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12目录一、前言…………………………………………………………4二、第一部分：市场预测………………………………………5三、第二部分：可行性研究……………………………………6四、第三部分：市场建议………………………………………10五、第四部分：营销建议………………………………………10六、第五部分：创意方案与广告策略…………………………11七、第六部分：广告表现及活动………………………………12八、第七部分：广告费用预算…………………………………15九、第八部分：广告效果测定…………………………………163制作者：前言、广告费用预算、广告效果测定——闫秋艳市场预测——许文静可行性研究——王优楠、李明林市场建议、营销建议——常晶晶创意方向与广告策略、广告表现及活动——赵杏利哇！有家餐厅开业及后期广告宣传策划书4前言随着社会经济文化的发展与进步,人们的生活水平飞速提升.对餐饮膳食的要求也就更尽善尽美.现今的大学生基本上都是年轻的90后一族,他们追求个性,喜欢浪漫,崇尚时尚,享受自我,他们是渴望与众不同的一族.考虑到以上各种因素,我们认为单一的餐饮已不能够满足新一代的大学生的需求,多元化服务的增加更显得势在必行.再加上河南科技学院正处于扩招中,餐饮业市场发展潜力巨大.所以,我们决定在河南科技学院附近创立一家名为‘‘哇!有家餐厅”的饭店来丰富广大同学的饮食生活,为大学生提供丰富的营养,可以让他们安心的学习.,在正式开业之前,我们本着谨慎投资的原则,对市场上存在着的竞争、商机和潜在顾客进行了一系列的调查.经调查分析发现我们要在河南科技学院附近进军餐饮行业存在着很大阻碍，不仅竞争者的存在为数众多，而且我们的目标顾客也难以准确把握。所以，为了减少风险，我们根据调查内容制作了这份“哇！有家餐厅”开业及后期广告策划方案。该方案分别从市场预测、可行性研究、市场营销建议、广告创意及表现、费用预算等几方面来分析我们的饭店开业将面临的内外环境以及潜在的风险和商机。本策划书阐述了有家餐厅开业的必要性、可赢利性、可行性以及有家餐厅的以“变”为经营思想，以温馨浪漫为主题，以满足消费者需求为目标的风格和形象。此外，本策划书还重点讲述了开业前后广告宣传的创意表现的形式及其重要性。以求达到广而告之的广告宣传效果和增加稳定客源的目的。我们有理由相信，在经过这样别出心裁的广告宣传后，有家餐厅一定可以成功进入餐饮市场，并取得预期的目标。5第一部分市场预测一、对学校周边饭店调查情况学校内学生众多，学生的饮食情况也显得由为重要。校内餐厅已经不能满足学生的饮食要求。学校周边的饭店为师生提供了不同的饮食，以满足师生对饮食方面的需求。我店对校内外的饭店做了详细的调查，具体情况如下表：就餐地点被调查人数选择人数百分比学校餐厅１００３６３６％光明饭店１００２０２０％东华美食１００１０１０％金英快餐１００９９％学院大酒店１００６６％路路发１００１４１４％二、学生选择不同餐厅就餐的原因分析学校师生对校外饭店的选择，也各有不同。师生选择就餐地点与该店的环境，店内卫生，菜式的多样等有很大关联，饭店的任何大小状况都会引起学生的重视。学生对饭店的要求直接影响到该饭店的经营状况。为此，我店对影响师生就餐的因素进行了一系列调查，结果如下：选择这家餐厅的原因调查人数选择人数百分比Ａ环境好１００６６％Ｂ价格优惠１００２５２５％Ｃ卫生干净１００３６３６％Ｄ服务周到１００１７１７％Ｅ方便１００１６１６％根据市场调研资料发现，校内提供的饮食占有很大比重，学上的饮食多在校内餐厅。虽然校内餐厅用餐比重较大，但与总体人数仍比较小，不稳定。校外餐厅中光明饭店的比重最大，说明光明饭店在高职学院的销售还是相对成功的。根据自己口味及家乡风俗的不同，学生选择饭店也有所不同，有的喜清淡，有的喜酸辣。。。。。。从列表上可以看出，学生对餐点的环境卫生要求尤为重视。一个良好的卫生可以给人以舒适感，更好的促进销售。一样的，一个合适的价格能使饭店更好的为大众所接受。但有这些还不够，还要有优质的服务为基础。饭店是一个盈利性的组织机构，优质的服务能更好的巩固回头客，吸引新顾客，扩大盈利。学校餐厅所占比例为３６％，本校总人数约为１０００人，所以在校内就餐人数约为３６０人，也就是说将近６００人在校外饭店就餐。其中光明饭店所占市场份额为２０％，在说有校外市场中所占比重对多。经调查发现光明饭店之所6以有这么好的业绩，和他们优越的地理位置和美味的食物密切相关。但是他们拥有一缺点，比如占地面积小，光线较差，卫生条件一般等等这。这些问题有家餐厅全部不存在，所以参照光明饭店的市场业绩及综合有家餐厅的特点，初步预测有家餐厅的市场占有率为２２％。经调查发现，学校师生喜欢快餐的占全部师生的４２％，处于有无皆可的同学占总人数的３４％这是一个巨大的市场。那么拥有快餐这一特色绝对能为有家餐厅进军校外餐饮市场加上不少的分数。另外调查结果显示，需要饭店增加情侣餐服务的学生占总人数的１８％处于观望状态的学生占６０％，可见情侣这一群体是我们的一大顾客。综合竞争者的特点及有家餐厅的优点创新点，我们预测有家餐厅进军校外餐饮市场能占的市场份额为３０％。第二部分:可行性研究一、竞争状况分析河南科技学院高职学院的学生及老师,主要就餐地点是在学校附近的几家餐厅.现将目前河南科技学院学生及老师的主要就餐地点调查情况列表如下:经常就餐地点被调查人数(人)选择人数(人)百分比学校餐厅1003636%光明饭店1002020%东华美食城1001010%金英快餐店10099%民政饭店10055%学院大酒店10066%路路发快餐店1001414%从表上可以看出,无论是校内餐厅还是校外餐馆都可以满足学校学生和教师的日常需要.目前,除了学校餐厅和光明饭店选择人数较多之外,其他餐厅营业额都相对不佳.学校餐厅和光明饭店在高职学院师生中相对受欢迎的主要原因有:①食物卫生干净.学校餐厅的食品都是经过严格筛选,层层把关.食品制作过程透明卫生,为高职学院师生的身体健康提供了保障.光明饭店以诚信为本,以合格良好的卫生环境获得学校师生的好评.饭店定时有人打扫,避免了蚊蝇的滋生,使师生就餐更加愉快.②价格合理.学校餐厅和光明饭店充分考虑学校师生的经济状况,将菜价定位在合理的范围内,保证大多数师生能吃上可口的饭菜.③地理位置优越.学校师生在周一到周五大部分时间内都是在教学区活跃,课程安排相对较多,这就要求就餐地点要方便快捷.学校餐厅刚好位于教学区内,可以在相对较短7的时间内满足师生的需要.而光明饭店位于学校大门左侧,可以较快的满足少课或无课老师或同学的需要.从而吸引大多数教师或学生到其饭店吃饭.其它餐馆如东华美食城,金英快餐店因为距学校较远而无法在最短的时间内引起师生的兴趣,从而使其营业额相比其他餐馆来说相对不佳.④服务周到.饭店虽然是要以食品的味道来吸引顾客,但服务也是增加客源必不可少的一个策略.顾客就是上帝,满足顾客的需要是餐饮业的目标.良好的服务能使顾客身心愉快,可以较大的增加回头客.⑤餐厅环境好。一个好的饭店，就是要在各个方面迎合消费者的喜好。这种“迎合”不仅表现在食物的味道和种类上，还表现在餐厅内的装饰上。学校附近的餐厅主要消费者是在校学生和老师，在喜好和心态上相对年轻化，所以餐厅内的装饰要求简单大方，实用美观。综上所述，要在河南科技学院附近开办一家餐厅的话，最主要的竞争对手就是学校餐厅和门口几家销售量相对较好的几家餐厅。对餐饮业来说，饭菜是否可口已经不是一个饭店是否能成功的决定性因素，而其它附加因素已慢慢成为影响餐厅的重要因素。因此，面对竞争对手，不仅要尽心尽力地做好每一份菜，还要关注其它方面，认清竞争对手在服务，装饰，价格等方面的策略。因为我们饭店选择的消费对象较为年轻,我们餐厅的装饰,饭菜的类也应该年轻化,充分迎合消费者的喜好,为将来打下基础.二.餐饮业发展状况分析餐饮业已经逐渐由粗陋趋向于精致,由繁琐趋向于快餐发展.其原因是:①随着人民生活品质日益提高,对健康问题更加重视.在饮食方面开始追求绿色生态食品,并要求色,香,味俱全.精致美味的食品比较符合消费者的需要.现代人类追求一种放松,安逸的生活习惯,越来越多的人在饭桌上商量各类事情,饭桌成为人们的第二办公室,因此对食物精制程度也越发的高.②现代社会经济快速发展,人们的生活节奏也在加快.对食物的要求也是由复繁到精简.而绿色饮食也杜绝暴饮暴食.浅尝辄止体现一个人的品味.现代饮食要求食物精致而不乏美味,快速而不缺实质,这就是对餐饮业的考验.一个饭店要成功,就一定要跟上时代的脚步.顺应了时代,才能在时代中适应下来.三。消费者研究中华饮食文化博大精深,是五千年的历史长河中必不可少的一部分.在过去的时代里,大家见面都问:吃了没?古时也有满汉全席.一道道菜肴被做的美轮美奂,让人都不忍心动筷.宴会也不局限在喜宴,朋友相见,同学离别,儿女生子,结婚周年,生日都可以成为举办宴会的理由.五千年的饮食文化已经沉淀成中国文化中的精华部分.历史在发展,社会也在不断进步,餐饮慢慢从最初的生存必需性消费转变成享受性消费.8⒈消费者一般就餐地点作为一名学生,平时活动地点主要在教学区,平常多数时间都是在课堂上度过的.每次下课都是饥肠辘辘,急于马上吃饭,所以大多数学生都会以就近原则在学校食堂及校门口附近几家餐厅就餐.而少数少课或无课学生会根据自己的喜好选择就餐地点.学校老师大多数在本校有自己的居住地点,所以大部分时间都是自己在家做饭,很少外出就餐.在周末的时候,会有一些同学因生日或老朋友相见而举办宴会,他们会根据自己的喜好选择在学校门口任何一家就餐,也有少数会到县城里去.由于宴会不是经常性的,而饭菜多在平时消耗较多,因此平时在校生才是核心目标消费对象.由于学校地点可知,所以学校附近才是主攻销售点.⒉消费者对菜价的接受程度在校大学生很多还没有自己的收入途径,一般都是家里提供生活费,因而他们对菜价的第一选择是便宜.根据深入调查可知,月生活费在300元—600元的学生占大多数,他们所点的饭菜在6元—10元左右,6元以下吃不饱又没面子,太高又难以承受.也就是说,只要饭菜足够可口,在校大学生还是可以接受6元—10元这一阶段的菜价.⒊影响消费者选择饭店的因素消费者对某一饭店产生偏爱与依赖,首先是这家饭店的饭菜可以满足自己的口味,进而是服务,良好的服务能使人产生满足感,增加消费,最后是价格,价格不仅要考虑饭店的收益,还要考虑消费者的承受能力.一个合适的价格标志着这次消费的成功和下次消费的开始.除此之外,饭店的地理位置也是十分重要的.消费者对一个饭店的喜好具有阶段性.如果一个饭店的饭菜十分美味,但位置较为偏远,虽然在一开始吸引了较多的顾客前来光顾,取得了良好的效果.但因为其地理位置的偏远,消磨了顾客的兴趣,很多顾客已经被较近的饭店吸引过去,到最后还是逃不掉亏损的命运.相应的,如果一个饭店空有一个良好的地理位置而饭菜却极其难吃,也是同等命运.只有做好饭菜的口味,同时又有一个良好的地理位置,这家饭店才会经久不衰.吃饭的过程不仅是一个果腹的过程,还是一个享受的过程,消费者在这个过程中很注重饭店的服务.饮食是一个重复性消费.如果消费者在这一过程中可以得到很好地服务,那么将为下次的消费奠定基础.有家餐厅是一个新兴的饭店,一定要利用消费者对新兴物品的好奇心,增加广告投入,在广大在校师生对这家饭店未失去兴趣之前把他推销出去,必定会以其新颖,创新占据很大市场.四、进入市场市场可能存在的问题、机会及支持点1、存在的问题餐厅的地方相对来说偏僻，设有较方便的地理位置，对于一些求方便为9主的同学来说，我们的饭店不能成为首要的选择。（1）、顾客较为单一，由于在学校门口，顾客大部分为学生，学生上课时店里没有一个顾客，很多资源就浪费了，从而增加了营业成本。（2）、竞争者太多，面对形形色色的竞争者，我们能否后来者俱伤，占有良好的市场份额，因为在学校门口的经营方式都比较单一，消费者都是学生，定价不能太高，同地方的消费者的饭店有不同的选择，每个饭店都有忠实的顾客，要先争取这部分的顾客是十分困难的。2、机会点有家餐厅是一家以时尚为主的