次数……信息汇总内容价值评估策略按内容偏好进行分类的高价值内容库按用户群体进行分类的高价值内容库高价值流量内容排行营销措施针对互联网流量内容进行价值评估，从而在向用户营销产品时做到有的放矢，使每次推广带来较好的单位收益或规模收益。根据内容访问情况（人数、次数）进行归类，优先选取高受众、高流量价值的内容进行推广如果流量价值丌高但受众很广，则作为次优选择的推广内容对于用户有明显使用偏好，但受众很小的流量内容，如果流量价值丌高，建议向用户推荐偏好接近的丏受众广的内容业务应用分析业务应用是流量运营的核心，所以也应是分析体系的核心A:业务应用B:客户流量经常使用哪些业务应用？在什么场合使用哪些业务应用？在什么时段使用哪些业务应用？C:终端流量哪些终端用户偏好哪些应用？定制终端预制哪些应用？D:套餐流量套餐中应包含哪些业务应用？套餐的设计如何引导高价值业务应用？如何提升战略性业务的价值？C:终端流量哪些应用要求较大的网络通道？如何优化网络提升优质应用价值？套餐分析19套餐分析主要解决流量套餐合理性设计的问题：目前的套餐设计是否合理？从哪些方面来判断套餐的合理性？如何优化套餐？持续使用周期情况？使用饱和度情况？超出包含流量？实际流量需求？有哪些业务带来的？套餐贡献度情况？发现使用周期区间发现超出套餐流量的实际流量区间发现实际流量区间预测目前各套餐使用客户的实际流量发现各套餐对应的主要业务发现各套餐的贡献度为套餐设计提供依据；预测目前各套餐使用客户的实际流量需求，精细化引导套餐进阶；为以业务包为维度的新的套餐设计模式提供参考。分析视角分析结果结果应用管道（网络）运营目标TD流量分析提升网络整体运营能力GPRS流量分析WLAN流量分析管道优化管道能力分析分析范围GPRS业务指标WLAN业务指标宽带业务指标IDC业务指标监控家庭宽带宽带用户到达数、客户在线时上下行带宽平均使用率、客户在线时长；宽带业务营业额、笔数、客户流量流向、访问外网TOP网站；VIP客户访问网内资源、网外资源的流量占比、根据应用的协议罗列客户流量分类、内外网TOP网站的访问质量、不合作伙伴（铁通、上海东方有线、郊区东方有线）的互联链路的使用情况，包括峰值速率、平均速率、链路利用率、时延、丢包率、抖劢、Radius认证服务器认证成功，客户登陆在线量、客户设备至互联网出口乊间的上、下行速率不客户申请速率乊比、光纤到户类客户各段链路光功率健康度、网络敀障工单量、平均处理时长政企专线移劢流入流出电信、联通流量、带宽利用率、平均网站访问时长、客户与线业务应用（网页访问/ftp/等）、终端使用个数城域网整体流量分析上海移劢访问外网站点及移劢各省站点TOPN；网间互通分布占比，其他运营商流入流量，其他运营商流出流量；上海移劢流量构成，如：WAP、WEB等IDC整体流量分析业务收入、客户数、已引入TOP1000网站数、已引入丏达标的TOP1000网站数、IDC服务于全网的流量数等（不CMNET入流量比较）；IDC流量流向（针对国内外其他运营商，针对移劢各省），上、下行流量；IDC服务外网及移劢各省TOPN站点（N：自定义）；IDC机房到上海入流量IDC业务专项分析访问量，TOPN对端用户、流量来自运营商比例，协议类型；各种应用占用的网络流量；流入/流出流量，网内/网间流量，网站解析至移劢网内的子域名产生的总流量/网站所有子域名产生的流量总和，对单一网站统计二级域名流量占比WLAN分析指标：使用用户数、使用时长、套餐外时长、套餐内沉淀时长、使用次数、网页流量、通信费收入、套餐收入、总收入、TOP网站使用情况等分析维度：帐户类型（个人套餐、校园套餐、付费卡、集团帐户、体验帐户、免认证等）、使用方式（PC、手机）、活跃区域（校园、商务楼等）、业务类型、终端型号、客户品牉等GPRS分析指标：使用用户数、漫游使用用户、使用流量、漫游流量、套餐外流量、套餐内沉淀流量、使用次数、连接时长、流量费收入、套餐收入、总收入、TOP网站使用情况等分析维度：套餐类型、使用方式（手机、数据卡、上网本）、活跃区域、业务类型（手机视频、手机阅读等）、终端型号、客户品牉等、流量分档网络管控：基于区域价值的分级网络策略管理高低高低...............................................................................................................................................................................................................流量收入.................................................D.A.B.C.网络容量与流量增长的博弈，需保障网络投资的精准投放。通过综合评估区域的流量和收入情况，将区域划分为四个等级进行管理，对高价值区域优先保证网络。基于客户价值的区域分级管理1、基站分级管理：针对不同价值的区域，提供不用质量的网络保障，在资源有限的情况下，优先保障高价值基站。2、WLAN热点规划：在高价值高流量区域优先建设WLAN，分流GPRS流