解决方案式营销法

解决方案式营销法引言：各家高新技术企业如何把握机会在剧烈的市场竞争中立于不败之地，并在全球经济一体化环境中确立新的营销战略地位？解决方案式营销法或许能帮助解决问题。解决方案式营销法——当今流行欧美高新技术公司的营销法在国家政策支持、宏观经济向好、市场需求扩大、国际机遇来临和资本市场青睐的大背景之下，中国高新技术产业新一轮发展已经启动，各家高新技术企业如何把握机会在剧烈的市场竞争中立于不败之地，并在全球经济一体化环境中确立新的营销战略地位？关键之一在于尽快借鉴欧美全新的营销方式，探索应用国际上最新的成功的营销理念和方法。欧美高新技术公司企业在长期的发展竞争中总结起来的最新的成功的营销理念和方法主要有：解决方案式营销法进入信息化时代之后，高新技术产品如计算机设备、软件和咨询服务的销售出现了新的挑战,其显著特点是所需要销售的产品或服务往往难以描述、技术含量高、无形性内容较多、产品更新快、有使用风险、价格昂贵、销售周期长、参与采购决策的成员多和销售价格不再是赢单主要因素等，传统的销售法对这些新营销挑战往往难以凑效，并暴露出许多弱点,决定了营销需要创新，需要打破重立，使之更适应动态变化环境的新竞争。创新结果之一就是解决方案（Solution）成了营销的核心和焦点，变得更切中时尚起来，用全新的销售行话来说，就是销售不再是简单地贩卖产品或服务，而是要营销“整体解决方案。“解决方案”即Solution，最早是由IBM提出和进行销售实践的。在1995年由美国的Bizworth先生首次出版了《销售解决方案：在销售困境中赢得定单》一书，标志着解决方案销售理念的进一步成熟。不少公司纷纷开始以此为纲要结合各自实践探索运用解决方案式营销法，营销效果大大提高，使解决方案式营销法日趋成熟完善，逐渐风行于欧美公司。受益者感叹地称解决方案式营销法为营销圣经，将其内容精髓奉为营销的金科玉律。笔者曾先后有幸为5家欧美高新技术公司效力，每家公司的产品不尽相同，但每家公司营销训练的重点都像是约好似的均为解决方案式营销法的核心招式。实践上解决方案式的市场竞争新格局已大势所趋，颇具顺者昌，逆者亡,因此各家厂商相互竞争的焦点也从以往单纯的产品及服务竞争向提供解决方案竞争转变。伴随着各种新技术、新产品的不断涌现，各种解决方案新概念也层出不穷，如作为销售解决方案的急先锋，IBM一直在发动各种解决方案攻势；惠普、Intel在上海建立亚太地区解决方案中心,以加速解决方案在工业标准平台上的部署和应用；东软集团将东软的发展方向定位为国际化的IT解决方案提供商；飞利浦电子集团推出全新DVD+R/+RW数字刻录机也称为向消费性市场提供完整的半导体系统解决方案；爱立信推出CDMA全面解决方案；西门子信息通信移动集团(ICMobile)与德州仪器公司宣布推出适用于全球移动通信系统(GSM)基站、业界最小巧的单片数字基带解决方案；华为公司推出IP电话解决方案服务；卖UPS电源商宣称所提供的不仅仅是UPS电源，而是一个整体的电力基础设施构建解决方案；某计算机公司对传统的“电脑”进行了新诠释，一口气推出了面向不同领域的解决方案，实行精细营销；富士施乐推出其数码文件解决方案和数码相片打印解决方案；前程无忧联盟推出了“企业网才最新解决方案”；甚至某国际香料公司也号称香料解决方案提供商。一时间解决方案这个名词在国内外见风就长，仿佛解决方案也是个大箩筐，什么都可以往里装，但并不是所有产品和技术贴上了解决方案的标签就能畅销无阻，时下有许多号称＂解决方案提供商＂举步维艰的实际经营业绩就说明了这一点，因为解决方案需要有与其相对应的解决方案式营销法，想干瓷器活就得有金刚钻，那么解决方案式营销法的主要内容是哪些呢？首先正本清源，开宗明义，我认为解决方案是指针对客户的需求、问题、期望、远景和目标，帮助客户正确地识别需求、解决问题、满足期望、实现远景和达到目标的方法和措施。在解决方案式营销法中，客户的需求是第一位的，怎么发现、识别、激活、加工和满足客户的需求并使客户认同成了营销成功的关键。解决方案式营销法认为其客户群往往需求沉睡、需求错误或需求混乱，不是真正清楚自己需要什么，主要表现为要么需求为零，要么需求简单，要么需求过高，乃至需求盲目。当然有些客户的需求从一开始就较正确，解决方案式营销法就更加适用于对这些客户的营销实践。需求为零的典型例子是齐恒公式的＂寡人无疾＂的讳疾忌医和妙手扁鹊的不善营销。高新技术公司的技术即使再高再好，但不能打动有钱的有实际潜在需求的客户，唤醒其沉睡的需求，对买卖双方都是千古奇冤。需求简单的常见案例是，客户需求有时会像我的一次感冒经历一样，刚在医生对面落座，没等医生开口就自信地脱口说：我感冒了，给我开两盒康太克。需求过高的可笑比喻是，一对年轻父母对小孩从娃娃抓起，花钱不惜，不但要求小孩将来一定要考上哈佛大学，并且将来一定要成为联合国发言人，拿不拿诺贝尔奖就不要求了。需求过高另一例子是秦始皇答应徐福的开价期望灵丹妙药。（反衬徐福比扁鹊善营销）需求盲目表现方面，如果我告诉你有一个人想买车，但此公却多次到各个大卖场反反复复地看车，从自行车，摩托车，拖拉机，农用车，桑塔纳，加长林肯，大灰狗，一路看过来比过去，还一直拿不定主意。听到这，你一定认为我在模仿天方夜谭编故事，但这却是许多用户需求混乱的真实写照，如在ERP行业，从以前、现在到将来相当长一段时间内，许多用户对ERP软件供应商的选型范围就是如此活脱脱的翻版。针对以上种种客户需求的不同层次和阶段，解决方案式营销法创造性地发展了如何发现、识别、激活、加工和满足客户的需求并使客户认同的营销技巧。传统的销售法非常推崇的经典FAB或FABI原则（所谓“FAB或FABI”，简言之，就是在销售中首先向客户说明商品的“卖点、特色、配置”等客观事实情况(F，Feature-Justfact)；其次将这些事实加以解释、说明，并辅以点评，阐述它的好处(A，Advantage)及可以带给客户的利益(B，Benefit)；最后用FAB给客户以观念上的冲击(I，Impact)，进而使客户产生购买动机。）认为销售人员能否口齿伶俐地表达和阐述FAB是营销成功的关键。解决方案式营销法认为这种套路在高新技术产品或服务营销中是极其有害和危险的，首先商品的“卖点、特色、配置”等客观事实情况，并不是客户购买的目的，客户购买的是商品能带来的价值，而不同的“卖点、特色、配置”的商品完全可能带来同样的价值，比如在特定的情况下，不同“卖点、特色、配置”的三维CAD完全可以实现同样的三维设计；不同“卖点、特色、配置”的ERP完全可以达到同样的功能，如果你口齿伶俐地向客户介绍了你公司的商品运行在Unix-Oracle环境是如何如何的有“卖点、特色、配置”，可以给客户带来多少多少的好处和利益。客户很可能回答你其他公司的商品同样可以带来相同的好处和利益，但其“卖点、特色、配置”是运行在NT-SQL环境，而客户自己本身就很偏好这种“卖点、特色、配置”。好了，不言而喻，在这种情形下，你的传统经典的销售法中的FAB或FABI原则一开始就给你自己下了套。其次你的商品的所可以给客户带来的好处和利益常常是仅仅存在于你的头脑中，客户并不一定认同。而解决方案式营销法在上述情形中的基本常规做法是首先进行需求发掘，强调客户期望的是商品能带来的价值并顺势引导出已有竞争对手（如果没有就使用屏蔽或对手高攀策略），其次在竞争中与对手等同，进而对客户关键人进行中立化，并对其选型规则重塑，再次才与对手差异化，再其次争取客户认同，最终为胜出对手铺垫基础。如此这般，解决方案式营销法就能为你增加赢面。针对高新技术的特点，解决方案式营销法认为在高新技术营销中存在FUD现象，即客户在采购高新技术产品或服务以前对其抱有担心（Fear）、不确定（Uncertainty）和疑问（Doubt）的心理意识，不消除FUD现象，营销就不可能成功。如何在营销中消除FUD现象并实现营销成功，解决方案式营销法有独到理解。在营销方法的深层探索上，解决方案式营销法不是孤立地就事论事，就营销论营销，它突破性地认为卖和买是一对矛盾统一体，一次成功的营销对应着一次成功的采购决策。通过研究客户买的过程和心理，解决方案式营销法主张营销过程应该是不断地将营销活动对准客户的采购决策过程并使二者互动吻合最终使买卖双方双赢的过程。因此如何分析、影响客户的采购决策流程，如何对客户关键人进行角色分析，如何争取客户认同，也成为解决方案式营销法强调的方法。总之解决方案式营销法博大精深，其中含有许多困扰高新技术公司营销现实难题的实战性技巧。在这些技巧当中，有如何使用营销雷达搜寻销售机会线索和锁定营销目标；如何利用CallHighCallWide原则？如何判定销售机会而有所为有所不为；如何在竞争中胜出；如何打价值战而不是价格战即怎样卖高价；怎样界定销售周期和销售阶段；怎样推进销售进程；怎样双赢地关单；还有怎样改进营销业绩和怎样进行高效的营销团队管理等等。如在怎样保证持续的营销业绩中，解决方案式营销法建议采用营销管路管理方法，辅以营销倒漏斗（Funnel）理论就科学地令人信服地阐述了可以实现我们以往的一个营销管理＂乌托邦＂，即＂嘴里吃着一个，手里拿着一个，眼里看着一个脑里想着一个，心里算着一个＂。因限于篇幅就暂此打住，以后再专门一一展开。顾问咨询式销售法顾问咨询式销售法是另一种起源于20世纪70年代的销售概念与销售模式，它是指销售人员进行销售时，改变以往只会“拉关系、递目录、对条款、报价格、催下单＂的传统推销习惯，综合运用分析能力、知识能力、专业能力、创新能力和沟通能力向客户提供顾问咨询式服务，及时引导客户的需求，提出积极购买建议的销售方法。传统销售理论认为，好商品就是性能好、价格低，销售是为了更好地卖出产品，不可避免地在向客户推销过程中总是将产品放在最重要的地位，往往容易造成客户的反感，因为客户感受到是被推销而不是采购的职业乐趣和应用价值；而顾问咨询式销售认为，客户是朋友、是与销售者存在共同利益的群体，好商品是客户真正需要的产品，销售过程就是向客户进行顾问咨询的过程，通过顾问咨询式销售，销售人员站在客户的角度看待问题，与客户进行良好的沟通，让客户感受到采购的职业乐趣和应用价值进而把销售人员当作其购买参谋的朋友、顾问，从而于无形中可润物细无声地达到销售目的。在1970年由美国的MackHanan先生出版了《顾问咨询式销售ConsultativeSelling》一书，首先提出了顾问咨询式销售的概念，其后有BryceWebster先生的《顾问咨询式销售法的魔力ThePowerofConsultativeSelling》和KarlF.Gretz先生的《顾问咨询式职业销售法ProfessionalSelling:AConsultativeApproach》以及MackHanan先生又在1995年出版了第六版顾问咨询式销售法：高层次高利润的销售秘诀ConsultativeSelling:TheFormulaforHighMarginSalesatHighLevels等等，再加上其他先行公司的富有成果的实践，使顾问咨询式销售法日益成为众多欧美高新技术公司最钟情的流行营销套路。如惠普公司就非常推崇顾问式销售。惠普公司认为，顾问式销售要求销售人员站在客户的角度看问题，处处为客户着想，使客户的购物所得与购物支出的差最大，从而让客户主动放弃竞争对手的产品，以达到销售产品、占领市场的目的。惠普开展的顾问式销售对专业的销售人员提出了一系列的要求。不但要求在力量、灵活性及耐力等方面要具有较高的素质和具有一定的专业知识和行业知识外，还要求必须掌握应用顾问式销售技巧。例如，在销售时进行有效的开场、有条理的询问、真诚的聆听、专业的简报、策略的谈判、坦诚的处理拒绝等。消除客户的抗拒心理，表现出亲近感，在最适当的时机让客户主动购买。一般来说，顾问咨询式销售的几个要点有：１.首先树立正确的销售策略，销售并不是要向客户推销东西，而是要帮助客户成功，为客户的利益销售，这样，就能达成统一的目标（提高客户的竞争力）、统一的战略，共同