期刊经营

第九章期刊经营期刊以内容满足读者同时，读者需要以金钱付出完成期刊购买，这个双向过程包含着期刊经营,期刊价值的实现很大程度上依赖于期刊经营。期刊经营的第一步是通过期刊发行进行的内容文本售卖，这是期刊经营的第一步；广告为期刊带来利润，传播商品信息外，也是填补期刊版面的一个最佳选择，广告收入是期刊经营的第二步；期刊广开发品牌，开展各种活动的方式也可纳入期刊经营的范畴。第九章期刊经营第一节期刊发行收入第九章期刊经营各种期刊的生存和发展都有赖于期刊经营，期刊最基本的经营是从期刊发行中获得发行收入。第一节期刊发行收入一、期刊发行收入（一）低价位大发行量期刊（二）高定价小发行量期刊（三）科技学术类期刊第一节期刊发行收入部分期刊选择较为低廉的价格定位，扩大自己的市场份额，最终形成规模效益。如《读者》作为在中国乃至在世界有相当知名度的期刊，从1981年创刊到2007年，《读者》已经拥有了超过20年历史。《读者》在中国17个城市，设立了17个分印点，保证《读者》能在同一天上市。2006年4月份，发行量达到一千万册。第一节期刊发行收入（一）低价位大发行量期刊（二）高定价小发行量期刊在现代期刊中，还存在着这样一些期刊，在内容上偏重于综合类期刊，涉及时政、时尚等和现代都市人生活紧密相关的内容，在定价上偏重于高定价，但还在读者可承受范围之内。如时尚类期刊，定价通常都是在20元左右。这种期刊在内容受到读者欢迎的同时，在发行数量上通常不是非常大，如时尚类期刊月销售量只有几万本。第一节期刊发行收入（三）科技学术类期刊在现代期刊中，还存在着6000多种科技类期刊，其中包含有1400种高校学报。从内容上来看，科技学术类期刊内容很少和社会大众发生直接联系，发行范围很小，只是在学术圈内的小众读物，单纯的以经济效益实现来考虑，学术类期刊，尤其是学报，几乎没有市场生命力。第一节期刊发行收入二、期刊发行量合理控制期刊出版利润主要来自于发行收入和广告利润，低价位高发行量期刊、科学技术类期刊、高价位小发行量期刊在盈利本质上都遵循这一基本原则。虽然存在着发行量不同，但期刊发行量不是越大越好。虽然从理论上来讲期刊发行量越大，也就意味着越高的发行收入，也能吸引到更多的广告客户。但期刊发行量需要进行合理控制。第一节期刊发行收入二、期刊发行量合理控制第一节期刊发行收入（一）低价位大发行量期刊（二）高定价小发行量期刊（三）科技学术类期刊（一）低价位高发行量期刊（一）低价位高发行量期刊低价位高发行量期刊在市场上有较高地位和较强竞争能力，高发行量也说其读者支持度。但其庞大数量所产生的印刷成本和发行成本费用将和利润的增长之间呈现不同比关系，在这种情况下，印制成本和发行成本上升会压缩期刊利润。同时，高发行量对应的庞杂读者群也会使大多数广告主认为该期刊没有明确市场指向性，广告效果不佳，从而撤出广告，这样，以广告收入来弥补发行亏损的做法将难以为继，这样期刊就会在经营上出现危机。第一节期刊发行收入（二）高价位低发行量期刊（二）高价位低发行量期刊虽然期刊发行量增大能够吸引更多广告来增加利润。但高价位期刊经营中客观上需要营造高价位期刊的“稀缺性”，因此这种高价位低发行量期刊需要在发行量上维持临界点的水平，造成这种高价位期刊的资源稀缺性，从而保障期刊盈利。第一节期刊发行收入（三）科技类期刊（三）科技类期刊作为学术出版的重要载体，科技类期刊承载了大量学术出版的任务。科技类期刊发行量通常也比较小，尤其是高校学报。但科技类期刊发行量也必须进行合理控制。由于科技类期刊读者本身数量就不多，以科技类期刊读者数量，加上科研院所、高校等相关机构，科技类期刊本身市场就不大。虽然客观上来看提升国家科技文化水平需要科技类期刊，但从期刊经营角度而言，科技类期刊发行量提升在资源的浪费之外，也会对科技类期刊的公信力造成伤害。第一节期刊发行收入第二节期刊广告经营第九章期刊经营广告是目前期刊上的常见现象，也是期刊收入的主要来源之一。期刊刊登广告，必须遵守国家法律法规的相关规定。期刊广告发布和和广告刊载内容都必须严格按照有关规定执行。第二节期刊广告经营一、期刊广告相关概念（一）广告概念（二）广告主（三）广告公司第二节期刊广告经营第二节期刊广告经营（一）广告概念广告是一种广义性的劝说和说服工作，认为“广告是被法律许可的个人和组织，以有偿的、非个人接触的形式介绍物品、事件和人物，借此影响公众意见，发展自己的事业”。而认为广告是一种以商业传播为主要目的的传播活动，如《辞海》（1980年版）上的广告条目为“广告是向公众介绍商品、报道服务内容和文艺节目等的一种宣传方式，一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列的形式来进行”。广告主是现代广告中向媒体提供金钱以购买媒体版面或时间来对广告产品进行广告宣传的组织或个人。第二节期刊广告经营（二）广告主（三）广告代理公司广告公司在现代期刊广告中是最为积极的活动主体。广告代理公司是现代广告中的常见的经营形式，广告代理公司不直接拥有媒体，但广告代理公司预先向媒体进行版面和时间收购，并转而向商品生产商二手销售这些媒体版面和时间价格差，广告代理公司在这个转手销售过程中进行专门广告设计、制作、发布。这个过程中节省了媒体和商品生产商的互相寻找时间，也解决了广告技术难题，加速了广告投放，最终促进了商品的流通。第二节期刊广告经营二、期刊广告的意义广告在对消费者进行商品信息告知上发挥了巨大的作用，广告主认可广告作用才会在媒体上刊发广告，并愿意为此付出巨额广告经费。也正是广告经费注入，才能保证媒体能够有更多资金来投入和改善自身运营，因此，广告必然要选择媒体进行投放，期刊作为媒体，自然也就存在着期刊广告。第二节期刊广告经营期刊广告作用（一）传递广告信息（二）增加盈利，弥补期刊发行收入的不足（三）期刊定位的直接传递第二节期刊广告经营期刊广告对期刊的有利影响一、广告经营收入增强了期刊经济实力,使期刊有更多资金投入到提高刊物质量，改进刊物形象工作中。雄厚经济实力本身就向外界传递了一个强大的期刊形象。二、期刊广告设计的匠心独具、印刷精美，不仅增加了刊物提供给读者的信息，同时也美化了版面、给读者以美的享受和熏陶。第二节期刊广告经营就期刊广告对期刊消极影响而言，读者进行期刊购买的目的是要进行期刊内容阅读，期刊广告不可能不占用期刊的内容版面，并且这个趋势还存在扩大化倾向；期刊广告内容能否适应期刊精神内涵，期刊广告制作能否得到读者认可，也都存在着问题，因此在期刊广告成为不可避免成为期刊伴生品甚至成为期刊一部分之后，也必须对期刊广告进行研究。第二节期刊广告经营期刊广告对期刊的不利影响三、期刊与广告选择期刊一般的盈利模式是读者为阅读期刊而通过邮购、零售等各种途径购买期刊本身，期刊社拿到的是期刊“一次售卖”的销售收入。第二节期刊广告经营期刊庞大的读者对于广告主来说都是潜在的商品购买者，他们通过在期刊上刊登广告，来向期刊读者传递广告产品信息，期待读者转化成广告产品的消费者。为此广告主需要向期刊收购版面来刊登广告。广告主支付给期刊的广告版面费远大于同等印张的图片印制费。这种期刊社把期刊读者“二次售卖”给广告主过程中广告收入是期刊收入的重要来源之一。第二节期刊广告经营期刊为了维系二次售卖的进行，必须要对随刊载的广告进行选择，以免流失读者，甚至对一次售卖造成不利影响。第二节期刊广告经营（一）期刊与广告选择1.期刊类型与广告品种选择2.期刊广告数量与读者接受心理选择3.广告版面位置选择4.广告商品种类选择第二节期刊广告经营1.期刊类型与广告品种选择从期刊对广告选择上来看，首先要考虑广告品种和期刊类型搭配。由于期刊分类不同，而广告产品也不具备普适性，因此，一方面不是同一种广告产品能在所有期刊上来做广告，另一方面不是每一本期刊都能刊登所有产品的广告。第二节期刊广告经营2.期刊广告数量与读者接受心理选择对期刊读者来讲，购买期刊本质目的是浏览内容，而非浏览和接受广告，在出现广告下，读者希望广告尽可能少，期刊内容尽可能多。同时，期刊广告与期刊共生，读者对期刊反复阅读也使得期刊广告需要耐读。因此期刊广告从内容制作到版面位置都必须考虑到读者因素。第二节期刊广告经营在广告数量选择上，期刊希望能够尽可能增加期刊广告的数量，期刊刊登广告数量越多，期刊收益就越大；读者则是希望尽可能的把版面留给期刊内容，读者认为自己是花钱买内容进行阅读的，期刊中的广告存在已经伤害了读者的期刊内容阅读。因此，期刊编辑者和读者之间在期刊的广告数量上必然存在着矛盾。通常广告数量和读者心理平衡的结果是广告的数量在期刊总页码中占有20％左右。第二节期刊广告经营期刊广告数量在广告总版面与期刊版面之间的数量对比之外，还存在期刊广告在期刊前、中、后部分的数量对比，必须合理分配期刊广告在不同期刊部分之间的数量，避免广告集中出现的情况，也要避免期刊广告无序出现的情况。第二节期刊广告经营3.广告版面位置选择广告版面在期刊中的位置也必须纳入考虑范围。不同版面位置吸引的读者注意力不一样，好的版面位置能够更直接吸引读者。第二节期刊广告经营在期刊版面中，注意力从大到小的依次排列是封面和封底、封二、封三、扉页、正中内页、底扉、内页。研究表明，对于期刊，普通读者一般情况下仅翻阅大约80％的版面，只有60％的读者会翻阅90％的版面，这样按照读者阅读期刊时候从前到后的阅读次序，从版面位置上来讲，广告信息位置越靠前，广告效果越好，放在前10页的广告效果要比放在期刊页码总数的前三分之一要好。第二节期刊广告经营现代期刊大多数的翻页是由右向左，按照读者眼睛注意力的先后次序，放在期刊奇数页码的广告信息比放在偶数页码的广告信息的效果要好。第二节期刊广告经营4.广告商品种类选择期刊选择广告时，必须重视广告产品的特性。期刊作为广告媒介,一方面联系着广告客户,一方面联系着消费者，刊登广告要针对产品的消费群体，特别是有购买意向和购买能力的群体。第二节期刊广告经营（二）广告主对期刊选择广告主对期刊的选择更接近于一个双向的选择，广告主必须寻找商品消费群与读者群尽可能重合的期刊来进行广告投放，而期刊也会从期刊定位和文化品位等角度出来对广告进行筛选和把关，避免出现因不实广告信息或者虚假广告等因素造成广告对期刊形象的损害。广告主和期刊的这个双向选择的情况在期刊上比其它媒体表现得更为突出。第二节期刊广告经营四、期刊广告特点期刊广告作为媒体广告的一种，在符合媒体广告一般特征的同时，还有着期刊广告自身特色：（一）印制精美，精心设计（二）广告与期刊共生，指向性明确第二节期刊广告经营（一）印制精美，精心设计期刊广告适应期刊的典藏性，一般制作较为精美，含义隽永。高档期刊用纸则适合于表现色彩丰富、线条细密的图片，期刊广告设计匠心独具、印刷精美，并且广告商品能够和期刊的读者吻合，广告设计能够和期刊版面协调，这样在增加了刊物提供给读者的信息，也美化了版面的同时，能够给读者以美的享受和熏陶。第二节期刊广告经营（二）广告与期刊共生，指向性明确期刊广告与期刊共生，一方面是期刊广告广告产品的预期消费市场要与期刊的读者群吻合，一方面是期刊广告广告制作上要与期刊内容吻合。期刊上刊登的广告的价位、档次必须明确，期刊广告商品的价值是要和期刊目标读者消费理念和消费能力吻合。第二节期刊广告经营第三节期刊广告分类、广告形式第九章期刊经营一、期刊广告分类期刊广告在内容上可以分为公益性广告和消费性广告两类。第二节期刊广告经营二、期刊广告形式广告在期刊中能够实现的形式本质上是和印刷相关的，因此在正常的内文广告之外，随着印刷技术的发展，折页等形式也开拓了期刊的版面。折页广告、跨页广告、多页广告、插页广告、联券广告等多种印刷形式广告可以被直接使用。随着印刷技术和装订技术的进步，香味广告、音乐广告也逐渐成为新的广告形式选择。第二节期刊广告经营（一）实物广告在《三联生活周刊》，曾出现小包装茶叶粘贴在广告页码上的广告行为。在女士时尚杂志中，小包装的化妆品试用装也屡见不鲜，在餐饮期刊中甚至出现了小包装的调味酱包赠品，这在本质上也属于实物广告。第二节期刊广告经营（二）折页广告需要大幅面表现