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——将经济学的力量传授给管理者EMBA管理经济学山东大学管理学院赵炳新教授将经济学的力量传授给管理者第四章需求理解消费者4.1弹性4.2其他需求弹性4.3附录A&B4.4将经济学的力量传授给管理者案例梅赛德斯—奔驰在德国市场上推出其顶级车时，价格也定在29500德国马克，因为他们相信3万德国马克在人们心里是一个很重要的价格界线。咨询人员指出，价格对于底线具有极大的影响，大大超过了产量或固定成本与可变成本的影响。假设产量保持不变，价格上涨1%，营业利润会增加8%-11%。这是否意味着大部分企业应该提高价格？这些企业是否在桌子上留下了钱——即它们由于没有更好地理解消费者而没能使收益最大。东风本田和东风雪铁龙的不同价格策略？提高定价是明智的做法吗？公司理解它的消费者吗？4.1理解消费者将经济学的力量传授给管理者4.1理解消费者所有人都已经面临并且继续面临无数的消费决策问题：从买什么样的品牌、去哪里买、如何购买到怎样使用我们所购买的产品，等等?理解消费者行为对于任何产品和服务的成功都是至关重要的消费者选择决定着哪些厂商能够生存下来并有足够利润消费者决定着哪家公司的股价会上涨，哪家公司被淘汰从宏观经济的角度看，消费者决定了哪些国家可以获得所需的资本、税收、工作岗位和经济增长消费者行为的基本原则：消费者是上帝；消费者具有全球性；消费者既有差异性又具有相似性；消费者拥有权利。将经济学的力量传授给管理者案例：斯沃琪令时间奢华：对消费者行为的把握使得斯沃琪在低端和高端手表市场上都成为时尚的代言人。1983年斯沃琪成立时，市场上流行的是定价低廉的日本产石英表。斯沃琪一方面让消费者接受新理念，手表不仅仅是计时工具，同时也可以是冲动购买的时尚饰品—“戴在手腕上的时装”——以低价格稳定地上市大量新设计的品种，斯沃琪鼓励消费者反复购买，跟上时尚的潮流。。一方面为了避免高度竞争带来的利润下降，通过升级战略——收购著名品牌，成功进入高端市场——“强调顾客渴望传达的地位或独特形象”——豪华表贡献了斯沃琪一半以上的利润。4.1理解消费者将经济学的力量传授给管理者消费者行为将经济学的力量传授给管理者三个基本问题：消费者愿意动用多少收入或储蓄来进行消费？消费者是怎样制定他的支出预算的？有哪些因素影响和决定这种消费倾向？消费倾向的变化趋势是怎样的？消费者的消费结构是怎样的？消费者是怎样制定他的支出结构计划的？有哪些因素影响和决定消费结构？消费结构有何变化规律？在各种具体的消费资料市场中，消费者的具体购买行为和心理，包括买不买？买什么产品？买什么品牌？买多少？何处买？何时买？怎样买？为什么买？4.1理解消费者——消费者行为将经济学的力量传授给管理者三个应用问题：各类企业如何按消费者心理和行为，制定正确的营销原则和策略？消费者的消费支出、消费结构、具体的购买行为是否都有一个合理化问题？如果有，合理化的标准、原则和方法是什么？国家和有关主管部门，如何根据消费者的心理和行为，制定合适的消费政策，并对消费者加以教育和引导？4.1理解消费者——消费者行为将经济学的力量传授给管理者消费者决策、行为内容的重要性分析决策内容对消费者对企业或宏观经济收入决策收入水平、闲暇时间、劳动付出劳动数量和质量分配决策消费水平、生活质量、安全、稳定消费拉动、投资水平总量平衡、市场繁荣支出分配一定支出水平下，消费效用最大化产业结构、产品结构的合理化和高度化产品类别基本或主导的需要是否能很好满足进入什么行业、生产什么产品产品品牌是否能得到更大形式效用和扩增效用，产品品牌带来的其它效用产品线决策、品牌战略买多少一次需求满足程度，购买频率与成本市场选择、生产批量及折扣、销售网点何处买便利、选择性、信誉、价格、服务等渠道策略、商业竞争何时买由需求强度引起的消费效用，购买价格、产品的先进性、流行性技术储备、上市时机、生命周期策略、季节折扣等怎样买便利、选择性、安全感、价格、交货时间渠道建设、网络营销、促销策略4.1理解消费者——决策与影响将经济学的力量传授给管理者4.1理解消费者成功的企业家会告诉你，吸引新的消费者是多么困难、代价是多么昂贵。需要回答：消费者的口味是什么？消费者在什么价位上会购买产品，他们愿意支付的价格有多高？有多少消费者会购买这一产品？消费者会从老企业中购买产品吗，或者他们忠诚于某一企业或产品吗？企业需要将资源分配到广告、促销、包装和定价上吗？回答这些问题，需要理解需求，理解需求的第一步就是理解弹性（elasticity）。4–10将经济学的力量传授给管理者4.2弹性消费者对价格的敏感程度如何？是否愿意支付更高一点的价格来购买公司的产品？例如：可口可乐、柯达、施乐、IBM和微软公司产品的价格一般高于不太知名企业的产品价格。是否存在细分？哪些细分带来最大的收入？能否通过个性化产品的摆放、价格和包装获得收益？了解这些因素就是了解消费者，经济学家已经设计出衡量消费者根据企业的产品或服务的不同属性而改变购买行为的指标--弹性，它是通过产品或服务的某一属性改变一个固定的百分比而导致的购买量变化衡量的。将经济学的力量传授给管理者需求的价格弹性（priceelasticityofdemand）是衡量当产品的价格发生变化时消费者购买量改变的一个指标。需求数量变化的百分比需求的价格弹性＝产品价格变化的百分比4.2弹性需求的价格弹性越大，消费者对价格变化的反应越大---即当价格发生变化时他们对该产品的购买量的变化越大。需求可以有弹性（＞1）、单位弹性（＝1）、无弹性（＜1）将经济学的力量传授给管理者4.2弹性价格每个时期的需求量（a）（b）（c）D1D2图4.1需求曲线每个时期的需求量每个时期的需求量价格价格需求曲线的形状依赖于需求的价格弹性，如下所示。将经济学的力量传授给管理者4.2弹性价格每个时期的需求量（a）（b）（c）D1D2图4.1需求曲线每个时期的需求量每个时期的需求量价格价格需求曲线的形状依赖于需求的价格弹性，如下所示。完全弹性需求曲线是一条水平线，表示消费者可以在单一主导价格下购买他们想要的任何数量。需求对价格非常敏感，只要价格发生极小的变化，就会导致需求数量完全变化---磁盘驱动器价将经济学的力量传授给管理者4.2弹性价格每个时期的需求量（a）（b）（c）D1D2图4.1需求曲线每个时期的需求量每个时期的需求量价格价格需求曲线的形状依赖于需求的价格弹性，如下所示。完全无弹性需求曲线是一条垂直线，表示消费者在价格发生变化时不能或不愿意改变他们购买某一商品的数量。需求变化对价格变化不敏感--瘾君子对海洛因。将经济学的力量传授给管理者4.2弹性价格每个时期的需求量（a）（b）（c）D1D2图4.1需求曲线每个时期的需求量每个时期的需求量价格价格需求曲线的形状依赖于需求的价格弹性，如下所示。两端之间是大多数商品的需求曲线，D1和D2代表向下倾斜的需求曲线。D2比D1具有更大的弹性，因为D2在每一价格下的需求弹性都比D1大。将经济学的力量传授给管理者价格弹性与收入总收入=产品价格×销售量：价格上涨可能导致总收入增加、不变、减少——取决于需求的价格弹性。需求无弹性：价格上涨，收入增加；（提价增收）需求有弹性：价格上涨，收入下降；（降价增收）需求有单位弹性：价格上涨，收入不变。QPTR4.2弹性将经济学的力量传授给管理者决定需求弹性的影响因素替代品的多少：拥有替代品越多的消费者对价格的敏感性越高提高品牌认知度和消费者忠诚度可以降低需求的价格弹性（替代品减少），正因为如此可口可乐的价格才比Safeway可乐的价格高。物品越贵，占预算比例越大，需求的价格弹性越高；如购买新车或度假都非常昂贵，价格上涨1%，可能导致家庭推迟这项计划。衡量的时期长短，时期越长需求的价格弹性越高。如汽油，在多出的时间里可以很好的利用汽油，并找出汽油的替代品。4.2弹性将经济学的力量传授给管理者其他影响需求的因素：（1）需求的收入弹性（2）需求的交叉价格弹性（3）广告弹性（4）促销弹性4.3其他需求弹性将经济学的力量传授给管理者（1）需求的收入弹性一些企业在高涨时期销售增长一些企业在低迷时期销售增长一些企业销售不依赖于商业周期如对Goldstar厨房设计公司，价格对其业务的影响不如收入的影响大，当经济景气时，顾客需求增长远远超过收入增长；当经济陷入衰退期时，公司就会陷入困境。经理们希望知道收入水平或国民收入增长率是否对公司的销售有影响。图4.2经济增长与商业周期--美国经济，一直增长但不稳定图4.3经济周期--高涨期&低迷期4.3其他需求弹性将经济学的力量传授给管理者（1）需求的收入弹性需求的收入弹性反映销售对收入变化的敏感度衡量消费者购买对收入变化的反应的指标：需求变化的百分比需求的收入弹性＝收入变化的百分比讲到收入弹性时，我们不说商品有弹性或无弹性，而是说物品是周期性商品或反周期性商品周期性商品：收入增加，销售增加奢侈品（收入弹性远远大于1）正常品（收入弹性为正，接近于1）反周期性商品：收入下降，销售增加劣等品（收入弹性为负）无周期商品：需求变化不受经济周期或收入的影响4.3其他需求弹性将经济学的力量传授给管理者（2）需求的交叉价格弹性互补品和互补者一种产品的互补品是使该产品或服务更有吸引力的产品或服务互补品与替代品是商业中重要的方面，企业会寻找互补者而远离替代者需求的交叉价格弹性衡量产品和服务是互补品还是替代品：交叉价格弹性为正——替代品；交叉价格弹性为负——互补品；交叉价格弹性为0——相关性不大，既不是替代品也不是互补品。一种商品需求变化的百分比交叉价格弹性＝另一种相关商品价格变化的百分比4.3其他需求弹性操作系统和微处理器公路与汽车（汽车公司修建公路→汽车销量大增）微软和英特尔将经济学的力量传授给管理者（3）其他弹性任何影响需求的因素都可以计算弹性指标：需求对广告的弹性：对媒体的支出增加1%导致的销售量增加的百分比；需求对促销的弹性：促销费用增加1%导致的销售量增加的百分比；需求对销售人员的弹性：对销售人员的支出增加1%导致的销售量增加的百分比。针对PIMS（市场战略对利润的影响）调查1500个商业单位，获得了弹性的平均估计值：价格弹性：0.985广告弹性：0.003促销弹性：0.008销售人员弹性：0.304广告支出增加1%只会增加0.03%的销售，而促销支出增加1%能增加0.08%的销售，是否意味着公司对广告的投入太多？不。弹性只衡量出广告投入增加对销售的影响，并没有涉及到广告或促销支出总额。若促销总支出为$1亿，广告总支出为$100万，则促销的1%为$100万，而广告的1%是$1万，在这种情况下，也许将等量钱投入到广告中更好一些。4.3其他需求弹性将经济学的力量传授给管理者（4）收入管理理解消费者——收入管理——在某种程度上就是知道消费者什么时候满意，什么时候转向竞争对手，以及如何应对等。本质是衡量需求的价格弹性：它足够低吗？消费者对企业或产品的忠诚度如何?更好地了解了其消费者，可提高利润。不懂的弹性，在企业在竞争中将处于劣势。计算机技术使得企业可以保存每个消费者的记录——他们喜欢什么、不喜欢什么，他们对价格的敏感性等等。计算机技术帮助企业获得更多的关于消费者和需求弹性的信息。计算机技术帮助零售商确定价格弹性关系。计算机技术帮助低利润行业更好的理解消费者而提高利润。软件公司为企业提供定价模型——收入管理软件。4.3其他需求弹性将经济学的力量传授给管理者案例回顾：理解消费者企业是否在桌子上留下了钱——是。消费者如何对价格做出反应依赖于几个特征。价格上涨只有在需求的价格弹性小于1或无弹性时才能提高收入。收入管理系统（一般是“实时的”）开发商将团体费率、客户历史资料和应用服务提供商技术组合在一起提供一种可以负担得起的、自动化的提高收入的途径；贝尔加拿大公司数据库提供消费者的历史资料、心理学、人口统计学方面的资料。Satmetri