价值营销与品牌塑造(1)

1价值营销与品牌塑造2005年3月27日成都2•品牌核心价值的意义－－在品牌价值的道路上才有常青企业•什么是品牌价值营销－－品牌是做出来的，不是吹出来的•如何进行品牌价值营销－－打造强势品牌全攻略•如何保证品牌价值营销的实现－－管理体系是品牌建设的根本保障内容3为什么500强企业大部分短寿？•1956年的财富500强，到1992能够在前100名中找到的只有29名•在整个80年代，财富500强中有大约230家公司（占总数的46％），都从财富500强中消失了•而19世纪最大的100家公司，到20世纪结束的时候，只有16家仍然存在。40100200CocaColaIntelPhilipMorrisIBMDisneyGilletteSonyMcDonaldsAnheuser-BuschEastmanKodak10个“品牌价值营销”的美国品牌，他们均有几十甚至上百年的历史品牌价值（10亿美元）(1)股票市值(2)股票资本与储备总计=股票资本与储备+优先股资本资料来源：1997年世界财经；BCG分析帐面以外的价值品牌、能力不是关注焦点权力下放帐面价值如，固定资产、存货关注焦点管理严格市场价值(1)帐面价值(2)“品牌是价值的载体”SirMikePerry(联合利华前董事会主席)可口可乐英特尔迪斯尼吉列索尼麦当劳柯达5500强的管理演变说明了什么？•1910～1920年间，强调规模效益获得竞争优势；•1920～1930年间，强调科学管理；•1930～1940年间，是所谓的人际关系管理；•1940～1950年间，强调组织功能结构；•1950～1960年间，强调战略规划；•1960～1970年间，强调经济预测；•1970～1980年间，强调市场战略和组织设计；•90年代，学习型组织与知识管理•21世纪：强调核心能力及价值管理。成本效率导向客户价值导向价值核心6为什么中国有众多驰名品牌沉没？•秦池•巨人•健力宝•郑州亚细亚•三株•科利华•德龙•科龙•。。。。7联想？格兰仕？青岛啤酒？红塔山？大红鹰？。。。虽然他们很繁荣，但其中有哪些可以称为品牌？知名度增长速度产品质量良好的领导优秀的企业文化生产技术的先进8中国的品牌与国际的品牌之间到底有什么区别？海尔－－－ＧＥ可口可乐－－－娃哈哈思科－－－华为联想－－－戴尔沃尔玛－－－家世界。。。。。价值趋向的不同9企业应该采取怎样的方法才能摆脱“竞争旋涡”？中国企业的死亡线路，揭露出价值贬值是企业被淘汰的关键需求减缓销售成本上升提高营销费用产品成本的上升通过“价格战”竞争夺与市场份额竞争对手的增加导致竞争升级消费者觉得产品/品牌之间并无真正区别而导致品牌的大众化“科技战“导致超过消费者需求的产品功能价格下降毛利下降盈利能力降低来自过量生产能力的压力固定成本压力上升经销商施加压力更低的毛利更低的价格更低的价格公司价值贬值...淘汰出局10企业品牌进化的几大顽症•一个机遇、一个产品促成了一个企业•老板的成功，而不是企业的成功•多数企业不是饿死的而是撑死的•酷爱规模，丧失内在的质量•贪婪与恶性竞争丧失了对价值的追求•盲目开发产品，投机心里及游击作风严重•为了今天的价格，而不是为了明天的价值11500强中的百年企业有一个共同的特点，就是他们始终坚持以价值为核心的经营理念一是：人的价值高于物的价值；二是：共同价值高于个人价值；三是：社会价值高于利润价值；四是：用户价值高于生产价值。12中国更多的是名牌，不是品牌？•品牌的基础是：品质•品牌的核心是：价值•价值就是持续的实现客户需求•中国企业缺少价值的积累，更缺少持续创造价值的能力13中国企业品牌的普遍现状•一流的设备•二流的产品•三流的品牌实例：中国纺织企业“大而不强”14品牌建设的三大误区•大品牌大制造•大品牌大炒做•大品牌大帽子15企业中心论竞争者--顾客--企业三元论顾客--企业关系论产品观念与推销观念向三元营销发展，本质上仍然是价值的发展！生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念三元营销理论企业价值观市场价值观品牌价值观16公司管理体系也体现出品牌价值的进化？生产财务营销人事生产财务人事营销营销生产人事财务顾客生营务人产财销事生产营销人事财务顾客价值1.营销作为一般功能2.营销作为一个比较重要的功能3.营销作为主要功能4.顾客作为核心功能5.营销作为整体功能6、全员营销思想产品销售市场营销客户价值生产人事财务营销营销营销17小结：•中国企业只有加强对价值的追求，才能跑的更远。•那么你的企业的价值体系是什么？他能够让你的企业走多远？18•品牌核心价值的意义－－在品牌价值的道路上才有常青企业•什么是品牌的价值营销－－品牌是做出来的，不是吹出来的•如何进行品牌价值营销－－打造强势品牌全攻略•如何保证品牌价值营销的实现－－管理体系是品牌建设的根本保障内容19观念一：运作两个渠道•到消费者心中的渠道•到消费者面前的渠道20地面与空中的配合•空中针对认知度问题•地面解决长期占领问题21观念二：品牌价值营销＝育种＋施肥22为什么这个“种子”能够成长？•命运是由“先天”决定，还是“后天”？•如何决定“先天”的正确性？23育种能力是“先天”优势的核心•种子质量重要，他决定收成的６０％•育种能力更重要，他决定持续丰产的６０％•“育种”是高科技而“施肥”是程序化劳动•中国企业不擅长“施肥”而不擅长“育种”24施肥是“后天”，他有赖于“先天”的正确性•“多”并不一定促进生长•“方式”将影响最终的效果•“投入”不一定有更多的“产出”25•是否掌握了为客户创造价值的能力•同时能否象农民一样生存•运气如何因此，一个企业的飞速发展要看：26观念三：品牌是做出来的，不是吹出来的核心：学会当农民27品牌的根本是“为客户创造有别于竞争对手的价值”客户价值18品牌核心价值我们能为客户带来什么价值？我们产品的主要品质是什么？我们的核心优势是什么？我们与竞争对手的最大不同点是什么？企业客户竞争对手品牌核心价值28而创造这一品牌的价值需要一定的过程，并体现在企业的各个层面如何对上游企业进行辐射?如何建立品牌管理的产权基础?如何建立企业核心价值的识别体系?如何带动生产链条的改善?如何优化品牌的营销网络?品牌价值产品原材料质量公司战略供应商渠道营销渠道组织变革企业文化VI系统服务研发产权明晰29品牌就是人？品牌就是符号？品牌就是企业？品牌就是产品？品牌是什么？30品牌是什么？“一个产品是工厂里制造出来的，一个品牌是消费者购买的”—斯蒂芬·金《发展新品牌》简而言之，品牌就是“消费者”对产品的感受与认知31品牌=价值=承诺（汽车）理性的感性的以产品和服务为主形象和联想为主品牌价值理性价值和感性价值是品牌价值的主导内容•质量好•安全•操作简便•油耗低•座椅舒适•通风性好理性价值举例•值得信赖•对生命的珍惜•超级驾驶体验•精明的选择•享受旅程•健康、自然感性价值举例32品牌价值的计算方式品牌价值＝（产品或服务的功能＋心理上的好处）/（价格＋时间）国人不太注重的两个方面理性价值感性价值33品牌是向消费者的承诺向消费者说明有关功能、利益点和服务的标准以持之以恒的方式、态度和个性来兑现这种承诺品牌的定义34品牌的真谛－学会当农民•从0开始•坚持做一件事•种瓜得瓜•清醒的认识自己35属性：产品或服务基本价值的描述：例如奔驰表现出昂贵、制造精良、耐用、高声誉。利益：顾客是购买属性转化出的功能和情感利益，如：属性耐用可以转化成为功能利益——“我可以有好几年不买车了”，属性昂贵可以转化成为情感利益——如显示身份和令人羡慕。价值：品牌还体现了超越使用价值的附加价值。文化：品牌可能附加和象征了一定的文化。如“奔驰”意味着德国文化：有组织、有效率、高品质。“可口可乐”代表着美国文化：时尚、快乐、最真的产品个性：如果品牌是一个人，一种动物，那么脑海里会浮现什么呢？使用者：品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者。品牌的六层内涵36•品牌核心价值的意义－－在品牌价值的道路上才有常青企业•什么是品牌价值营销－－品牌是做出来的，不是吹出来的•如何进行品牌价值营销－－打造强势品牌全攻略•如何保证品牌价值营销的实现－－管理体系是品牌建设的根本保障内容37问题一：品牌价值营销实施步骤38•品牌营销策略的目标是通过挖掘产品和服务的核心价值，提高消费者忠诚。•为达到这一点，一个公司须为一个用户群选择、提供、交流有特色的品牌价值。•品牌价值体系体现了：价值从创造到满足客户感受的全部的系统营销过程，并展示了品牌营销的全部•品牌价值营销系统由如下组成：–品牌核心价值–品牌价值定位–品牌价值传递–品牌价值沟通以价值为核心的品牌营销的全过程品牌核心价值核心利益品牌价值定位品牌价值传递选择目标定义利益品牌定位品牌个性分销服务价格销售信息广告促销品牌价值沟通品牌策略39品牌价值营销与传统营销的比较传统逻辑价值创新逻辑战略焦点公司应当打败竞争对手客户价值的最大扩展顾客关注更多的客户，并尽可能的满足目标细分，关注不同细分之间的差异资产及可能发挥的潜能充分利用现有的潜能如果我们从新开始如何干？产品及服务产品及服务到价值价值到产品及服务40品牌的价值营销注重“在客户意识之中传递特定企业和产品的信息”Selectiverecognition认知品牌接触面“真理瞬间”营销价值定位41两个非常重要的品牌概念•传染性－渗透率•黏性－忠诚度42更大的规模品牌的价值营销的结果“更高价格或更大规模”•强势品牌实现更高的价格•单价更高的价格•强势品牌能实现更大的规模•销售量单价•年销售额43问题二：如何确定客户价值44品牌核心价值是品牌营销策略制定的根本品牌核心价值购买因素品牌价值定位品牌价值传递选择目标定义利益品牌定位品牌个性分销服务价格销售信息广告促销品牌价值沟通品牌策略2、确定购买要素主要工作成果1.驱动客户购买的主要因素是什么？2.那些因素是重要的？1.应当主要面对什么样的群体？2.我们应当如何划分客户群体？3.哪些是最有价值的客户群？4.如何对核心客户群进行区分？5.他们的市场潜力有多大？1.企业的核心能力是什么？2.企业的核心理念是什么？3.产品及服务的核心利益是什么？4.哪些是我们独有的？5.客户的购买成本有哪些？1、确定核心客户3、选择核心价值45有许多纬度可以帮助我们描述各细分市场，圈定目标群体人口学地理学心理学购买习惯规模所占比例文化特点生活习惯46细分维度确认的步骤•寻找客户群的特点•归纳他们的不同点•说明哪些是重要特征•能否被客户轻易理解47有效细分的要求•可衡量性•足量性•可接近性•差异性•行动可能性48密集单一市场M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3有选择的专门化M1M2M3P1P2P3产品专门化五个典型的细分策略49M1M2M3P1P2P3市场专门化M1M2M3P1P2P3完全覆盖市场五个典型的细分策略50在总体目标消费群体中，有最高消费潜力的那部分消费者放射性客户分类核心群体处于核心之外但是也能够为品牌创造重要销售机会的消费者次要群体处于目标顾客群体以外但也受到营销手段影响的消费者辐射群体51其中，核心客户群体是我们的首要关注对象，并且是确立品牌价值的基础刚刚开始接触和购买该产品的消费者例如，需要开始购买婴儿纸尿布的母亲，刚刚有能力购买汽车的家庭等等对产品有最高期望值的消费者例如，女性对于化妆品的需求经常性或者大量购买该产品的消费者例如，家庭主妇需要经常购买的日用消费品产品的早期使用者同时也是能够通过交流影响他人选择的消费者例如，最先购买某种新手机的人核心群体52列出关键的购买因素清单，例如：口香糖•口味•价格•品牌•是否有货•同事、朋友的影响•与当地的关系•心理上的联系想客户所想观察客户询问客户购买程序是什么？挑选时哪些方面比较重要？产品是如何使用的？在细分的基础上，找到关键购买因素53以购买要素确定品牌的价值定位人群特征购买要素价值定位•人口普查特征•心理特征•价格敏感度•购买动机•。。。。•影响够买决策的因素•客户需求•未被满足的客户需求•“热键”•。。。。。•选择正确的目标细分市场是一