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大龙湖行销推广方案一、传播对象：我们对谁说话城市上层精英圈层他/她们：1、拥有高额的购买力，有较强的地位和成就感，有能力承担持续的健身、SPA、旅游、休闲、娱乐、高端餐饮等高端消费水平；2、重视品牌，强调高质量、高价值和良好品位内涵，同时更注重精神、文化、交际等非物质层面的生活追求；3、有事业心，存在普遍的紧张感和焦虑感，需要经常和朋友相聚聊天、吃饭、运动、出游等，以此来缓解工作或生活中的压力；4、希望走在时代的前面，追赶潮流甚至引领潮流；受西方影响多于其他阶层，倾向于“西式”的生活方式，更易接受咖啡、酒吧、旅游等休闲消费；5、感性，注重消费的环境和氛围，消费感受、体验是第一要素，开心愉悦最重要，其次才是性价比、收入支出比等理性因素；6、他们希望突破城市拥挤的钢筋水泥，向往低密度的山清水秀的清静生活，甚至渴望回归田园；二、本案业态功能：这里有什么奥特莱斯（20000平方米）餐饮休闲（20000平方米）企业总部基地（10000平方米）三、本案形象定位：这里是什么A·商业运作三字真言：聚人气聚国际名品折扣汇（奥特莱斯）本案为徐州新城区目前规模最大的高端综合商业项目，总体规划涵盖文化艺术、娱乐休闲、高档会所等商业主题。餐饮休闲户外运动主题聚四合一高档会所人市区高端人群：随高端品牌，优惠折扣，将吸引市中心的企业主、商人、公务人员等高收入来此购物；市政消费人群：紧邻市政府，坐拥政治中心的地利，强力满足市内外公务人群消费需求；近郊旅游人群：大龙湖的原生态秀美风光吸引着越来越多的人来此休闲度假，项目将满足其餐饮休闲的需求；城市直达通道：自老城区沿104国道直达，或者沿南三环走昆仑大道公交路线：91路，92路本案为徐州新城区未来的商业中心、政治中心、郊游热点，占据着最具人气、最具商机的绝版黄金地段。气——气场实力开发：徐州新凯投资实业有限公司项目规模：地块面积约171亩，容积率0.4，建筑面积约5万方，高档商业项目新城区绝版原生态旅游资源：大龙湖占地30余公顷，围绕生态、岩石、黄河故道三种文化，以生态为主题，营造休闲、健身、游憩与文化交流四项功能有机整合的大型城市中心滨水绿地，是新城区的自然氧吧和最重要的旅游休闲场所。气——气氛高尚优雅私密（品牌定位）锁定城市上层精英圈层（客群定位）集购物餐饮休闲等功能于一体（功能定位）以徐州为中心，周边一小时都市圈连云港、宿迁、淮北、宿州、商丘、济宁、枣庄、临沂全数囊括（辐射商圈）B·本案卖点：政务中心+景观资源+产品特色政务中心新兴城市发展特征：在现有新兴城市中，有一类城市是以政治为中心，并带动经济、商业、文化的发展，从而成而大型现代城市的，比如巴西的首都巴西利亚；还有一类城市是因为老城格局稳定，在人口快速增长下缺乏发展空间，于是规划建设新城，比如南京的河西新城。徐州新城正是上面这两种类型的结合体，既是政治中心，又是新城，城市前景看好。新城现状暨发展展望：徐州新城区位于徐州市城市的东南部，总规划用地50平方公里，建设用地38平方公里，规划期人口20万，远期可容纳40万人生活居住，解决徐州市由“单核心、摊大饼”式的发展向“双核心、五组团”城市空间结构转变,发展新的城市中心，城市的区域服务功能,加快城市化进程,实现跨越式发展,其中大龙湖周边地区10个平方公里为新区起步区。项目优势：水街项目位于大龙湖西南岸，商聚路与天目路交界处，与徐州市政府、市财政局、市水利局等行政单位隔湖相望，处于新城核心位置，也将是优先发展的区域，将是新城未来的政治中心与商业中心，具有得天独厚的区位优势。景观资源体验经济兴起—景观带动商业：体验，就是企业以服务商品等，环绕着消费者，创造出值得消费者回忆的活动，其中的商品是有形的，服务是无形的，而创造出的体验是令人难忘的，比如：旅游、特色餐饮、休闲娱乐、影视及主题公园等，具有非生产性、短周期、互动性、高附加值、多种感官刺激等特征，其中的旅游产业则是典型的体验经济之一，利用景区的自然景观、文化景观、建筑风格等打动消费者，带动餐饮、休闲相关的服务产业发展。景观带动商业的典型案例是上海的东方新天地、南京的1912、徐州的滨湖新天地及南湖水街。大龙湖：大龙湖及顺堤河景观带位于徐州新区起步区的中心地带，也是徐州新城主导发展区，涵盖文化、景观、生态三大稀缺资源。玉碧公共活动区和玉璜文化展示区位于湖区北片区，占地30余公顷。设计方案围绕生态、岩石、黄河故道三种文化，以生态为主题，营造休闲、健身、游憩与文化交流四项功能有机整合的大型城市中心滨水绿地。大龙湖景区是新城区的自然氧吧和最重要的旅游休闲场所，现在已有许多市民在周末驾车来此休闲度假。项目优势：项目紧邻大龙湖，属于观景亲水平台，具有独特的自然景观优势，提供了一个在优美风光中购物休闲会客的商业园区。近在咫尺的文化景观与生态资源将形成项目的重要竞争力。产品特色奥特莱斯—淮海经济圈唯一国际名品折扣店：奥特莱斯吸引顾客有三样法宝：驰名世界的品牌——荟萃世界著名或知名品牌，品牌纯正，质量上乘；难以想象的低价——一般以低至1-6折的价格销售，物美价廉，消费者趋之若鹜；方便舒适的氛围——远离市区，交通方便，货场简洁、舒适。奥特莱斯“品牌+折扣”的模式打动了众多高端消费者，深受追求时尚人群的喜爱热捧，目前比较成功的奥特莱斯有：北京燕莎奥特莱斯、上海青浦奥特莱斯、南京先锋奥特莱斯。龙湖奥特莱斯的出现将改变徐州高端消费圈层的购物习惯，截留原本去北京、上海、香港购物“血拼”的消费人群，形成徐州高端消费新的热潮。企业总部基地—淮海经济圈的商务核心：依托政务中心与龙湖景观，涵盖会议、餐饮、休闲、活动等商务功能，提供奢华、优雅、私密的优越环境，满足大型企业不断增长的对“度假式会议”的需求，成为提升淮海经济圈发展速度的商务拉动力。C·形象定位：基于前面的阐述，大龙湖水街展现出来的形象将是：依托政务中心与景观资源凭借高档商业与企业总部基地填补了徐州新城发展的文化空白与商业空白改变了淮海经济圈的商务格局引领徐州全新的高端消费潮流所以：大龙湖水街项目是徐州新城区发展提速的商业引擎徐州新城区的聚宝盆徐州正在崛起的未来商业中心所以我们不难得出大龙湖水街项目的整体传播定位：包含高档商业中心和企业总部基地的淮海经济圈商务商业新地标旅游观光精品购物文化艺术时尚餐饮娱乐休闲企业基地MIX尽在“大龙湖水街”MIX是水街项目的精华所在MIX是时尚MALL的灵魂所在MIX是生活乐趣的必须供给MIX是机遇、成功的最佳舞台MIX是徐州现代化、国际化的最佳演绎MIX更是我们可持续再发展的雄厚先机得出本案广告语一：精彩紛呈，盡在一城世界之潮风尚中央分项广告语：荟萃国际名品，乐享风尚生活龙湖奥特莱斯，定义徐州的国际品味再造城市中心，聚焦未来繁华新城气象，由此开始稀缺价值，成就都市商业典范得出本案广告语二：命名原则案名是客户对项目的第一接触点，案名能否叫响，能否琅琅上口,利于人际传播，能否融入项目的最大特点，让人望名知义，对推广起着重要作用。衡量一个案名的优劣取决于以下三点：①能否起到有效作用，即易发音、易识别、好记忆、多联想；②能否有效区隔竞争对手，即在消费者心中给项目一个市场定位；③能否提升传播效果，即塑造一种使命、价值、荣耀，起到诱导效果案名对于服务的三方面关系：对开发商：表达产品的性质与格调对消费者：创造亲和力，建立服务的忠诚度对竞争者：作为企业识别的主要手段四、案名建议案名一：总案名：天隆广场商业：汇豪坊企业会所/总部基地：龙湖·天域案名阐释：隆：兴隆，兴旺；“天隆”，与天共兴隆，喜庆，大气。汇：汇聚；豪，豪华，奢侈。“汇豪坊”，汇聚豪华商品与精致美食的场所。域：地方，区域。“龙湖·天域”，大龙湖边、云集名企总部的多功能企业基地。案名二：总案名：隆湖城商业：秀天地企业会所/总部基地：龙湖·睿地/leaderplace案名阐释：隆：兴隆；隆湖城：大龙湖边的高档商业区，将提升大龙湖的形象地位，让大龙湖兴旺发达、腾飞崛起。秀：秀美、清秀，同时“秀”也是英文show的音译，有时尚、潮流的意思；“秀天地”，汇聚秀丽风光、国际名品、精品餐饮、时尚休闲的潮流天地。隆：兴隆；睿：睿智，明慧。“隆湖·睿地”，淮海经济圈优秀企业的智慧总部，大龙湖边的明智之选。案名三：总案名：凤凰广场商业：凤凰·锦汇企业会所/总部基地：凤凰·峰会案名阐释：凤凰：传说中的百鸟之王，和龙一样是汉族的民族图腾。大龙湖边有凤凰广场，龙凤齐飞，和谐吉祥。锦：锦绣、光鲜、华美。“凤凰·锦汇”，汇聚万千名品，乐享曼妙美食，自在休闲体验，于大龙湖边织就华丽的云锦美地。峰：巅峰，顶峰；会：商会、聚会。“凤凰·峰会”大徐州顶级商圈的一站式高端会所。五、推广策略与推广节奏推广周期：开始招商——试营业，1年推广策略：先做品牌力，再做产品力，最后引爆销售力销售力产品力品牌力2010.122011.12011.42011.92011.12广告设计-推广前宣传物料准备工作招商期：高调推广/业态解析开业运营期：开业引爆/全城热购蓄水期：强势启动/树立形象推广策略-完成与媒体的接洽，着手新闻热点制造推广节奏：•推广目标：1.提升大龙湖水街项目新品牌形象的认知度，让更多的人了解项目，提升品牌的形象和内涵；2.为招商工作的开展打下坚实的基础，完成招商蓄水工作。•策略手段：1.取得政府在文化、宣传、执行方面的全面支持；2.市区POP、现场的形象包装，是本阶段品牌形象宣传的主要媒介；3.其他媒体适量投放；4.争取政府的支持，开展“景观资源商业开发模式高峰论坛”，邀请徐州知名人士参加，重点讨论山水人文自然资源与商业资源如何共存、共生、共发展。引起社会广泛关注和议论，为整个区域的商业氛围造势，间接地推动项目品牌的成长并为长期经营作准备；蓄水期（交付前）•与政府相关部门的协调；•市区户外媒体的广告策略和传播计划（方案在实际发布前的两个星期提供，具体发布时间待定）•“景观资源商业开发模式高峰论坛”执行方案（在具体实施前一个月前提供）•前期招商物料及现场包装的文案、设计执行计划（各部门配合完成）•策略目标：1.支持招商工作，协助实现圆满招商；2.继续塑造大龙湖水街项目“山水旅游+时尚休闲”的形象，为招商和今后运营创造环境。•策略手段：1.常规广告运营继续进行；2.持续制造社会焦点；用事件营销吸引眼球，3.体验式营销，让市场有机会对项目产生直观的感受和体会；4.加强与潜在业主的沟通，更好地开展招商计划。招商期（交付后至招商结束）•常规广告宣传方案；•事件营销的策划方案（方案另行提供）•交付后招商正式全面启动的活动仪式及新闻发布会方案（交付前两周出具体方案）•公众参与性的活动方案（方案另行提供）•到相关城市和项目考察的组织进行执行计划（各部门配合完成）•策略目标：1.配合街区试营运、营运等工作，帮助商家实现良好的经营目标；2.继续塑造大龙湖水街项目“山水旅游+时尚休闲”的形象，塑造良好的口碑，使项目人气旺盛，经营业绩节节攀升。•策略手段：1.政府消费的引进、支持；2.策划有政府支持的大型活动，宣传企业品牌，扩大项目的公信力；2.持续制造社会焦点；利用事件营销吸引眼球，3.体验式营销，让市场有机会对项目产生直观的感受和体会；4.常规广告宣传继续跟进。经营期（招商完成后）•常规广告宣传方案；•试营业新闻发布会；•开街大型活动；•体验式、事件营销的制造；参与性活动；参考意见的征集；街区各方面的改进；•与政府充分沟通协商，配合开业的意识，举办“首届大龙湖时尚嘉年华”类似的大型节事活动，为项目充分造势，并加强公信力，如果成功，即打造成长期的品牌性活动，以期成为徐州城市的文化元素之一。执行计划（各部门配合完成）•由于对于项目仅是初步接触，•至于项目发展策略的具体细节需要进一步沟通。•以上是我司对项目整体策划的一些思路。•虽然没有罗列完整的推广计划，•但窥一斑足见全豹：•我司在项目操作思路上是清晰的。•推广计划与媒体策略都是战术层面的东西。•对于本项目而言，首先需要一个优质团队，有足够的能力去策划一套出彩的方案，并到位地执行。•我司期待与贵司有深层次的沟通与合作。行销推广结语：