搜索
KA谈判与门店管理王厚磊价值营销课程简要了解KA业务的特点一KA渠道合作策略二KA门店管理提升三KA终端促销管理四目录KA业务团队管理五战略伙伴关系研讨六易道营销学院KA业务的特点一、KA渠道的业务特点以及重要意义KA分类标准1、百货公司及购物中心（departmentstore/shoppingcenter）：中小型百货商店超市化2、大卖场（Hypermarket）：零售业的主要业态3、仓储式及会员制商店（cash&carry）：批发配送主力军4、超级市场（supermarket）：未来的现代化“菜”市场，向更专业的超市发展，如生鲜超市、食品超市等5、连锁便利店（convenientstore）最有潜力的零售业态6、专卖商店(drugstore)：专业化的典范易道营销学院西王执行标准化-KA门店定义•大卖场6000平以上•大超市3000-6000平米•中型超市1500-3000平米•小型超市800-1500平•便利店800平以下尼尔森标准化-KA门店定义大卖场•自选服务，购物车/购物篮•营业面积800平方米或介于800-1200之间且拥有收银台少于或等于3个•有收银机的收银台•冷藏食品•价格标签贴于产品或货架上•产品置于过道或者货架上便利店•自选服务，购物车/购物篮•一般来说，营业面积6000平方米•20座收银台或更多•冷藏产品•价格标签贴于产品或货架上•产品置于过道•一般属于连锁•经营非快速消费品•售卖大型家电及成衣•自选服务，可能有购物篮•营业面积500平方米•有收银机的收银台•冷藏食品•价格标签贴于产品或货架上•产品置于过道上•属于连锁的一部分•营业时间16小时•自选服务，购物车/购物篮•营业面积1200平方米拥有收银台或营业面积介于800-1200之间且拥有收银台3个以上•有收银机的收银台•冷藏产品•价格标签贴于产品或货架上•产品置于过道大型超市小超市KA业务的特点一、KA渠道的业务特点以及重要意义•需要专业销售人员跟进•需要专业销售知识•注重产品选择和密切的跟进•直接与终端消费者沟通•迅速产生销量•需要较多的费用支持•能很好地展现商品品牌形象KA渠道业务特点易道营销学院KA业务的特点一、KA渠道的业务特点以及重要意义1、营业面积在7000----12000平方米，涵盖标准食品超市和百货商店的经营内容（2500）。2、12000平方米是大卖场的上限——超过了顾客会感到太累。3、选址要求高——更接近中心城区和大型社区。4、商品定位特性——商品组合采取将销售额向少数品种高度集中的方法，以达到大量销售（量贩）的目标。5、价格定位——按商品的品种分别定价，优质优价，天天平价，10%高毛利销售、20%薄利多销，70%无毛利（或加上2%---3%的卖场费用）6、加工自有商品（面包、熟食、配菜）为第二利润源。7、合理组织供应商商品配送以获取第三利润源。8、出租场地给相关联和互补的供应商，降低经营成本。大卖场的八大特征易道营销学院KA业务的特点一、KA渠道的业务特点以及重要意义1、销售额向少数品种高度集中，卖场的综合性在商品线的宽度和深度上都受到了限制。2、天天平价策略使商品选项上低档化，特别是日用品和百货商品低档化，无法满足消费者日益提高消费要求。3、实行最低价格和最优品质两者产生矛盾。4、商品结构以食品为主，除自己加工的生鲜食品外，其他食品操作的价格空间和市场营销空间十分有限。大卖场的主要弱点易道营销学院易道营销学院KA业务的特点一、KA渠道的业务特点以及重要意义KA财务术语•年节费：•进场费：•新店进场费：•店庆费：•老店翻新费：•新品费：•商品陈列服务费:•厂商周:•退佣:（进货奖励、月扣)•帐扣：•货款扣：易道营销学院KA业务的特点一、KA渠道的业务特点以及重要意义KA业务术语•单品：•货架：（销售、展示、存货）•货架端头：•TG（堆头）：•边架陈列：•垂直陈列：•平行陈列:•关联陈列:•档期（换挡）:•坪效：•厂商周：•DM易道营销学院KA业务的特点一、KA渠道的业务特点以及重要意义KA对于公司的重要意义•网络价值最高的零售业态•“一站式”购物的便利性服务•产品资源高度集中•企业发展的牵头人•先进管理理念的运用和实践地•品牌建立的形象点•优胜劣汰易道营销学院KA业务的特点二、KA渠道管理原则•价格竞争更趋激烈•集中权力威胁供应商利润/费用/营业外收入/付款期以有限空间追求极大利润货架受理/类别管理/POS/EOS/EDI专业的采购人员国际性采购/合作KA渠道现状易道营销学院KA业务的特点二、KA渠道管理原则KA渠道规范管理购销合同—陈列—价格—配送—包装—品牌产品数量—活动及促销—各项费用—结款方式—销售目标。。。。竞争格局—陈列占比—销售占比—客户服务—货架外资源—数量占比—促销资源占比—费用率—盈利能力—客户支持。。。。易道营销学院KA业务的特点二、KA渠道管理原则陈列优化货架优化管理要点产品款式选择Assortment产品摆放方式Arrangement产品摆放空间Allocation易道营销学院KA业务的特点二、KA渠道管理原则陈列优化封闭式柜台–平柜陈列•产品按同系列，大小顺序摆放•加大主推品种的陈列面积，采取单品叠放形式•将陈列品外包装内的产品取出陈列，使之更直观•价格标牌清晰正确，产品正面向外–背柜陈列•根据背柜的形状。参考上述方法陈列•主推产品应在视平线下15度角范围内•背柜下整齐储存产品、赠品以及宣传说明资料–辅助生动化易道营销学院KA业务的特点二、KA渠道管理原则陈列优化落地陈列–陈列方法•将整箱产品堆砌成方形，在0.8-1.2米开始前低后高陈列•陈列方法参照平柜陈列方法•上层做割箱陈列，露出完整产品形象•在有竞争对手同时做落地陈列的情况下，则应将我们的陈列放在客流方向最前面–辅助生动化易道营销学院KA业务的特点二、KA渠道管理原则陈列优化陈列的位置–人流密集的位置–最佳货架或柜台位置–充足照明光线的位置–令人舒适的环境–适合操作陈列生动化的位置易道营销学院KA业务的特点二、KA渠道管理原则陈列优化错误的陈列–缺货–陈列面内混入其他品牌产品–陈列面混乱(促销装和正常装混放),陈列面不足–淘汰的产品仍在陈列–促销活动进行中无相关宣传品–陈列架放竞争产品–不在视平线和最佳位置,难于拿放–不洁净–不集中–价签错误–POP脏乱/陈旧,促销的POP过期–陈列台上有其他杂物易道营销学院KA业务的特点二、KA渠道管理原则品牌推广推广活动品牌主题活动新品推广活动大型促销节庆日活动–参与公益参照其他品牌情况，联合促销易道营销学院KA业务的特点二、KA渠道管理原则品牌推广售点广告及宣传品使用最新的宣传品使用相应品牌的宣传品定期更新宣传品把宣传品运用在所有能够吸引消费者的地方–货架上、促销陈列上、商店内……参照其他产品情况，增加宣传品的使用易道营销学院KA业务的特点二、KA渠道管理原则利润至上产品销量销售价格贸易折扣原材料生产制造成本销售费用管理费用折旧利息销售收入商品销收成本减乘除减经营利润销售收入销售利润率销售利润率结构：易道营销学院KA业务的特点二、KA渠道管理原则利润至上总投入固定费用变动费用促销支持配送费用总营业额毛利利润贡献易道营销学院KA业务的特点二、KA渠道管理原则利润至上•财务谨慎原则–时刻关注客户的偿债能力，管理好应收账款•关注金钱的时间价值–注意资金在客户的时间效率，•现金比利润更重要•客户的盈利能力是我们生意的源泉–关注客户的盈利能力–关注我们带给客户的盈利比率易道营销学院KA业务的特点三、KA渠道管理的内容业务发展策略与计划行销组合•商品需求•渠道便利•价格成本•促销沟通关切事项•品牌•占有率•进店品项•价格行销组合•铺面表征•集客能力•陈列动线•直接价值关切事项•总销售量•商品回转•商品结构•来客数/客单价•客户结构现代化渠道/连锁店制造商/供应商易道营销学院KA业务的特点三、KA渠道管理的内容实现最大程度的店内零售表现店内表现三大原则---三易显而易见－－易看随手可及－－易取分布面广－－易购易道营销学院KA业务的特点三、KA渠道管理的内容品类管理优化XX集团产品通用营销策略品类角色促销策略推广主要策略渠道策略SKU占比促销频率促销方式重点品类选择较多品类经常性促销，占到80%收入的单品应有更多促销机会高频率促销大促全部由市场部给出指导性的比例植根活动个案线上抽奖基础品类正常频次正常力度常规促销（折扣，买赠、捆绑等）示范性推广全部生动化辅助道具陈列季节性品类按期间促销不拘一格季节性推广核心传统渠道便利性品类促销少包装优惠/核心传统渠道易道营销学院KA业务的特点三、KA渠道管理的内容新品推广计划及促销计划年月分公司新品各区域销售计划及总结表序号区域年指标上一年度同期新品销售额年月新品计划及总结计划增长率（同期）计划占指标比达成率排名计划促销金额实际促销金额合计：奖惩方案：易道营销学院KA业务的特点三、KA渠道管理的内容管理销售费用及回款不当情况说明1.费用审核权限过分向上集中•大多数经理都不愿意将费用审核权授权给下属，担心失控。有些分公司虽然有明确的授权规定某一限额内的费用可由某一层级的管理者核准即刻支付，但往往名存实亡的授权和不授权一样都会使低层员工慑于高级管理者的权威而对费用的报支感到恐惧，而对于一些需要动支金钱的活动，宁可效率低也不愿主动申请支用。•而另一个不良后果是高一级管理者对非直接管辖之部属的工作的不了解，就难以对费用的报支有正确的评价。2.费用的审核缺乏明确的标准•费用审核没有明确的标准，必然使得执行有宽严不统一的情况，特别像交通费和招待费，甚至很大程度上受负责人心情和与其关系远近而左右，这对员工的士气往往会有很大的打击，不患寡而患不均，导致怨仇和不满。3.费用的报销流程过于繁杂•有些分公司的费用报销程度非常繁杂，要填写大量的报表单据，还要经过许多层的审核，徒增工作负担。最糟糕的是其中大部分的单据报表都形同虚设，而负责审核的有时也草率签章，并没有发挥真正的审核作用。4.费用的报支缺乏管理•公司缺乏相应的管理制度，容易使销售人员养成浪费的习惯，最终降低公司的盈利能力。特别是一些严重的漏洞，让费用报销成为销售人员日常收入的一个重要部分，使管控和激励扭曲。易道营销学院KA业务的特点三、KA渠道管理的内容客户业务信息和竞品信息市场讯息生意合作陈列器材促销销售讯息/陈列面&位置/竞争者需求量/库存/效果是否符合各种店别渠道/客户的兴趣是否考量消费者和渠道的利益？易道营销学院KA业务的特点三、KA渠道管理的内容发展个人和团队1.有要成为专业推销员的大志2.要磨练自己的个性3.要拥用丰富的知识4.对推销的工作有执著的勇气5.秉持忠诚心6.勤勉——三勤主义7.把每一次的推销都当成是自己的杰作8.积极进取的心小组讨论关于现代渠道操作要点要求简述即可---每组推举一名队员陈述。易道营销学院简要了解KA业务的特点一KA渠道合作策略二KA门店管理提升三KA终端促销管理四目录KA业务团队管理五战略伙伴关系研讨六易道营销学院易道营销学院KA渠道合作策略一、KA业务谈判常遇到的情景KA的无礼或者强势1、到了约定的时间，久等不见来人2、见面之后总想结束，一副很忙的样子3、采购发飙，要“终止谈判”4、采购直接说不想跟你谈，想跟你的领导谈5、采购说“竞品给我更好的条件”6、采购说“领导不同意”。。。。。。易道营销学院KA渠道合作策略一、KA业务谈判常遇到的情景谈判中容易犯的错误•不知道对方谁有决定权;•不知道对方有什么样的权利及怎样使用权利；•谈判的目标不具体；•未能巩固自己的位置和观点；•对一些看似不重要的东西失去控制，如时间，先后次序；•未能让对方先发盘；•当谈判进入死结时轻易放弃；•不知道何时该结束谈判。易道营销学院KA渠道合作策略二、KA谈判应注意哪些事项避免掉进陷阱1、每月进行活动推广2、价格为全市最低价3、库存品促销补贴4、促销费用账扣5、促销天数以周计算6、促销后退货7、费用名目繁多，总费用控制8、零担订货、最低库存9、特价订货10、价格只能调低、