第12章_服务有形展示

第12章服务有形展示1.服务有形展示的概念及作用2.服务有形展示的类型3.服务物质环境设计的关键问题[教学目的和要求]通过本章学习，使学生了解服务有形展示的意义，掌握服务有形展示的类型，掌握服务实体环境设计应该注意的主要问题。[教学重点与难点]服务实体环境及设计海口香江得福酒店香江得福酒店是香港人投资的，在餐饮方面档次是较高的。该酒店将其整体的差异化定位在“饮食文化”上。顾客到香江得福不仅能享受到高品位且风格独特的菜肴，更重要的在这里能享受到高雅文化的陶冶。顾客步入酒店时，要通过一个长廊，这是特别用心设计的。长廊两边都是高档材料垒成的透明墙，里边全部都是供人食用的鲜活的海鲜，人们在此可以欣赏到海洋世界。当顾客进入不同的就餐包厢时，仿佛又进到不同民族文化的博物馆，如中国厅、英国厅、日本厅等。这些厅从空间布置、墙上图案，以及家具造型、颜色都从分体现出民族的文化特色，每一件物品都是一个独立的文化典故。酒店经营正宗的粤、潮菜肴，主理师傅来自香港，每一道菜从造型到名称都是精致的艺术品，而且每一道菜的原料来源及烹饪流程，以及对人体的作用都包含一个个精彩的故事。在席间，伴随着优雅的音乐，顾客又能欣赏到大厅中心舞台上优美的舞蹈表演。“饮食文化”的定位体现在香江得福经营的每一个环节之中，因此这里每天顾客如织，香江得福在海口获得了巨大的成功。一、有形展示的作用1.有形展示的概念在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点、暗示企业提供服务的能力、可让顾客产生期待或记忆的有形组成部分。2.有形展示的作用1234通过感官刺激，让顾客感受到服务给自己带来的利益。影响顾客对服务产品的第一印象。引导顾客对服务产品产生合理的期望。成为顾客回忆曾经接受过的服务的有形线索（质量、形象）5协助培训服务员工二、有形展示的类型根据有形展示是否被顾客拥有分类•边缘展示•核心展示根据有形展示的构成要素分类•物质环境•信息沟通•价格根据有形展示的性质分类•与服务工作有关的有形展示•与服务人员有关的有形展示（一）根据有形展示是否被顾客拥有分类根据有形展示能否被顾客拥有电影票、飞机票边缘展示边缘展示是指顾客在购买过程中能够实际拥有的展示核心展示在购买和享用服务的过程中不能为顾客所拥有电影院的环境和音响、航班的机型（二）根据有形展示的构成要素分类1.物质（实体）环境2.信息沟通3.价格周围因素设计因素社会因素广告标识口碑其他载体高价中价低价P2471.物质环境内容温度、湿度、通风、气味、声音、色调、清洁度、有序性等环境要素。重要性重要组成部分，不能引起顾客立即注意的背景条件，但周围因素差，反而引起顾客极大关注。策略保证基本要求，适当创新背景因素设计因素社会因素1.物质环境内容建筑设计、装潢设计标识招牌设计、产品设计、包装设计、陈列设计重要性顾客最容易察觉的刺激，设计精美的服务环境更能促使消费者购买。策略突出服务特色，个性化设计因素环境因素社会因素MooncakeIcecreamhotpotOle超市1.物质环境内容服务过程中顾客和服务人员组成的环境因素重要性服务过程中，服务人员形象、技能、顾客人数、有序性、服务人员与顾客互动都会影响顾客购买。策略主要针对服务人员进行展示设计：员工视觉形象设计；员工服务热情展示服务规范展示设计；服务技能展示设计社会因素设计因素环境因素OleBLT超市员工形象宣传片2.信息沟通服务有形化信息有形化不断强调与服务相联系的有形物，这些有形物成了服务的载体，是企业进行信息沟通的重要工具。桔子酒店的有形展示2.信息沟通服务有形化信息有形化口碑传播广告媒体例如联邦快递广告之婚礼使命必达篇标识传播，如标签、卡片、形象标识、指示牌、手册等。3.价格当价格过低时，往往使顾客怀疑廉价的服务不会带来更多的价值含量；如果价格过高，会给顾客感觉价值贫乏，同时有一种“宰客”的形象。与物质环境、信息沟通一样，价格也是对服务的展示。例如：8888元的观潮餐厅（三）根据有形展示的性质分类与服务工作有关的有形展示与服务人员有关的有形展示1.与服务工作有关的有形展示在服务过程中使用的各种服务工具、服务设备和服务结果都会在一定程度上影响顾客对服务质量的感知。例如：快递公司的货车广告公司的广告设计作品2.与服务人员有关的有形展示服务人员的一举一动、一言一行以及与服务人员有关的各种有形展示（外貌、服装、服务技能、精神面貌）都在无形间影响着企业的服务质量。(一)有形产品（设计因素\社会因素）外部：规模、造型、材料、位置、周围建筑、橱窗门面、招牌标示。内部：陈设、装饰、家具、照明、色彩、图片、员工的穿着打扮\精神面貌。其他:三服务物质环境设计的关键问题二、氛围1、视觉吸引大小公司越大，与服务购买有关的感知风险就越小。形状竖直---刚硬的、严厉的或加入了男性的特质。水平---放松和休息的感觉。倾斜的---前进、主动和移动的感觉。弯曲---女性的和流动的。二、氛围1、视觉吸引顔色暖色---红色、黄色和橙色冷色---蓝色、绿色和紫色红色：热情活力积极黄色：阳光愉快希望橙色：快乐坦率豪爽蓝色：永恒智慧宁静绿色：青春和平希望紫色：神秘优雅魅力不同顔色给人的不同感觉二、氛围1、视觉吸引位置最为理想的是，坐落于主要交通干线旁和面对最大的人流方向以提高可见性。招牌企业其他的有形展示上的所有标志，如信头、名片、记录卡片、宣传册等，都应该与公司的招牌相一致以巩固公司形象。二、氛围1、视觉吸引灯光灯光暗淡时，消费者谈话更为轻柔，接触的节奏也舒缓下来。当灯光明亮时，服务环境就更为喧闹，顾客之间及顾客与员工之间的传播交流更为频繁。二、氛围2、嗅觉服务管理者应该避免难闻气味、制造芳香气味。一个公司应该根据目标市场的期望让其闻起来就像它本该有的味道那样。二、氛围3、听觉播放较快节奏的音乐会增加消费者交易的节奏，音乐节拍的放慢会鼓励顾客停留更久。考虑高涉入购买时，音乐让人分心。低涉入购买时，使选择过程更加容易。二、氛围4、触觉当消费者触摸一个产品时，该产品的销售机会就会持续地增加。5、味觉吸引相当于向顾客提供一些样品。在试用公司的服务样品时，顾客就会有机会去观察公司的有形展示并形成对该公司及其工作能力的感知。服务企业为什么要注重有形展示？服务有形展示有哪些类型？服务企业应该如何设计服务实体环境？重点应该从哪些方面入手？如何入手？[课后思考题]