价值链分析、供应链管理、流程设计与战略

你爸爸喊你起床看PPT啦！第二十二章Page3价值链分析、供应链管理、流程设计与战略PART(1)价值链分析与战略Page4为了提升企业战略，美国战略管理学家Porter（1985）第一次提出价值链分析的方法。价值链是一种高层次的物流模式，由原材料作为投入资产开始，直至原料通过不同过程售给顾客为止，其中做出的所有价值增值活动都可作为价值链的组成部分。Thompson还认为，价值链中作业之间的依赖程度越高（即它们的联系越强），就越需要协调和管理价值链中节点企业之间的关系。协调价值链中各节点企业之间的关系，就是要在各方相互信任的基础上，利用共享的有关信息，对整个价值链中相互依赖的作业进行定位、协调和优化，把生产资源的分工协作和物流过程组织成为总成本最低、效率最高的供应链，使处在价值链上的各节点企业具有共同的价值取向，取得最大的价值增值，从而实现“多赢”的目的。价值链分析的主要内容一、竞争优势与价值链二、价值链分析的基本步骤三、价值链分析的意义四、价值活动体系五、虚拟价值链六、价值链的改进Page5一、竞争优势与价值链迈克尔·波特说，“把企业作为一个整体来看待，是无法理解企业的竞争优势的”。竞争优势来源于企业在设计、生产、营销、交货等过程和辅助过程中所进行的许多相互分离而又相互衔接的活动。战略的基本单位是“活动”Page6案例：人民捷运公司价值链售票服务飞机作业机上服务行李托运人民捷运机上售票旧飞机不供餐饮收费托运大公司市区售票新飞机免费餐饮免费托运Page7案例：卡西欧价值链卡西欧其他企业集成电路设计及制造自行设计委托加工购买标准集成电路产品设计与生产使用专用集成电路开发产品使用标准集成电路开发产品产品销售注重对零售商的准联合通过零售商Page8价值链分析的相关概念价值链：按照创造价值关系所形成的企业活动体系。价值活动：创造价值的基本工作。价值活动可以分为两类：基础活动和支持性活动。价值系统：前后相连的价值链所形成的价值链系统。价值链分析方法：视企业为一系列的输入、转换与输出的活动序列集合，每个活动都有可能相对于最终产品产生增值行为，从而增强企业的竞争地位。企业通过信息技术和关键业务流程的优化是实现企业战略的关键。Page9一个制造业企业的典型价值链（帮助确定哪些资源和能力才能增加价值）基础性活动支持性活动企业基础管理工作人力资源管理技术开发采购进货物流运营生产发货物流市场&销售服务Page10价值链的构成（1）企业的生产经营活动可以分成基础活动和支持活动两大类：主体活动（基本活动）是指生产经营的实质性活动，一般可以分为原料供应、生产加工、成品储运、市场营销和售后服务五种活动。这些活动与商品实体的加工流转直接相关，是企业的基本增值活动。支持活动是指用以支持主体活动而且内部之间又相互支持的活动，包括企业投入的采购管理、技术开发、人力资源管理和企业基础结构。图中的虚线表明采购管理、技术开发、人力资源管理三种支持活动既支持整个价值链的活动，又分别与每项具体的主体活动有着密切的联系。企业的基本职能活动支持整个价值链的运行，而不与每项主体直接发生联系。Page11价值链的构成（2）上面每一项活动又可以进一步分解，如：运营生产热处理机加工组装调试质量检验Page12价值系统企业的活动、成本和收益用户的价值链销售商的活动、成本和收益供应商的活动、成本和收益用户的价值链上游公司下游价值链价值链价值链销售商的活动、成本和收益Page13价值链的关键环节在一定时期内，每个产业的价值链上都存在一些关键环节，在这些环节上握有优势的企业往往能够在竞争中占据主动。例：碳酸饮料植物提取制浆灌装配送零售Page14二、价值链分析的基本步骤价值链分析包括以下内容：识别和界定活动分析活动的意义和效率需求提高活动效率或重组的途径Page15(一)识别活动如果把生产经营过程中的每一件可以独立完成的工作都作为“活动”，分析将过于繁杂并失去战略意义区分开对价值（满足顾客需求）有独特贡献的活动区分开占成本比重大的活动区分开成本正在迅速上升的活动区分开“经济性”不同的活动Page16例：制衣业企业的基本活动原料：选面料质检选配料确定供应商运输生产：打板裁剪缝纫整理质检包装成品：选择批发和零售商成品运输销售：服装发布会新产品广告季节性促销服务：瑕疵产品退货处理接待顾客投诉回复顾客意见Page17活动的经济性活动的经济性不同是指决定它们效率的因素不同，譬如一项活动的效率与规模有关（规模经济），另一项却与累计量有关（学习曲线）。区分开这些活动，目的是利用不同的经济性来提高效率、降低成本。Page18（二）活动分析对于每一项活动，都需要认清：这项活动在创造价值过程中起着什么作用？它重要吗？我们现在完成这项活动的方式是否恰当？有无更合理的方式？更先进的技术？这项活动花费了多少费用？Page19结构性成本驱动因素规模效益学习曲线技术条件资金密集程度产品线的复杂性Page20运营性成本驱动因素员工对持续改进工作的认同程度质量意识和质量管理能力新产品的市场开发周期利用现有设备能力工作流程是否合理、高效企业能否与供应商和经销商密切合作降低成本Page21（三）成本标杆对一些主要的活动，通过与竞争对手（特别是与最好的对手）进行比较，有助于发现自己的不足。许多企业的实践表明：标杆策略是一种十分有效的管理手段。Page22完整价值链(VCA)简述：公司的完整价值链是一个跨越公司边界的供应链中各节点企业所有相关作业的一系列组合。完整价值链分析就是核心企业将其自身的作业成本和成本动因信息与供应链中节点企业的作业成本和成本动因信息联系起来共同进行价值链分。步骤：(1)把整个价值链分解为与战略相关的作业、成本、收入和资产，并把它们分配到“有价值的作业”中；(2)确定引起价值变动的各项作业，并根据这些作业，分析形成作业成本及其差异的原因；(3)分析整个价值链中各节点企业之间的关系，确定核心企业与顾客和供应商之间作业的相关性；(4)利用分析结果，重新组合或改进价值链，以更好地控制成本动因，产生可持续的竞争优势，使价值链中各节点企业在激烈的市场竞争中获得优势。（四）完整价值链分析的步骤Page23三、价值链分析的意义行业分析价值链上的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造成影响。进行价值链研究，就是要在深入行业价值链“经济学”的基础上，对其影响的方面和影响程度进行深入的考察，充分权衡其中的利弊，以求得最佳的投资方案(最佳价值链结构)。竞争优势企业的任何一种价位活动都是经营差异性的一个潜在来源。企业通过进行与其他企业不同的价值活动或是构造与其他企业不同的价值链来取得差异优势。真正重要的是，企业的经营差异战略必须为客户所认同。另外经营差异必须同时控制实现差异经营的成本，以便将差异性转化为显著的盈利能力。关键控制点在企业的价位活动中增进独特性，同时要求能够控制各种独特性驱动因素，控制价值链上有战略意义的关键环节。Page24四、价值活动体系波特在“战略是什么”一文中，进一步发挥了价值链的观点，并探讨了价值链何以构成企业持久竞争优势的基础。Page25战略定位与价值活动以西南航空公司为例市场定位于对票价敏感、力求方便的顾客，如商业旅行者、举家外出者以及学生；西南航空公司的战略活动：中等城市间短途飞行用较少的飞机实现频繁的飞行起降不提供订座不提供机上用餐不提供航班间行李寄存核查标准的737班机不设高级服务仓Page26西南航空公司活动体系有限的乘客服务中等城市或中等机场间的短途飞行低廉的票价高水平的飞机利用精练高效的地服及人员频繁可靠的起降无餐饮无订座服务无行李运输与其它航班无联系旅行代理的有限使用自动检票机15分钟的通道逗留标准的737航班雇员高额补偿高水平的雇员股票所有权弹性的工会契约西南航空低利航线战略主题活动Page27活动的配合定位选择不仅决定一家公司将从事哪些活动以及如何安排这些单项的活动，还决定各项活动间的相互关系；运营有效性是在单项活动或功能上取得卓越，战略则是综合了这些活动；西南航空公司的成功来自其全部活动，而不是其中的一部分。它的竞争优势来自其活动的相互配合以及相互加强；配合通过创造强有力的链结把模仿者关在外面Page28配合的类型每项活动或功能与总战略的简单一致性配合第二种配合是在加强活动的联系时出现的；第三种适应是超越了活动之间的加强而达到波特所称的努力最优化（optimizationofeffort）跨活动间协调和信息交流消除剩余和减少浪费是努力最优化的最基本的形式；更高级的，如通过产品的设计能够消除售后服务或使顾客自助服务成为可能。Page29配合与可持续性大量经营活动的战略适应性，不仅对竞争优势是根本的，对优势的可持续性也同样是基本的：一个竞争对手模仿一系列链结的活动要比单纯地模仿一个特殊的销售方法、一项加工技术要难，因此，建立在一系列经营活动上的战略定位要比建立在单项经营活动上的战略定位更具持续性一家公司越是将战略定位建立在第二种和第三种活动配合上，它的优势就越持续，因为这种体系通常很难从公司外部解开，因而也很难模仿；公司改进经营活动配合产生的压力和刺激，可以提高了运营的有效性，从而使模仿更加困难。Page30五、虚拟价值链虚拟价值链这一概念的出现与网络经济的发展有着直接的关系，当一些企业借助网络市场空间将产品更快、更好并以更低的成本推向市场时，这就对传统的运营方式提出了挑战。人们进一步注意到，在实体价值链每步运行过程中更好地运用信息技术，可以改进产品的价值增殖过程。Page31信息的五项价值增殖活动从顾客角度看，信息可以直接为顾客带来价值收集信息，分析和整理信息，针对顾客的需要选择信息，为信息加上更醒目的标识（包装）或图象，分发有价值的信息。Page32利用信息技术的“价值机会矩阵”包装信息选择信息分析信息收集信息价值活动价值活动价值活动分发信息Page33虚拟价值链的运作过程虚拟价值链的运作过程是非线形的-它是由一组可能的输出和输入活动的矩阵所构成，并有着多种分销渠道。虚拟价值链的运作使公司能够通过对顾客的深入了解，全面地满足他们的需求，为他们创造出新的价值。Page34利用信息创造价值的三个阶段第一阶段“清晰性”，即企业利用信息获得一种更为有效地控制有形操作的能力；第二阶段，“映射能力”，企业用虚拟活动代替有形活动，在三维市场创造平行的价值链；第三阶段，企业利用信息建立新的顾客关系。Page35六、价值链的改进改进价值链的两种途径提高活动的效率重组价值链Page36重组价值链的几种方式工艺革新（取消内部的低效率环节）重组下游（取消中间环节）以完全不同的方式完成活动（人民捷运）专注目标顾客，取消不能创造价值的活动（连锁旅馆专注于目标旅客，只提供客户所需的居住设备，取消昂贵的餐厅、会议设备）。Page37PART2供应链管理与战略真正的竞争不是企业与企业之间的竞争，而是供应链和供应链之间的竞争。--供应链专家马丁·克里斯托弗Page38在典型制造商的成本中，供应链所涉及的成本占60%~80%，高效的供应链管理可以使总成本下降10%，相当于节省总销售额的3%~6%，同时供应链管理明显提高了客户需求预测和管理水平。企业实施供应链管理可以获得如下益处：（1）供应链管理的实施使总成本下降了10%（2）供应链系统中企业的按时交货率提高了15%以上（3）订货---生产的周期缩短了25%~35%（4）供应链中企业的生产率提高了10%以上（5）核心企业的资产增长率为15%~20%供应链管理已经成为企业参与全球市场竞争的重要战略Page39实例假定有一位顾客走进沃尔玛商店购买洗涤剂。供应链始发于顾客及他（她）对洗涤剂的需求，供应链的下一步是该顾客所光顾的沃尔玛零售店，沃尔玛货架上的商品来自它的库存，库存商品可能由沃尔玛自营的成品仓库或分销商（第三方）提供，而成品仓库或分销商的商品则由制造商（如宝洁）提供。宝洁生产厂从各种供应商