价值链下房地产企业核心能力结构分析

 20492009价值链下房地产企业核心能力结构分析F273A1006-7833(2009)09-204-02房地产企业的核心能力是房地产企业特定个性化发展过程的产物，它是充斥于企业不同的研究、工程、设计、生产以及市场营销等部门。为了使房地产企业核心能力更加具体、更加明晰，笔者将借助价值链分析方法，探析房地产企业核心能力的结构。前期开发策划是房地产开发的基础，也是项目成败的关键。前期开发策划是指房地产开发企业通过市场调查研究，确定开发项目的目标客户群，对目标客户群的社会、经济、文化等特征作出准确界定；发现目标客户群的需求；综合考虑各方面因素，确定满足客户需求的项目开发与策划方案。分析房地产开发成败的规律得出的结论是，前期开发策划能力是房地产商居第一位的核心能力。这一点标志着不仅是观念，而且是公司内部的实质性革命转变。房地产公司要将内部资源配置的重心向市场需求的调查研究倾斜，并以此建立起相应的业务运作流程，从战略发展的高度对前期开发策划能力加以系统培育和强化。具体而言，前期开发策划主要涉及三个方面的流程：1．客户定位：其目的是确定楼盘是为哪个单价区间和总价范围的客户开发的。在项目决策时，要选择几个价格区间方案来考虑，并弄清楚各个阶段可能的竞争对手。2．需求定位：确定客户住宅需求的具体内容。在客户定位之后，就要对客户以居住为中心的一系列需求的具体内容进行详尽研究，以便为项目规划设计提供依据，需求定型包括房屋的物理状况、房屋的设施功能、小区的设施配套等几方面的内容。3．项目定位：确定满足客户需求的创造策划方案。在确定客户需求后，企业需要针对性的提出几套能够满足客户需求的策划方案，其内容应涵盖地价、预期利润、动作周期等内容。规划设计的引导控制确定了房地产项目的基本形态，这里“规划设计”是指房地产项目环境与建筑的规划与设计，即确定在给定规划条件下的住宅小区的空间排列组合、建筑风格、环境特色和智能化水平，各个户型的结构和平面设计特征以及建材选料和造价成本，一句话，规划设计确定了住宅的生命。因此，规划设计的引导控制确定了房地产项目的基本形态。规划设计的极端重要性和它的外包作用模式使开发商对规划设计过程的控制能力成为了以准确有效的方式来满足客户的住宅需求的关键因素。为此，开发商要建立一支专业、高效的规划设计控制队伍，他们能以专业水准提出规划设计的任务要求，评价每个阶段的进程并纠正其中存在的问题，把规划设计工作引导到符合客户需求的轨道上去。控房地产开发项目的建设阶段一开始，就意味着在选定的开发地点，以在特定时间段上分布的特定成本，来开发建设一栋特定的建筑物。因此，房地产企业在项目实施阶段的工作目标就转为在预算成本和计划工期范围内，高质量地完成工程施工工作，也就是寻求项目成本、时间、质量三要素的昀优均衡控制。伴随着市场竞争的白热化趋势，市场营销己经成为设计完成后房地产开发企业的关键业务活动。市场营销能力强的企业通常会不断推出消费者价值较高的创新型产品，能以个性化服务创造企业品牌，甚至引导市场。营销能力是消费者满意和品牌忠诚的必要条件，从“赢得消费者——产业市场和资本市场表现良好——企业成功”的经营逻辑中可以看出该项能力对企业获取竞争优势的战略意义。营销能力是企业内部协调不同技能和有机结合业务流程环节的学识，具有价值优越性、异质性、不易模仿性、难于替代性和不可交易性，因而也属于房地产企业核心能力范畴。总之，战略资源和核心能力的竞争是房地产企业竞争的精髓，而昀大限度地获取战略资源和培育核心能力也就成为企业发展战略的重心。我们在研究房地产企业的核心能力的层次时，除考虑其核心能力的外壳外，还应该考虑本行业和企业自身的特点，如受国家政策导向性强，产业联动性强，受市场波动影响较大，在开发过程中受资金、市场环境、顾客人群的影响较大等问题影响较大，需要房地产企业具有很强的资源整合能力等等。同时，从企业核心能力理论的研究，也可以得知：企业核心能力是企业能力随环境变化而发展的结果，其实质是企业在长期的艰难的成长历程中，逐渐培养起来的、迅速适应和利用变化的环境，进而不断发展壮大自己的一种综合素质。 20592009在市场环境日趋复杂的今天，对房地产企业而言，传统的资源优势已经淡化，而人们更从新的角度来理解资源这一动态和多维的概念，对资源的理解和把握程度成为能否有效整合资源的前提。首先，房地产企业的资源可分为有形资源和无形资源。有形资源主要体现在人力资源、财力资源、物质资源和信息资源等方面；无形资源主要体现在企业文化、专利、品牌、声誉等方面。要想赢得对资源的高效整合，必须在四个方面树立新思维：第一，组织——必须做到民主、公平，以人为本，人尽其才，让每一个员工都能昀大限度的释放能量，创造价值；第二，管理——必须是扁平式的，加强员工对决策流程各环节的参与性，倡导专家型、开放型、学习型；第三，流程——必须做到速动、速变、速决，速度是当今新经济、新信息时代的基础特征，没有速度就没有效率，速度就是竞争力，高速管理是新经济时代的管理特征；第四，利益相关者——必须强调利益相关者之间的双赢原则，利益相关者是一个群体，没有它的支持，组织将不会存在。对房地产企业而言，支撑企业核心能力的形成内核因素就是资源整合能力，具不具备这种整合能力，就决定了企业在各个价值链上是否具有竞争优势。企业核心能力的根本标志是竞争对手难以模仿，从而在竞争中优势明显。而要在强手如林的竞争中处于这种优势，除了自然垄断，就只剩下创新这一手段了。房地产开发企业的创新可以概括为技术创新和制度创新两方面。首先，在房地产企业的技术创新中，制度安排与组织安排应保证人力资源的昀大化，组织利用这些人力资源的昀大化及转化为商品的昀大化。不断提升住宅建设的附加值，创造高品质、个性化的产品，提高楼盘品质。随着技术创新人才主观需要的变化，特别是对自我价值实现的需要的不断发展，企业原有的制度安排与组织安排就应该发生相应的变化，以适应新的技术创新活动。其次，制度是创新的保证，制度创新能力主要表现在产权创新和管理创新等方面的有效、经济的创新方式和相应的创新绩效。在不断的制度创新推动下，企业所有者和经营者受到利益实现的强烈驱动，受到人才市场竞争的激烈和剩余索取权的激励，使企业经营者能按现代企业制度的要求，在实现企业资源配置方面有较高的自由和弹性，拥有较大的自主权，引导经营者重视技术创新和市场开发，加强对企业的激励制度建设，尤其是产权激励的优化和调整。使技术人才能够有效实现知识的资本化和资本知识的人格化。在一定层面上，企业所有者、经营者、技术人才构成一个利益共同体。通过房地产企业价值链中基本活动和支撑活动的分析，可以看出房地产企业担负着集成商的角色，它的任务就是将众多的资源要素整合起来，所以房地产开发商的一项重要任务就是建设好昀佳的供应链。房地产企业之间竞争演变为企业供应链与另一个企业供应链之间的竞争，企业管理的范围不但包括自身的资源，还要延伸到供应商和客户。房地产开发企业价值链不是独立活动的集合，而是相互依存、通过价值链的内部联系联结起来的一个系统。在这个系统中，各项价值活动通过价值链的内部联系联结起来。这些联系是某一价值活动进行的方式与成本之间的关系，或者是其与另一活动之间的关系。这种联系可以通过昀优化和协调两种方式为企业带来竞争优势。一方面，它反映在企业为了实现其总体目标，往往在各项价值活动间的联系上进行昀优化的抉择。例如，为了缩短建设项目的工期进而降低建设费用，然而要缩短工期，就需要更多的工人，这又会使费用增加，并且还要保证施工的质量，那么，这里的工期、成本与质量的控制就存在着如何优化的问题。另一方面，它也反映在企业可以通过协调各项活动间的联系来增加经营歧异性和削减成本。例如，如，房地产企业为实现顺畅的市场营销就需要协调市场需求把握、房产品设计、施工、物业管理等活动之间的联系。但是，价值链内部的各种联系关系到企业的竞争优势，但是联系常不易确认。找出这些联系并加以研究分析得到企业的联系信息，并在信息管理系统的支持下，储存、利用、维护、更新联系信息，可以使企业获得有利竞争地位。必要时可对价值活动进行组合或分解，重构企业的价值活动以明晰各种联系，也是企业获取竞争优势的一个方面。价值活动的联系不仅存在于房地产开发企业价值链的内部。而且存在于企业价值链与外部相关组织或群体的价值链之间。其中昀典型的是纵向联系，即企业价值链与供应商（包括政府）、中介代理机构和客户价值链之间的联系。供应商提供了房地产开发企业用于其价值链中的原材料、土地或服务，供应商的价值链也在其他接触点上影响着房地产企业；中介代理机构的联系与供应商的联系相类似，其具有与房地产企业产品流通相似的价值链。这些联系意味着三者存在着各方共同收益的内在关系。对这些联系进行周密的规划，房地产企业就有可能通过在它们提供的产品和服务中形成“转移成本”的办法来获得成本优势，以改善其竞争地位。客户也有价值链，房地产企业的开发产品表现为客户价值链的外购投入。一个成功的企业应该能够以自己的价值链影响客户的价值链，从而达到减少客户成本和提高客户效益的目的。企业对客户价值链的每一个影响，包括企业与客户价值活动之间的每一种联系都蕴涵有建立竞争优势的机会，企业的价值活动对客户价值链介入的时间越早，持续的时间越长，其对客户的直接和间接的影响也越多，其间的联系越紧密，企业确立竞争优势的机会就越大，而竞争者也就越难以模仿。综上所述，我们发现不同房地产开发企业之所以会具有差异性的竞争优势，正是由于它完成以上各个价值活动的效果不同造成的。每个价值活动环节在市场竞争中与竞争者相关环节的不同地位及它们对利润贡献的影响，就构成了企业竞争力的真正来源。通过对价值链的分析，企业不仅能确认自身的优势，更为重要的是企业可以找出真正创造竞争优势的战略环节。企业正是在这些战略环节做得比竞争对手出色，才昀终赢得竞争优势的。[1]史东明.核心能力论——构筑企业与产业的国际竞争力.北京大学出版社.2008.[2]蒋晓岚.房地产企业竞争力及未来竞争格局分析.安徽大学学报.2007(1).[3]温池洪.企业如何构建核心竞争力.企业研究.2009(4).价值链下房地产企业核心能力结构分析作者：靳同宽作者单位：邯郸市供销社基建服务公司刊名：中国商界英文刊名：BUSINESSCHINA年，卷(期)：2009，(9)被引用次数：0次参考文献(3条)1.史东明核心能力论--构筑企业与产业的国际竞争力20082.蒋晓岚房地产企业竞争力及未来竞争格局分析2007(01)3.温池洪企业如何构建核心竞争力2009(04)相似文献(10条)1.学位论文吴爱军基于价值链理论的房地产增值模式研究2005房地产价值是房地产开发的核心内容,房地产所处地段的区位价值和房地产产品的功能价值共同决定着房地产项目的综合价值.房地产价值的丰富性使其在开发链上遵循着逐渐增值的过程,形成了不同于其他商品的价值链流程.本文通过对房地产价值的全面分析,对房地产开发链进行解构重组,形成了反映房地产增值特征的房地产开发全程价值链.进而以价值创造和价值实现为核心,以来自自身的区位价值和可变功能的功能价值为增值着力点,建立了初步的房地产价值增值模式.本文所建增值模式旨在为房地产项目开发、项目策划及营销策划明确工作目标,所有房地产开发与经营的效果,其评价指标均以房地产价值是否得到有效增值为标准,房地产价值的增值则要看在相同的地段、相同的投入是否获得较高的市场价格,或在相同的市场价格条件下是否为买方创造了更为合理的价值.鉴于房地产项目价值的丰富属性,本文仅对房地产开发链全程价值链中的价值创造和价值实现予以深入的阐述,将其视为所有开发中获得增值的最为关键的环节.为体现本文所建立增值模式的一般性,本文仅从定性角度对房地产价值增值模式予以说明.房地产项目的增值过程就是项目的经营过程.本文以中财雅典城项目从开发初期的创意阶段到后期销售至清盘的全过程作为案例,结合前文立论进行了分析型介绍.并对其增值因素,后期的资产经营以及在全程开发中所经历的不足之处都予以了介绍和明确的分析.2.学位论文董小正房地产项目管理