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春哥槟榔品牌推广媒介企划书（长株潭地区）院（部）：设计艺术学院专业：广告学班级：0701班小组：第八小组小组成员：黄翠文雷得进劳纯一指导教师姓名：何滢报告日期：2009年12月21日-2-BeyondTheGame——关于春哥槟榔品牌推广的媒介企划书前言槟榔者，为热带棕榈科植物槟榔的干燥成熟种子，是常用的驱虫药，味苦、辛，性温，可杀虫、消积、下气、行水。槟榔自古就是文雅之物，《南史》中便记载有《金盘槟榔》的典故。槟榔可诗，有苏东坡之“两颊红潮增妩媚，谁知侬是醉槟榔……”为证；槟榔可歌，有超女张靓颖之《采槟榔》广为传唱；槟榔可演，有湘西本土导演杨恒之电影《槟榔》存照。在湖南，不论城里乡间大街小巷，随处可见人们蠕动着嘴。在湖南都传有槟榔和爱情是结合一起的，湖南人的酒会上都摆上槟榔，久久地嚼槟榔后，脸和脖子会变得通红，嘴唇也会变得红艳润泽，还会感到头晕心跳，和醉酒的感觉一般，只是持续的时间不长。姑娘小伙约会时，一对情人会因咀嚼槟榔变得双颊飞霞、唇红齿白，在情人心目中更加流光溢彩。此时，我们再来听民歌《采槟榔》，你尽可以想象一位面若桃花、双唇红艳、头带花巾的少女在槟榔树下羞答答地唱着“少年郎呀采槟榔，小妹妹提蓝抬头望，低头想呀，他又美、他又壮，谁能比他强……”，可以看出槟榔产生的红艳和陶醉的确是表达爱情的上好方式。迎合爱情、时尚，通过本学期的《广告媒体教程》学习，我们小组为“春哥”槟榔这一新品牌做一份媒介策划书。本项目预算为20万人民币，宣传为期6个月，主要目标是让“春哥”槟榔能在湘潭立根，继而往四周城市扩散，宣传湖南的槟榔文化，我们分二个阶段来实现这个目标，导入期2010年2月初——2010年4月底；深度宣传期2010年5月初——2010年6月底。我们主打广告→广告、公关活动这一方针，借用报纸、广播、POP以及网吧电脑桌面新媒体等宣传方式，旨在“春哥”槟榔的目标人群中产生最大效益化。本次策划不足之处在于数据方面，由于“春哥”槟榔是个新品牌，所以比较数据方面可能有些欠缺，但通过小组的深入调查，认为这一数据不会影响春哥槟榔上市。再者是各媒体折扣方面可能与实际方面有些差距。最后感谢所有配合我们调查的人员，还有指导我们小组的何滢老师。-3-目录：第一部分媒体企划摘要第二部分背景与环境分析一、市场形势和产品的历史及现状二、营销目标三、竞争对手分析及其媒体综合运用情况第三部分媒体目标一、媒体目标设定二、目标区域情况三、目标受众情况四、目标到达率五、媒体预算六、媒体分配方案七、可持续性、灵活性八、媒体水平九、创造性策略第四部分媒体竞争分析一、概述二、广播媒体分析三、报纸媒体分析四、车身媒体分析五、网吧桌面媒体分析六、公关活动分析第五部分媒介策略一、媒体类别选择二、地理区域预算分配三、策略目标受众情况四、媒体组合效果目标五、制定策略优先顺序第六部分媒体排期一、导入期二、深度宣传期三、媒体排期的基本依据第七部分媒体计划细节和说明一、确定媒体价值的标准陈述二、到达目标消费群体的总频次第八部分媒体计划评估一、报纸媒体二、车身媒体三、广播媒体四、网吧桌面媒体第九部分总结-4-第一部分：媒体企划摘要一、任务：春哥槟榔在长沙地区品牌知名度的确立及推广。二、可利用资金∕投放时间：资金：20万元人民币时间：2010-2-01—2010-6-30共六个月三、媒体计划：1、目标a、通过长沙地区的广告投放基公关活动确立产品的知名度，进而转化为对产品的购买力。b、进入长株潭槟榔市场，提高市场份额。c、提高产品的销售量。2、策略a、目标受众：15岁以上30岁以下的年轻消费群。b、在长株潭地区中，获得不低于40%的到达率和5个接触频次。c、强化导入期的广告投放量。c、选择“广告+公关”的广告策略，在相应的媒体中选择合适的媒体载具。3、分配计划广播：16.20%报纸：4.20%户外：23.75%新媒体：30.00%公关活动：25.00%第二部分槟榔背景与环境分析一、市场形势和产品的历史及现状槟榔果，也叫文官果。槟榔又作宾郎，本是贵客的意思，用以献人，有尊敬、吉祥之意。据史记载，唐德宗驾幸奉天，有百姓献槟榔果于驾前，德宗十分高兴，赏赐献果人以官爵，于是人们又把槟榔果叫文官果。可见，槟榔还具有雄厚的文化底蕴。湖南省可能是全世界不产槟榔却消费槟榔的惟一地区，而省内嚼槟榔最早也最盛行的地方是湘潭，湘潭咀嚼槟榔的嗜好始于明朝。延续了300多年的以家庭作坊、地摊小卖为特征的槟榔业，通过近十多年的迅速拓展逐渐成为了一个拥有相当规模的新兴产业。就湖南市场而言，目前湖南省槟榔行业直接和间接从业人员达20万人，全行业年产值超过12亿元，槟榔行业已经成为湖南省经济发展的一大支柱产业。而槟榔行业内部，通过几年来的优胜劣汰已经形成了以胖哥、友文、皇爷、宾之郎、小龙王、口味王等六大品牌，行业内部的竞争也演变成为了这六大品牌之间的竞争。越来越激烈的同质化市场竞争中，越来越多的企业也意识到了要占取更大的市场份额，就必须通过系统的品牌运作，企业已进入品牌竞争时代，以品牌为核心已成为企业重组和资源重新配置的重要机制。-5-美国广告研究专家莱利·莱特有一句名言：拥有市场将会比拥有工厂更重要，拥有市场的唯一办法是拥有占市场主导地位的品牌。槟榔行业的品牌化过程是一个商业化的过程，也是与市场充分沟通建立良好互动关系的过程。品牌一旦形成一定的知名度和美誉度后，企业就可利用品牌优势扩大市场，增加产品在消费过程中的市场竞争力，促成消费者品牌忠诚，有助于细分市场和新产品的开发，以及对竞争对手的反击。二、营销目标通过广告媒体及公关手段的整合营销传播，将品牌信息很好地传达给目标群体，树立春哥槟榔的品牌特性，使春哥槟榔在以长沙为中心以及湘潭、株洲及其周边地区的目标人群中的知名度达40%~50%；促使春哥槟榔成为年轻消费群体中槟榔消费的主要品牌，把春哥槟榔打造成年轻人快速消费品之一。不断提高春哥槟榔的知名度，逐步树立起品牌形象，逐渐向长株潭周边地区扩张市场。三、竞争对手分析及其媒体综合运用情况胖哥槟榔是第一个以产业化生产的槟榔，采用海南槟榔果，劲大、适合湘潭人的口味，以湘潭市场为主，最本土、最原始、最民俗的槟榔，暂居各品牌首位其劲大的特征不太符合湘潭以外的湖南人的口味，已逐渐形成自己的品牌形象。小龙王槟榔最大的优势是抢占区域渠道，其稳步的占领了株洲和常德市场但也没有突出的特色。皇爷槟榔属于后起之秀，是引领槟榔行业进行革命的领导者，打破传统模式，首个将现代产品的经营模式、包装、管理模式、广告推广、配送模式等引入槟榔行业，第一个请影视明星唐国强作为其形象代言人。虽然在管理模式等方面处于领先地位，但是没有创造的不可复制性，导致其他品牌严重的跟风现象。宾之郎槟榔是赋予槟榔以文化的先驱，采用文化行销的方式，其非槟榔不为礼的口号，引领了湖南槟榔市场进入文化竞争的时代，聘请了湖南本土笑星大兵作为其形象代言人但也没有品牌明显的特征，和皇爷槟榔、友文槟榔更为同质。友文槟榔采取农村包围城市的策略，占领周遍市场，螳螂捕蝉，黄雀在后，在皇爷槟榔和宾之郎槟榔的战争中，渔翁得利的抢占自己的地盘，聘请了湖南本土主持人汪涵作为其形象代言人。品牌名称主要占领市场宣传方式宣传力度胖哥槟榔湘潭市场传统行销★小龙王槟榔株洲常德等地级市场传统行销电视广告★皇爷槟榔长沙市场文化行销电视广告店招宣传★★友文槟榔农村市场路牌广告店招宣传★★★宾之郎槟榔长沙市场文化行销电视广告店招宣传★★第三部分媒体目标一、媒体阶段目标设定：●导入期（2010年2月初——2010年5月底）导入期：每周以连续方式投放，以达到快而广的媒介传播效果，迅速扩散湘莲生产基地的知名度。为随后的集中宣传做铺垫。●深度宣传期（2010年6月初——2010年8月底）-6-成熟期：此阶段以持续方式投放，每广告波段的密度根据具体情况设置，以达到精而准的媒介宣传效果，大力提升品牌的认知度。二、目标受众情况：●消费者的基本特征：①消费者的购买力与购买动机槟榔的人群比较广，从十几岁至几十岁不等，普及范围较广，并且没有学历、职业的限制。槟榔作为一种快速消费品，已经成为湖南人生活中的一部分。②消费者选择槟榔品牌的标准与依据根据调查，80%消费者的选择标准主要是槟榔的口感与果子的大小，20%消费者对槟榔的香型、包装、广告、促销也有选择。因为槟榔市场的价格呈一致性，因此，价格不是消费者选择槟榔的依据。③消费者选择槟榔的决策过程75%的消费者有固定的消费习惯与认同的品牌，25%的消费者购买时的随机性比较大。④消费者了解槟榔品牌的方式与过程50%的人了解槟榔品牌的途径是通过朋友、亲戚介绍等口碑宣传；25%的人了解槟榔品牌的途径是电视广告；有10%的人了解槟榔品牌的途径是报纸广告；有15%的人了解槟榔品牌的途径是户外广告（包括楼顶户外、公交站牌公告、公交车身、的士车身以及一些特殊媒体）。●目标人群：春哥槟榔主要的目标人群是15岁以上30岁以下的城市人口。年轻消费者，个性相近、爱好相似，乐于接受新型事物、相互影响力比较强，包括高中生、大学生等。三、目标区域情况：●人文、地理状况：长沙位于湘中东北部之湘江下游，跨湘江两岸。全市面积11819.46（其中市区554）平方公里，辖芙蓉、开福、天心、岳麓、雨花五区和长沙、宁乡、望城三县及浏阳一市，2008年的年末常住总人口658.56万人，其中主城区人口289.3万。长沙地处美丽富饶的湘中河谷平原，东倚罗霄、西接武陵、南依衡岳、北瞰洞庭。长沙具悠久的文明历史，有着灿烂的古代文化。●经济状况：2008年，长沙市GDP、工业总产值和地方财政收实现“三个三的突破”，即GDP突破3000亿元，将达3001亿元，增长15%；工业总产什突破3000亿元，为3100亿元，总量跃居全国省会城市第10位；地方财政收入突破300亿元，达到342亿元，增长30.3%。●消费者消费行为与生活特征分析根据调查，长沙消费者的生活态度比较积极，比较容易接受新鲜事物，消费观念的开放程度较高；通过长沙现有时尚卖场、酒店业的繁荣程度和专业化大市场的数量以及夜生活的繁荣程度便可证明。●目标地区：以长沙市为主，株洲、湘潭为辅，逐渐向周边地区辐射。四、目标到达率：树立春哥槟榔的品牌特性，使春哥槟榔在以长沙为中心以及湘潭、株洲及其周边地区的目标人群中的知名度达40%~50%。五、媒体预算：●第一阶段共计：100，000元●第二阶段共计：100，000元●合计：200，000元六、分配方案：（广告→广告、公关活动）-7-●电波媒体：目的——迅速扩散春哥槟榔的知名度，树立品牌形象要求——选择年轻消费群视听率高、目标区域覆盖主要在长株潭、节目关注度高的的媒体。●平面媒体：目的——提高品牌认知度。要求——选择年轻消费群阅读率高、目标区域覆盖主要在长株潭的媒体。●车身媒体分析：目的——提高品牌在长沙地区的认知度。要求——选择经过年轻消费群聚集或经常乘坐的路线。●网吧桌面媒体分析：目的——提高品牌在目标人群的认知度。要求——选择经过年轻消费群经常去的正规的大中型网吧。●其它媒体：目的——弥补电波、平面广告覆盖空档，加深和强化电波、平面广告效果。要求——应用店招、立牌、招贴等在年轻消费群聚集的地方宣传。●公关活动：目的——树立品牌特性，使目标人群对品牌有更深刻的认知和持久的记忆，培养品牌和公众的亲密感。要求——参与年轻消费群经常参加或关注的活动。七、灵活性、可持续性：媒介组合的设定具有灵活性和可持续，相互配合发挥作用。小众媒体配合大众传媒，公关配合媒体，形成合理的媒渗透性强、可持续的媒体战略。八、媒体水平：●重级地区：电波——35%（到达率），1（接触频率），平面——50万份（发行量）,5（传阅频率），180万（阅读人口）电脑桌面——90（到达率），38.5%(接触人口占总人口率)、●组合目标：电波——不低于30%（到达率），不低于10（接触率），不低于22.5(收听点)平面——50万份（发行量）,6（传阅频率），150万（阅读人口）其它——90（有效到达率），九、创造性策略：我们以广告→广告、公关活动的媒体策略，公关与媒体结合，使传播手段丰