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资源共享课教学单元2.2创新与决策主讲教师刘艳良教授标题管理学基础模块二计划与决策一、创造性思维与创新技法二、决策分类、程序与准则三、定性决策方法四、定量决策方法主要内容标题管理学基础模块二计划与决策情景与分析情景与分析广告与营销创意杨经理为从根本上扭转亏损困局，经大量市场调研与可行性论证，与一家很有实力的科研所合作开发研制出一种全新概念的生物成分的高档护肤品。可是在生产与营销中却出现一连串难题。开发生产新产品最关键的是如何通过强有力的市场营销打开销路。尽管在开发这种产品之前已作过大量市场调研工作，但是，有市场容量不意味着本公司的产品就能卖得出去。杨经理高度重视市场营销工作，决定早下手，提前进行新产品的营销策标题管理学基础模块二计划与决策情景与分析情景与分析划。由于投入巨额的研究费用与昂贵的原料（由总公司筹措的贷款），商品售价很高，一时不为消费者所认识。如果产品销路不畅，将导致巨额亏损，后果将不堪设想。如果广告等营销费用投入过大，效果又不明显，将会使企业的财务进一步陷入危机。经研究，作出一项新的决策：一经决定投产，就集中资金（再申请一部分短期贷款）多渠道开展营销，包括如何打出极富创意的广告。分公司的营销人员过去只是搞产品销售的，对于如何做高质量的广告、策划高水平的营销活动，他们不知从何下标题管理学基础模块二计划与决策手，更不知道如何制作能吸引顾客并富有创意的广告。于是，他们想找广告公司来做。找大的广告公司收费太高，为节省开支，他们就委托一家收费较低的广告公司。可是设计出来的广告和营销方案，杨经理觉得没有什么新鲜感，不可能吸引人，很不满意。广告和营销活动怎样才能吸引人？杨经理陷入沉思中……这些令杨经理十分着急，他决心发动有关人员，运用各种创新方法，进行富有创意的广告和营销策划。情景与分析情景与分析标题管理学基础模块二计划与决策1.做创意广告或营销就要运用创造性思维，你知道什么是创造性思维吗？2.尝试着为杨经理提出你的广告和营销活动创意。分析与决策标题管理学基础模块二计划与决策解决这类管理矛盾需要掌握以下知识与技能：1.理解并能运用创造性思维。2.能运用创新技法解决管理问题。3.要科学地进行决策。老师点拨标题管理学基础模块二计划与决策一、创造性思维与创新技法（一）创造力的来源（二）创造性思维的形式（三）管理中的创造技法标题管理学基础模块二计划与决策（一）创造力的来源创造力激励环境创新精神知识、经验与技能创造思维与方法勤奋工作图2.2-1创造力来源模式标题管理学基础模块二计划与决策（二）创造性思维的形式发散型思维灵感思维收束型思维创造性思维的形式图2.2-2创造性思维形式标题管理学基础模块二计划与决策现身说法标题管理学基础模块二计划与决策（三）管理中的创造技法创新技法1.寻异2.综合3.分解4.折中5.换元6.重组7.移植8.逆寻图2.2-3管理中的创新技法标题管理学基础模块二计划与决策1.寻异寻异就是打破常规，突破思维定式，改变现状，求新寻异，以创造出全新的构想与事物，通过改进与创新，谋求出奇制胜的创新技法。（三）管理中的创造技法标题管理学基础模块二计划与决策玫琳·凯化妆品公司在人员推销策略上进行创新。玫琳·凯认为传统的挨家挨户推销的方式已经过时，她创造了一种小组展示的直销方式。把自己的销售员称为“美容顾问”，采用小组展示的方式推销产品。他们把这个展示小组称为“玫琳·凯美容会”，每次邀请五六位顾客，由美容顾问现场指导女士如何保养皮肤。从而突破了传统的、极易遭到顾客拒绝的挨家挨户推销方式，大获成功。小案例标题管理学基础模块二计划与决策2.综合综合是指将各种要素或不同方案综合起来，取各自优点，去各自弊端。而形成新的构想或事物。3.分解即面对有关方案，如认为整体方案弊端太大，则可将其科学分解，剔除不适当部分，只选择和应用其中部分内容。分解也是一种变动或创新。（三）管理中的创造技法标题管理学基础模块二计划与决策在一次盛大宴会上，中国人、俄国人、法国人、德国人、意大利人争相夸耀自己民族的文化传统，而美国人无话可说，因为他们的国家成立的历史实在太短了，各民族移民都有，文化传统历史还不是很长。为了使自己的表述更加形象，更有说服力，各个国家的人纷纷拿出本国最具民族特色的酒来彼此相敬。中国人拿出的是茅台，俄国人拿出了伏特加，法国人拿出了香摈，意大利人拿出了葡萄酒，德国人拿出了威士忌，众彩纷呈。最后，大家都看着美国人。美国人不慌不忙地站起来，在大家先前拿出的各种酒中都倒出一点，混在一起，说：“这叫鸡尾酒，它体现了美国的民族精神——博采众长，综合创新。”大家品尝了美国的鸡尾酒，果然别有一番风味。老师讲故事标题管理学基础模块二计划与决策4.折中当几种意见对立，而又各有利弊，处于两难选择时，管理者应在深入分析的基础上，对几种方案进行折中处理，从而使各方都能接受。这也是一种高难度的创新。5.换元换元，或称替代，是指用等效目标进行替代，以寻求新的构想或方案。（三）管理中的创造技法标题管理学基础模块二计划与决策6.重组按照新的思路，将原有的要素进行重新组合，就可能获得有价值的新事物。詹姆斯·韦伯·扬创意法就体现了这一思想。其最重要的观点是“新构想是不折不扣的老要素之新组合”。（三）管理中的创造技法标题管理学基础模块二计划与决策劳温堡作为一种德国啤酒，第一次在美国市场上市时就运用“二旧换一新”的思路设计广告。这种啤酒价格昂贵、品质优良。其提出的广告构想是：“当他们用光劳温堡时，就相当于享用了香槟酒。”在美国消费者心目中香槟酒是高品质的，而啤酒是大众消费品。这句广告词，将本属于大众消费品的啤酒同高品质的香槟酒这两个看来明显不同档次的酒组合到一起，获得一个全新的概念与认识。他虽没有说劳温堡是一种最高品质的啤管理实践标题管理学基础模块二计划与决策酒，但却表达出“劳温堡是一种最高品质的啤酒”的概念。这一构想采用了与正常思考反其道而行之的方法。即不说啤酒是可以代替香槟的选择，却明显地提示饮用劳温堡啤酒有饮用香槟的感受。这一构想将两个不相关的概念，甚至互相抵触（香槟酒是高档的，啤酒是低档的）的概念经过结合，产生了另一个更使人注目的概念。这就是“二旧化一新”的作用。管理实践标题管理学基础模块二计划与决策7.移植当将某一领域中的机制与办法引进新的领域，用来解决所要解决的管理问题时，就会产生一种全新的思路或办法，使某一领域传统的东西一下子变成了另一领域全新的东西。8.逆寻即运用逆向思维，在原有解决问题思路的相反方向上寻求解决方案。（三）管理中的创造技法标题管理学基础模块二计划与决策英国一家乡间旅馆，地处荒凉地带，没有公路，不通汽车；没有电，不通电话。这些应该说是办旅馆最不利的条件。但旅馆的经营者却运用逆向思维，从相反的方向上提出经营战略。他们在《泰晤士报》上登出如下广告：这家旅馆没有公路，不通汽车；没有电，不通电话……这里什么都没有，你不必担心汽车的噪音和污染；不必担心有人打电话找你，你尽可以不受任何干扰地在这里休息。这对那些饱受现代污染和电话干扰，一心想寻觅幽静之处彻底放松、休息的老板们，真是个理想之所。结果这家旅店门庭若市，生意兴隆。管理实践标题管理学基础模块二计划与决策二、决策分类、程序与准则（一）决策的含义与重要性（二）决策的类型（三）决策的程序（四）决策的准则标题管理学基础模块二计划与决策（一）决策的含义与重要性1.决策的含义决策是指管理者为实现组织目标，在调研分析的基础上，运用科学理论和方法设计与选择优化方案，用以实施的管理行为。管理决策的核心内容是对未来行动方案的抉择行为。标题管理学基础模块二计划与决策有一个探险者在沙漠里行走，水越来越少。当他只剩最后一壶水时，精疲力竭，他感到已走到生命的尽头。可是却意外地在一堵残破的石墙后发现了一口压力井。他兴奋极了，正想立即去打水，可是却看到断墙上写着一行字：先倒一壶水进去，才能打上水来。这下可难坏他了：他只剩下这一壶水了，如果倒进去而压不上水他就会很快死亡；可是，不倒进去，也只能维持三天。显然，他正面临着生死的选择……这就是决策。老师讲故事标题管理学基础模块二计划与决策2.决策的重要性(1)决策是计划职能的核心。(2)决策事关工作目标能否实现和组织的生存与发展。（一）决策的含义与重要性标题管理学基础模块二计划与决策（二）决策的类型1.按照不同标志划分的多种类型2.量化决策的三种基本决策类型标题管理学基础模块二计划与决策五种1.战略决策2.战术决策3.业务决策按决策作用范围与重要程度按决策的时间按制定决策的层次按决策的重复程度按决策的定量化程度1.中长期决策2.短期决策1.高层决策2.中层决策3.基层决策1.程序化决策2.非程序化决策1.量化决策2，非量化决策图2.2-4决策分类（二）决策的类型标题管理学基础模块二计划与决策举例说明标题管理学基础模块二计划与决策类型含义举例确定型决策即决策事件未来的自然状态明确，每种备选方案只有一种确定结果的决策。只要比较各方案的结果即能选出最优方案物资调运方案决策风险型决策决策事件未来的各种自然状态虽不能预先肯定，但可以测出各种状态出现的概率的决策企业经销一种曾经销售过商品的决策，大致了解畅销与滞销的可能性不确定型决策决策事件未来的各种自然状态完全未知，各种状态出现的概率也无法估计，只能凭决策者主观经验做出的决策在市场变化情况不明时，生产一种全新产品的决策表2.2-1量化决策类型比较（二）决策的类型标题管理学基础模块二计划与决策（三）决策的程序调查与分析设计备选方案选择方案审查与反馈图2.2-5决策程序标题管理学基础模块二计划与决策（四）决策的准则1.直觉决策直觉决策是指管理者以自身经验判断和潜意识折射作为标准的决策模式。2.理性决策理性决策是指管理者基于深入分析，运用科学程序与方法，以最佳化为标准的决策模式。3.有限理性决策这是一种将理性决策与直觉决策有机结合，以“令人满意”为准则的决策模式。标题管理学基础模块二计划与决策三、定性决策方法（一）头脑风暴法（二）认知冲突法（三）征询法（四）电子头脑风暴法（五）方案前提分析法标题管理学基础模块二计划与决策1.头脑风暴法的含义头脑风暴法，又称畅谈会法。头脑风暴法是创造学的创始人亚历克斯·奥斯本提出的。这种方法的目的是通过找到新的和异想天开的解决问题的方法来解决问题，是一种最负盛名的促进创造力技法。头脑风暴法是一种邀请专家、内行，针对组织内某一个问题或某一个议题，让大家开动脑筋，畅所欲言地发表个人意见，充分发挥个人和集体的创造性，经过互相启发，产生连锁反应，集思广益，而后进行决策的方法。（一）头脑风暴法标题管理学基础模块二计划与决策（一）头脑风暴法2.头脑风暴法的步骤一般邀请五至十二人，时间在一个小时左右。主持者介绍背景，提出总议题；然后，与会者畅所欲言，形成思想和热情的风暴；最后，形成创意、决策意向，或方案。3.头脑风暴法的主要规则⑴放开思路，自由鸣放；⑵不相互批评，不要争论；⑶倡导多角度分析，鼓励提多种不同方案；⑷激励相互启发、联想、综合与完善。标题管理学基础模块二计划与决策用一分钟时间，说出你最理想的教学或学习形式（突破现有以课堂教学为主的形式，可放开思路，大胆设想）。现学现用标题管理学基础模块二计划与决策这种方法要求与会者要针对他人提出的见解、方案，直接提出相反的意见或进行否定，并鼓励争论，以求在不同意见与方案的冲突、争论中辨明是非，发现各种方案的缺陷，逐步趋于一致。这种方法主要用于对已有方案的深入分析、评价与选择。(二）认知冲突法标题管理学基础模块二计划与决策1.征询法的含义征询法是指要求被征询意见的人，事先不接触、事后接触的一种决策方法。2.征询法的步骤(1)将被征询意见的人编成组。在不接触、不产生相互影响的条件下，分别用书面方式提问题，提建议，或回答所提问题；(2)由组织者将每个人的书面材料整理成汇编材料发给每个参与者，公布时只有汇编的意见，无具体人名；(3)每个参与者针对各种意见发表意见，并修订自己的意见；(4)将大家的意见再进行汇编与反馈，进行多轮；(5)把大家趋于一致的成熟意见集中起来，做出决策。（三）征询法标题管