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重庆大学硕士学位论文安利[中国]日用品有限公司竞争战略研究姓名：席坚申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：曹国华20051001中文摘要I摘要本文应用战略管理理论和方法，结合安利[中国]日用品有限公司(以下简称安利[中国])的实际案例，首先介绍了我国直销业及安利[中国]的发展历程；其次，阐述了企业战略管理和竞争战略的定义、分类、选择战略的一般方法、战略制定与实施的关系以及竞争战略在国内外的研究现状；然后，简要分析了我国直销业的宏观环境及全球直销业的发展状况。通过波特的五种力量模型进行的环境威胁评价，消减威胁的机会分析和行业结构中存在机会的分析，我们发现，安利[中国]机会大于威胁，中国直销行业总体经济吸引力很大；同时，我们还发现，先动优势是安利[中国]必须抓住的机会，差异化战略和创新战略是安利[中国]能够消减威胁、利用机会的有效战略。根据内部分析框架(即价值链分析加VRIO框架)的评价结果，我们发现，安利[中国]所拥有的资源具有优势，而且具有可持续特异能力，在行业中所处的竞争地位具有持续竞争优势，可以取得高于正常的经济绩效。由于中国直销行业总体经济吸引力很大，安利[中国]在该行业中所处的竞争地位又具有持续竞争优势，所以，通过推论得出的先动优势机会、差异化战略和创新战略是安利[中国]应该选择的战略。通过企业内部条件分析和外部环境分析，安利[中国]提出了“赢取更大市场、做到最好、成为一家在中国最受人赞赏的跨国企业”的战略目标。围绕这个战略目标，安利[中国]创造性地组织实施了先动优势战略、差异化战略和创新战略，一系列精心策划、新颖独特的营销活动脱鞘而出、精彩纷呈，闪电般抢占了渠道和终端，在中华大地上演绎着被专家学者称为的“安利现象”。安利[中国]不但快速树立了“最受赞赏的外商投资企业”的良好形象，而且其旗下的营养保健食品品牌“纽崔莱”，在竞争异常激烈的中国营养保健食品市场，上市两年后的2001年即荣膺全国保健食品行业100强第一名，之后，一直是行业领头羊；目前，安利纽崔莱系列产品占中国保健品市场1/6的市场份额。安利在中国市场创造了营销奇迹，使其在国内直销业处于领先地位。通过对安利[中国]竞争战略的综合分析，可以得出如下结论：竞争战略的正确选择和有效实施是安利[中国]取得成功的关键。关键词：竞争战略，内部条件，外部环境，战略目标，直销业英文摘要IIIABSTRACTThethesisappliesstrategicmanagerialtheoriesandmethodsandcombineswithactualexampleofcaseofAmway(China)Co.,Limited.Firstintroducechinesedirect-saleindustryandhistoryofAmway(China).Thenillustratetheconcept,classification,universalmethodofselectingstrategy,relationshipofstrategicestablishmentandimplementationofenterprisestrategicmanagementandcompetitivestrategyandinternalandexternalresearchcurrentsituationofcompetitivestrategy.Thenbrieflyanalysizemacroenviromentofchinesedirect-saleindustryanddevelopmentsituationofglobaldirect-saleindustry.Throughenviromentthreatevaluation,opportunityanalysisofreducingthreatsandopportunityanalysisofindustrystructurewefindthattherearemoreopportunitiesthanthreatsforAmway(China)andoveralleconomicattractionofchinesedirect-saleindustryisgreat.MeanwhilewealsofindthatgoaheadoftherestadvantageistheopportunityAmwaymustcapture,besidesdifferentiationandinnovationstrategiesareeffectivestrategiesofreducingthreatsandmakinguseofopportuniesforAmway(China).Onthebasisofanalysizingoutcomeofinneranalysisstructure(valuechainanalysisplusVRIOstructure)wefindthatAmway(China)canobtaingoodperformanceexcellingnormallevelbecausetheresourceofcompanyhaveadvantageandownsustainableexceptionallygoodability,besidesthecompanyownsustainablecompetitiveadvantageinthefield.Goaheadoftherestadvantageopportunity,differentiationandinnovationstrategiesarethestrategieswhichAmway(China)shouldselectbecauseoveralleconomicattractionofchinesedirect-saleindustryisgreatandAmway(China)ownsustainablecompetitiveadvantageinthefield.Amway(China)establishstrategytargetsofwinningmoremarkets,tryingtobecomethebestandhighlypraisedmultinationalcompanyinChina.Inviewofthisstrategictarget,Amway(China)creativelyimplementgoaheadoftherest,differentiationandinnovationstrategies,besidesaseriesofwell-plannedanduniquemarketingactivitiesappearonthemarkets,theproductsquicklyoccupythechannelandterminal.Itiscalled“Amwayphenomenon”bytheexperts.NotonlyAmway(China)wingoodreputationofthebestpraisedforeigninvestedcompany,butalsoitsnutritioushealthprotectionfoods“niucuilai”winthefirstplaceinthenationalhealthprotectionfoodsindustrytop100,thenthisbrandalwayskeepthisposition.Nowadays“niucuilai”seriesproducts重庆大学硕士学位论文IVacquireonesixthmarketingshare.Amwaycreatemarketingmiracleonthechinesemarketsandtaketheleadinthedomesticdirect-saleindustry.WedrawaconclusionthatrightselectionandeffectiveimplementationofcompetitivestrategyarethekeytothesuccessofAmwaythroughcomprehensiveanalysisofAmway(China)competitivestrategy.Keywords:competitivestrategy,innercondition,outerenvironment,strategicmarket,direct-saleindustry1绪论11绪论1.1研究的背景和问题的提出1.1.1我国直销业的发展历程2001年12月11日中国加入WTO，按照中国加入WTO的承诺，中国对直销业将在3年内立法。经多方长时间酝酿，《禁止传销条例》和《直销管理条例》两部法规已于2005年9月2日正式颁布，并分别将于11月1日和12月1日起正式施行。这标志着我国直销业从此步入规范化、法制化发展的轨道。直销作为分销方式的一种，在世界范围内取得了广泛的成功。然而，在过去的十几年里，我国直销业的发展倍受各方争议，在极端困难的外部环境下，走过了曲曲折折的发展道路。正是由于安利、雅芳等世界直销业巨头以“诚信投资、扎根中国、永续经营”的决心，不断调整经营策略适应中国国情，才迎来了今日中国直销业的春天。1.我国直销重要事件及法规整理(表1.1)表1.1中国直销重要事件及法规列表Table1.1TheImportantEventsandLawsofChineseDirect-Sale时间重要事件重要法规1990.11国家工商行政管理局颁布《关于制止多层次直销活动中违法行为的通知》1994．8中美合资广州雅芳公司成立，揭开直销在中国发展的序曲上海市颁布《上海多层次直销管理暂行办法》国务院发布《关于停止发展多层次直销企业的通知》1995.101995年初，美商仙妮蕾德、安利获得批准，成为第一批正式获得直销许可的外国公司国家工商行政管理局颁发《关于审查清理多层次直销企业的实施办法》，开始全面整顿传销业，清理163家企业，查处违规案件200多件。1996．4国家工商行政管理局正式批准41家多层次直销企业，其中包括17家合资企业国家工商行政管理局发布《关于加强对多层次直销企业管理监督的暂行办法》1996．6上海市颁布《上海市直销业守则》1996.10国家工商行政管理局发布《关于进一步加强对多层次直销活动的监督管理的通知》1997.1国家工商行政管理局颁布《传销管理办法》1997.7安利公司面临每日100万人民币的「恶性退款」威胁，进而修改其通行全球的退款制度，将「不满意即可退货」修改为「必须剩余1/2产品以上方可获得退款」，导致直销员与公司发生冲突并引发争议。事后，安利表示无意取消退货制度，也不会退出大陆。重庆大学硕士学位论文2目前，我国直销市场上主要投资者可分为：外资(美、马来西亚、台资等)以及大陆内资，而在我国从事直销的企业中仍以美商例如安利等规模最大。2.外资直销企业在中国市场的发展状况(1)外资直销企业在中国市场的起源及沿革20世纪80年代末期，日本一家磁性保健床垫公司(JapanLife)“偷渡”进入中国改革的前沿阵地深圳，并开始按直销制度来销售床垫[1]。虽然这家日本公司没有取得直销的经营许可，但是由于中国政府在改革开放的初期，对市场化的商品如何分销还处于空白和探索阶段。这家日本公司又是第一家登陆中国大陆的国外公时间重要事件重要法规1997.9针对96年批准的41家企业重新审核、换证，重新批准了37家多层次直销企业。1997.101997.11全国审批后，国家工商行政管理局颁布484家公司正式进入直销市场的公告南京发生有人以安利直销之名，强行拉人参加直销，近百市民被反锁屋内「听报告」，动员他们「加入组织」。1997.121998.1上海市工商局统一监制传销员证件，以遏制非法传销活动之蔓延。广西南宁市于年底爆发「生威保」非法传销事件，