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广告文案吉林大学珠海学院中文系王春蕾第四章报刊广告文案写作报刊广告文案的结构1广告标题的写作2广告正文与随文的写作3广告语（口号）的写作4长文案短文案系列文案5第一节报刊广告文案的结构一、标准型报刊广告文案标准的报刊广告文案是由以下几部分组成：标题、正文、附文、广告口号。标题正文附文广告口号广告口号与标题的区别1.广告口号常常是宏观的，可以用于一个企业的系列产品，一般不轻易变更。而标题是具体的，随产品不同而变化，甚至同一产品不同版本的广告也有不同的标题。2.标题有时可以较长，但口号一般都比较简短，大多在10字以内。发现居住的真意3.标题和正文相辅相成，是广告文案的重要组成部分。而广告口号相对比较自由，还可以脱离具体的广告文案单独使用。在东润枫景的咖啡馆，不一定要喝点什么，重要的是——有咖啡的心情。聊天，或独处，坐一下午只喝一杯咖啡，看书写东西，也可以什么都不想、不做，只是喝咖啡。当然，这里的咖啡馆不是一步一个，然而东润枫景的生活节奏，却犹如咖啡般闲淡写意，一种由心而外的轻松。二、特殊型报纸广告结构1.没有标题这种结构的广告，正文一般比较简短，没有太多复杂的信息。2.没有正文这种广告一般是企业或品牌形象广告，强调的是附加价值。除了标题之外，图片占有显著的位置。3.没有广告口号一些文案创作人员认为，如果广告已经做到了它该做的事，就不需要广告口号了；如果广告没能达到预期效果，那么加上这句话也不管用。【统一左岸咖啡默剧篇】下午5点钟是咖啡馆生意最好的时候也是最吵的时候窗外一位默剧表演者正在表演上楼梯和下楼梯整个环境里只有他和我不必开口说话——他不说话是为了讨生活我不说话是享受不必和人沟通的兴奋我在左岸咖啡馆假装自己是个哑巴【左岸咖啡馆打烊篇】等到角落里的那个客人回家之后咖啡馆里就只剩下我一个人了咖啡馆里最后的一位客人拥有一项特权——可以挑选自己喜欢的音乐同时，侍者会再端上一杯咖啡表示他并不急着打烊我在左岸咖啡馆一个人慢慢等待打【下雨喝一下午咖啡】聊赖的午后我独自走在蒙巴那斯道上突然下起雨来随手招了一辆计程车满头白发的司机问了三次[要去哪？]我才回过神。[到……]没有预期要去哪的我一时也说不出目的地司机从后照镜中看着我说[躲雨？]我笑着没回答雨越下越大司机将车停在咖啡馆前要我下车笑着说[去喝杯咖啡吧！]他挥手示意我不必掏钱了！来不及说谢谢计程车已回到车队中走进冷清的咖啡馆四名侍者围坐一桌闲聊着看到我后立刻起身异口同声的说[躲雨]？我笑着不知该如何回答午后一场意外的雨让我一下午见识了五个会[读心术]的人喝了一下午的咖啡遇到一位读到[L]的工人咖啡馆的隔壁就是图书馆大家总是先去借本书再到咖啡馆里自己习惯的位子然后年长的服务生会端一杯口味习惯的咖啡悄悄放在你的桌上如果有人弄错位置那一定是新客人光线最好的角落属于那位五十左右的蓝领阶级他惯常维持谦虚有礼的样子但从不与人攀谈今天他读的狼潘论[LupusTheory]记得前天他还在读伐木工人守则[ALumberjack’sHandbook]再上次好象是瑞士雪车制作法[LugeProduction]真是独特的阅读方式由于好奇就到图书馆的架上查看我简直不敢相信自己的发现伐木工人守则正紧贴在瑞士雪车制作法的后面原来他是按照字母顺序一直读下去而且已经读到Lu字头这样看来下一本将是琵琶音律第二节广告标题的写作一、标题的概念标题（headline,catchphrase）是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。二、标题的本质特征1.文案的关键点使用标题不是为了广告结构的完整，而是帮助广告在最短时间内吸引诉求对象的注意力、传递最重要的信息或者引导诉求对象继续接触广告内容。2.文案与创意的纽带从文案如何配合创意的角度来看，标题正是文案与创意之间的纽带。精当的标题，可以一针见血，直指创意核心，让广告的创造性充分展现。而游离于创意之外，或者虽把握创意概念，但语言文字苍白无力的平庸标题，则会削弱整个广告的创造性。三、标题的形态1.单一标题一篇文案只写一个标题，可以短到一个字、一个词组或多个词组，可以是一个独立的句子，也可以长到几句话。沃尔沃—如同恨它一样来驾驶它2.复合标题如果你希望在标题中传达较多信息，而一则标题又不能完全容纳，可以使用复合标题。以在主题前面的引题交代广告信息的背景，以主题传递最核心的信息，以副题对主题中的信息做补充说明。引题：主题：副题：引题：万科城市花园告诉您——主题：不要把所有的鸡蛋都放在同一个篮子里副题：购买富有增值潜力的物业，您明智而深远的选择组合类型A引题+主题+副题组合类型B引题：哇——他们为什么要惊叫？主题：全新*****登场！引题+主题组合类型C主题：伯乐万里觅良才副题：AT&T亚太奖学金，留学生活更无忧主题+副题需要注意的是，复合标题对版面编排的技巧性要求较高，在排版中需注意对读者视线的引导。3.大小标题结合标题不一定只在正文前出现。如果正文要传达较多信息，篇幅较长，可以在正文中加入小标题，以增加条理性、突出重点，并引导读者阅读。大小标题结合，是长文案最为常用的方法，可以有效吸引读者阅读。四、标题写作要点1.紧扣创意既然标题是文案与创意连结的纽带，就应该紧扣创意，把创意的最巧妙之处融入标题。2.集中于一点标题不能成为广告内容的简单概括，必须将力量集中于最重要的一点。康柏电脑一套以完善的售后服务为诉求重点的报纸广告，标题分别是：1.从现在起，每部康柏电脑背后，都有强劲售后服务支援2.媲美康柏授权维修中心的服务速度（画面为飞奔的雪豹）3.媲美康柏授权维修中心的细心态度（画面为母袋鼠袋中藏有小袋鼠）4.媲美康柏授权维修中心的网络分布（画面为遍布山坡的兔洞）3.避免平铺直叙正面、直接的陈述最能做准确表述，但无助于吸引读者。标题应该尽量避免平铺直叙手法，要去寻找出人意料的角度。世界杯浪潮中，有一张时刻受人欢迎的黄牌。4.个性化的语言同样的含义，以不同语言表达，会有完全不同的效果。好的标题，应该在语言上具有自己的个性和活力。5.简洁凝练无论长短，标题的遣词造句应该简洁凝练，让诉求对象一目了然，而冗长繁琐、不知所云的标题会令人生厌。五、标题的创造性手法我们日常所见的大部分标题都是采用直陈手法，或以自豪、赞扬的语气直接说出企业、产品或服务的优势，或直接传达企业的观念，或直接传达对消费者的利益承诺。直陈手法可以准确表述广告信息，而且没有任何风险，但难免平庸直白，缺乏创造性，同时也缺乏对诉求对象的吸引力。有创造性的标题缺乏创造性的标题我们从事商业贷款已经有数十年的历史任何货车都不能和菲亚特货车比美我们以谦恭的态度和百分之百的诚心为您提供优质服务我们在俄勒冈州第一次做商业贷款时，这棵树还只是一颗幼苗（美国银行）唯一能和一辆菲亚特货车比美的是另一辆菲亚特货车千万不要让我们谦恭的态度、优质的服务和对您的诚心蒙骗了您。我们，依然是一家银行。（哥伦代尔联邦银行）1.类比式标题寻求诉求对象司空见惯的事物，与广告诉求重点做贴切、生动的类比。塑料品是木乃伊，埋在土里几千年也不会腐化案例一：保时捷汽车平面广告标题它就像孩子，你还没有时就不会理解拥有的感觉。案例二：慷慨的旧货换新——带来你的太太，只要几块钱，我们将给你一个新女人案例三：——伯恩巴克为奥尔巴克百货公司撰写的经典标题2.新闻式标题以发布新闻的姿态传递新的信息，或者为了强调广告信息的价值，人为地赋予它“新闻性”。3.疑问式标题以设问或范文的方式引起诉求对象的好奇心，把读者拉进广告，诱导他们到正文中寻求答案。需要注意的是，所提的问题必须有具体的答案，不能让诉求对象回答“是”、“否”或者“有”、“没有”。你想更漂亮吗？你知道什么食物可以让你更漂亮吗提问式标题也可以加入更多趣味性，以激起诉求对象更大的好奇心鞋上有342个洞，为什么还能防水——Timberland野外休闲鞋在温和礼貌的提问之外，另外一些标题以尖锐、强硬乃至威胁的口吻获得了成功。它们大多不包含具体信息，而纯粹激起读者的好奇心。你为你妻子的死做好计划了吗——Albany人寿保险公司4.故事/叙事式标题以叙事性标题暗示一个引人入胜的故事即将开始（即便正文所写并不是故事性内容）我的朋友乔·霍姆斯，他现在是一匹马了。——乔治·格里宾为箭牌衬衫写的著名标题主标题：我们刚把一头赶走，另外四头就出现在沙坑边（画面为一头耀武扬威的牛）副标题：商联很快就明白这不仅仅是更换几块草坪的事。主标题：第一瓶果酱爆炸时，我正在准备威尔士干酪和腌菜面包卷。（画面为一个浑身溅满果酱，满脸无可奈何的男人）副标题：当商联的人来时，这里的果酱仍在流淌。主标题：我弯下身来点燃气炉时，我的假发就掉下来了。（画面为一个头部特写，光光的头发上只有一绺头发，而且还在冒烟）副标题：没有商联，我会被一顶帽子黏上好几个星期。5.命令/祈使/建议式标题直接做采取或不采取某种行动的诉求，可以站在企业或产品的立场针对诉求对象说话，也可以以诉求对象的口吻说出。可以使用命令式、祈使和建议三种不同轻重程度的语气。命令式可能比较生硬，但最容易引起诉求对象的注意。建议式最为委婉，敦促行动的力量也最弱。不要告诉我做什么才是对的。你必须把吸毒成瘾的人吓得死去活来，即使他就坐在你隔壁的办公室。如果你感到难以启齿，那么写下来。对家人关心，对牛油就要存戒心。6.悬念式标题设置某种悬念、引发诉求对象的好奇心理。与设问不同，悬念引导诉求对象探求真相或结局，而不是寻找答案。——伯恩巴克为奥尔巴克百货公司撰写的经典标题我们寻出了琼的底细。回答下面几个问题，然后计算出你自己的死亡时间我们偷了他们的土地，他们的牲畜，他们的女人，然后又回去偷了他们的鞋。我们从人们的耳朵里取出来的东西。7.反向式标题故意违背常规，对产品、服务或广告本身持否定的态度，然后再在标题或正文中交待合理、可信但出人意料的理由。因为违背常规，所以更能引起诉求对象的注意，吸引他们继续探究。这种形式有一定风险，运用不当可能会适得其反，应在非常有把握的前提下使用。请勿相信此广告!（正文：若阁下未曾到天祥汽车试练，一切亦不足信！）艳照往往骗人，请试实物。不许我们向你介绍云丝顿香烟，那么说点别的来消磨时间。8.对比转折式标题在一个标题中提供两个完全不同甚至相对立的观点或事实，以二者的对比增强标题的吸引力。对于一位艺术爱好者来说，这是伦勃朗的一副经典名画；对于一位医生，这是典型的乳腺癌症状。标签上说要手洗，GREDA说那是胡说。我们改变它我们不会改变它。第三节广告正文与随文的写作一、广告正文的概念广告正文是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。二、广告正文的功能1.支持标题正广告文承接广告标题的话题，并且给标题的承诺以有力的支持。2.完整传达信息，进行深度诉求广告正文传达完整的广告信息，并且进行必要解释。3.培养购买欲望和号召行动4.展现风格和营造氛围每一创意都要求特定的风格和氛围，广告标题可以奠定广告风格的基调，而风格的完整呈现和氛围的营造，主要通过广告正文完成。三、广告正文的结构1.开头开头部分一般是承接标题而来，在标题和广告文案的主要内容之间作一个过渡。因此与标题之间的衔接就非常重要。开头部分写得如何，是决定读者能否继续看下去的关键。2.中间部分正文的中间部分是广告文案的核心段落，信息含量很大，也是发挥广告文案说服力的关键因素。3.结尾部分一般带有总结性和建议性，以促使消费者购买这种商品或使用这种服务。四、广告正文的类型1.说明型针对消费者可能产生的疑问进行解释、说明，偏重于理性，特点是冷静客观，有条不紊。2.新闻型具有新闻报道的特色，显得客观公正，商业广告味较弱，容易取得消费者的信任。3.抒情型通过优美、抒情的语言来描写，引起读者情感上的共鸣，从而提升品牌形象或企业形象。4.议论型用说理的办法，以概念、判断、推理等逻辑形式，直接对客观事物进行分析、评论、证明。宣扬观点、阐明理论，以此来影响读者。五、广告正文的格式1.普通型典型的广告正文格式，开头、中间和结尾浑然一体。语气连贯，首