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第一章旅行社概述一、中国旅行社的产生1、陈光甫及其创办的旅行社组织–1923–1927–19492、中国旅行社（CTS）的诞生（1949年）–1949–1957–19743、中国国际旅行社（CITS）的诞生（1954年）4、中国青年旅行社（CYTS）的诞生（1980年）二、中国旅行社的发展1、新中国成立以前的中国旅行社业2、行政事业主导的中国旅行社业（1949-1978年）3、市场化进程中的中国旅行社业（1978-至今）第一阶段，是从1978年到1987年，这个阶段基本上是垄断经营阶段第二阶段，是从1988年到1996年，这个阶段是一个逐步放开、市场竞争渐趋激烈的阶段。第三阶段，是从1997年开始，逐步进入规范阶段。三、旅行社的性质（补充了解）（一）营利性旅行社作为企业，具有企业的根本性质。（二）服务性旅行社通过其导游员、门市接待员、旅游服务采购人员等的服务劳动向旅游者提供旅游过程中所需的各种旅游服务。另一方面，旅行社属高接触性服务业，消费者必须参与服务的全部或大多数活动，消费者是千差万别的，因此，旅行社行业非常强调对客的沟通技巧。（三）中介性旅行社的实质是“旅游中间商”，是旅游消费者与旅游服务供应商之间的纽带。四、旅行社的职能（补充了解）生产职能：设计和开发包价旅游产品和组合旅游产品销售职能：销售包价旅游产品和组合旅游产品；代销单项旅游服务产品组织协调职能：组织各种旅游活动；协调与各有关部门/企业的关系分配职能：分配旅游客源和旅游收入提供信息职能:向有关部门/企业提供旅游市场信息；向旅游者提供旅游目的地、有关部门/企业及其产品的信息第二章旅行社管理基础一、管理与经营的区别与联系（一）管理和经营的区别企业经营企业管理定义指企业的经济系统在利用外部环境提供的机会和条件下，发挥自身的特长和优势，为实现企业目标而进行的综合性活动。指企业为实现经营目标，根据自身的特性及生产经营的规律，对企业生产经营活动进行计划、组织、指挥、协调和控制等一系列活动。旅行社角度指旅行社在分析内外部环境的前提下，确立战略、战术目标，配置各类资源，综合运用各类资源实现自己的经营目标的活动。旅行社由小到大、由弱到强是经营的成功。保证经营目标实现的职能具体化，旅行社各部门各司其职、密切配合是管理的成功的保证。（二）管理与经营的联系①管理是经营的基础和保证；②经营是管理的延伸和发展。二、企业家与职业经理人的关系（一）企业家与职业经理人的联系企业家与职业经理人既可以是不同的群体，也可以是相同群体在企业发展不同阶段的职能定位。（二）企业家与职业经理人的区别①企业家是企业的创业者，一个企业从无到有的过程中最关键的是企业家；②企业家拥有企业的所有权，而职业经理人不拥有所有权。三、旅游职业经理人的素质（补充了解）1、有影响力和感召力2、有创新精神3、有大格局的视野4、有执行力5、善于学习并获取各类信息第三章旅行社战略管理一、战略管理的概念与基本内容（补充了解）战略管理是指对战略目标形成、战略对策的制定和战略方案实施的整个过程进行计划、组织、指挥、协调、控制的活动。可以分为战略规划和战略实施两个过程。二、旅行社战略管理的步骤（制定—实施—反馈）1.战略分析企业外部环境：宏观：政治法律、经济、技术、社会文化微观：旅行社的性质和发展阶段、行业的竞争结构、市场需求的状态和需求变化、旅行社业的产品供应商企业内部环境：资源供应能力分析、旅游新产品开发设计能力分析、旅游营销能力分析、旅游服务能力分析2.战略目标确定（重点））：调查研究→拟定目标→评价论证→目标决断（过程）（目标决断）如何确定目标（看书）：从三方面：目标方向的正确程度可望实现的程度期望效益的大小（注意所选目标效益要尽可能大、还要掌握好决断时机）3.战略方案的选择：制定战略方案、评估战略备选方案、战略选择4.战略实施：战略发动、战略计划、战略运作5.战略控制：建立控制系统、监控绩效和评估偏差三、旅行社的集团化与国际化发展战略旅行社集团化1、内涵：（补充了解）企业集团是以股份公司制度为基础的，有共同利益、相互之间存在制约性、有两个或两个以上的独立企业单位组成的、具有内部交易色彩的制度性方式加以实现的。旅游企业集团是指具有一般企业集团的特征，有多个旅游企业通过资产纽带和契约关系组成，是一个由集团公司对多层次的成员企业实行投资、控制和协调等职能的经济联合组织。旅行社集团是以旅行社为主体，通过产权关系和生产经营协作等多种方式由众多的企事业法人组织共同组成的经济联合体。2、旅行社集团化的发展模式（名词解释）（1）驱动方式：①市场推动型：即核心企业凭借经营优势和经济实力吸引企业，在平等互利的基础上自愿组合成企业集团，成员企业以资产为钮带，产权关系明晰，管理体制规范，整体效应显著②政府推动型：各级政府部门通过行政力量将一些旅游企业捏合在一起，组成了所谓的旅游企业集团。③混合推动型：几个企业集团由市场力量推动形成，政府运用政策、法律手段引导企业互动，政府、市场、企业三方面协调一致。（2）成长方向①横向一体化：即国际旅行社和国内旅行社间的一体化。②纵向一体化：即把旅游交易链上与前后关系的旅游业环节结合起来，进行整体经营和管理的一种成长方向。③混合一体化：这种经营模式扩展了企业经营触角。四、旅行社发展战略实施过程中的行业分工体系变革（名词解释）旅行社分工体系：是指不同类别的旅行社在各个市场区域和旅游产品流通环节中所扮演的角色及其相互之间的关系。国际上分垂直分工体系和水平分工体系（一）垂直分工体系（自然分工法）欧美等西方旅游业发达国家（二）水平分工体系：不是在向旅游者提供服务的流程过程中逐渐形成的，而是由政府出于管理的需要，人为地将旅行社划分为若干类别的分工体系。中国：国际社与国内社韩国：一般旅行社、海外旅行社、国内旅行社（三）混合分工体系（日本）第四章旅行社组织管理旅行社组织管理就是对旅行社组织结构的设计与运行的管理。一、旅行社的组织设计与组织管理组织设计是指组织成立且确立其发展目标后，通过设计任务结构和权力关系来协调各方面人员的行动，以确保组织目标的实现。（一）旅行社组织设计的原则1．制度化与人性化的有机统一原则2．目标任务原则3．按岗定人的原则4．责、权、利统一的原则5．精干高效的原则（二）我国旅行社的组织结构（名词解释）1.直线职能结构——按照旅行社内部业务分工进行部门设置优点：第一，部门之间分工明确。第二，组织结构稳定，不同部门之间的人员流动较少。第三，符合专业化协作原则。第四，提高管理者的权威。总经理拥有全部权限，尤其是经营决策与指挥权。不足：各业务部门相对独立，容易从本部门利益出发去考虑问题，削弱旅行社实现整体目标的能力。增加各个部门之间协作的困难，削弱旅行社实现整体目标的能力；组织机构缺乏弹性。2．事业部结构——设立一系列业务单位为某一个细分市场的旅游者提供某种旅行社产品，每一个事业部都是多种职能或多个部门的一种组合，这些职能或部门共同运作、生产产品。设计事业部制的目的在于在组织内部创立更小的单位，提高管理的效率。事业部结构有三种形式：产品结构：按照旅行社产品的类型进行组织的事业部；地域结构：按照经营运作的市场区域进行组织的事业部；市场结构：按照顾客类型组织的事业部。优点：首先，它能使最高管理部门摆脱日常行政事务，成为坚强有力的决策机构；其次，它有利于各个部门的业务衔接和利益分配，发挥经营管理的主动性；再次，它是培养管理人材的最好组织形式之一。不足：对部门经理的管理水平和知识水平要求较高。集权与分权关系比较敏感，一旦处理不当，可能削弱整个旅行社的协调一致。（三）旅行社组织管理（理解、了解）组织管理即内部管理。组织管理的根本问题是:如何充分调动员工的积极性。我国旅行社普遍采用的组织管理制度主要有:1、岗位责任制旅行社将上级主管部门下达的任务，分解落实到每个业务经营部门与岗位，部门与员工的工作，在一定程度上与工资和奖金直接联系起来。岗位责任制推行的客观效果差强人意的原因：旅游需求的脆弱性和旅游产品的不可储存性，使得业务量和工作负荷难以确定，与此同时旅游服务的个性化又使得质量标准难以确定。岗位责任制的优点是：可以根据科学的方法确定各个部门和每个员工的工作数量与质量，岗位责任制实施的效果，也主要取决于任务量化的科学程度。岗位责任制推行的客观效果差强人意的原因：旅游需求的脆弱性和旅游产品的不可储存性，使得业务量和工作负荷难以确定，与此同时旅游服务的个性化又使得质量标准难以确定。2、目标责任制与岗位责任制相比具有明显的进步，这主要表现在部门成为利润中心而不再是单纯的责任中心，利润指标被分解落实到各个部门。产生新的矛盾：（1）部门间关系紧张，特别是职能部门员工的积极性遭到打击。（2）增加了下放给部门的权力进行约束与控制的难度。3、承包责任制承包责任制是在目标责任制基础上发展起来的旅行社组织管理模式。在承包责任制条件下，旅行社将业务经营特许权和牌子全部或部分租赁给一个或多个人员。实质：一家旅行社蜕变成多家旅行社。危害性：承包者的短期行为；严重的财务问题；助长行业的不正之风。（四）如何进行组织结构的设计组织机构的设计包括以下几个步骤（五）旅行社组织结构设计的流程（六）影响旅行社组织结构设计的因素1.生产的专业化程度与旅行社业务的特点2.部门化的基础3.管理的跨度4.社会适应性第五章旅行社的产品管理一、旅行社产品开发的原则1、市场原则（旅行社在开发新产品前，对市场进行充分的调查和研究，预测市场需求的趋势和需求的数量，分析旅游者的旅游动机，确定自己的目标市场）2、经济原则（以同等数量的消耗，获得相对较高的效益，或以相对低的消耗，获得同等的效益）3、针对性原则（旅行社产品设计人员应针对本旅行社目标市场的特点，设计出符合市场需求的产品）4、旅游点结构合理原则5、内容丰富多彩原则6、时效原则二、旅行社产品开发的程序1、方案的拟定与选择1.1方案的拟定旅行社需要把握信息主要包括：发展前途、销售市场、竞争态势、价格、内部条件1.2方案的选择旅行社在方案选择过程中应考虑以下标准：（1）有利于当地社会、经济的发展（2）有利于占有市场，增加销售（3）有利于提高旅行社的竞争能力（4）有利于刺激中间商或者代理人的销售热情2、试产与试销在该阶段中，应注意一下问题：2.1规模适中2.2保证产品的质量。因为试销的目的在于为正式投人市场做准备，如果试销期间质量就很低劣，必然会对今后的正式投产产生非常不利的影响2.3充分估计各种可能，并备有不同的应急方案，有备无患2.4经试销证明确无销路的产品，切忌勉强投人市场。3、正式投放市场充分考虑目标市场选择、销售策略、促销策略和价格策略等因素。4、检查与评价旅行社应从市场反应、产品发展趋势、竞争态势、价格和损益平衡等方面对产品进行调查分析。旅游产品定价策略1.新产品价格策略：撇脂定价、渗透定价、满意定价2.心理定价策略：尾数定价、整数定价、声望定价、分等级定价3.折扣价格：数量折扣、季节折扣、同业折扣、现金折扣4.招徕价格：亏损价格、特殊价格旅游产品定价方法：1)成本导向定价法：是指以旅游产品的成本作为主要依据的定价方法。成本加成定价法、目标收益定价法、盈亏平衡定价法、边际贡献定价法2)需求导向定价法：是企业依据旅游者对旅游产品价值的理解和需求的强度，来制定旅游产品价格习惯定价法、理解价值定价法、可销价格定价法、需求价格弹性定价法3)竞争导向定价法：是指旅游企业以同类旅游产品的市场竞争状况为依据，参照竞争对手的价格来制定本企业的产品价格。产品的成本、市场需求的强度却不会对企业定价产生直接的影响。率先定价法、随行就市定价法第六章旅行社营销管理一、旅行社的市场细分与市场定位旅行社市场细分（Segmenting),就是根据消费者的需求、购买行为和购买习惯的差异性，把某一产品的市场整体划分为若干个消费群市场的分类过程。市场定位（MarketPositioning)，就是确定企业在目标市场上的位置，具体地说就是在目标市场上提供具有一定特色的产品或服务，建立起在目标市场及目标顾客心目中的产品形象或市场形象，以区别于竞争者。基本方法（举