有效制定年度经营与发展计划

—欢迎登陆[夸克中国顾问公司]网站下载专业管理资讯—主讲：夸克[中国]企业顾问有限公司王磊有效制定年度市场经营与发展计划2007QuatechInternationalBusinessCollegeSSC经理人专业素养提升－市场管理模块2欢迎登陆夸克量化管理专业网站,下载课程管理工具王磊先生中国量化管理创始人夸克（中国）企业顾问有限公司董事长消费者行为研究专家，2005年获CCTV及新浪财经共同评选的“十大营销专家”。专长——量化管理体系导入、消费者研究、品类规划、品牌建设、新产品组织管理、销售渠道建设、人力资源量化。江中药业、移动、三九药业、南孚电池、联想、中国石化集团、中成化工、中国长城葡萄酒营销顾问。91年清华大学生物科学与技术系毕业，同时取得计算机双学位；后获得香港中文大学MBA硕士学位。91年至96年服务于P&G中国宝洁公司，历任市场研究部、产品发展部经理，期间建立了“中国消费者洗衣习惯数据库”，参与并主导了飘柔、玉兰油、舒肤佳等多个品牌的上市、研究及发展工作，具有丰富的品牌规划、新产品上市管理经验。现为中国OTC协会常务委员、清华大学、北京大学、上海交通大学、香港中文大学、中山大学的MBA课程教授曾对超过2000家企业进行过培训、50家企业担任顾问工作。4年度营销计划是企业必须进行的工作本课程整合了宝洁，百事等多个世界知名企业的操作模式系统的介绍了以战略规划指导战术规划，围绕关键问题与机会制定市场计划的思想和执行方法。本方法经多次实践检验，是理论与实践相结合的重要营销策划步骤之一。5内容概要概念与理论计划的结构年度营销计划框图年度营销计划分步详解练习与讨论作业概念与理论1.什么是计划2.经营计划与营销计划3.计划的分类4.计划的结构与制定原则7事件结构模型系统计划项目任务活动重要性复杂度资源来源于系统目标,表达为项目集合8现代企业管理结构战略与目标流程企业文化人力资源计划架构，制度职责9经营计划与营销计划经营计划包含所有部门的计划,是公司级别的完整计划营销计划通常只包含:市场,销售,研发三个部门的计划10计划的分类公司层面---[战略发展规划]品类层面---[品类发展规划]品牌层面---[品牌发展规划]年度层面---[年度市场营销计划]11职业经理人的计划能力作为一个职业经理人，应具备专业的计划能力始终有明确的目标预算未来的工作量决定必须完成的工作量决定如何完成工作能找到问题的关键能确定最佳时机经常不断的督促计划的实施利用一切方法使计划更切合实际12计划的结构战略目标计划目标问题与机会分析立项项目资源需求项目分解/执行时间计划监控计划风险评估与对策13制定计划的原则由上至下的制定模式战略》品类》品牌》年度围绕目标目标》方针》方法以市场为导向市场分析》问题》解决方针整合资源市场部》销售部》技术部》生产14基础理论组织行为理论消费行为理论•动机—态度---决策项目管理理论•关键路径/PERT理论/CPSADP模型/一级部门模型STRATPORT模型市场研究方法论年度经营计划管理流程1.资料准备2.组织流程3.监控管理流程16计划前资料准备品类/品牌规划年度[品牌跟踪研究]数据•品牌指数/态度分组•品牌联想过去一年渠道参数•覆盖率•终端表现•渠道满意度过去一年各区域销售额及占有率数据（包含各主要竞争对手）过去一年各区域分类市场销售成本数据17制定计划的组织流程总经理品牌经理品牌经理品类经理销售总监市场总监人力总监财务总监研发总监生产总监年度营销计划分步详解19-----结构与内容2.年度目标1.总体规划关键问题4.立项1.市场立项2.销售立项3.研发立项7.监控调整8.风险评估人力资源•市场环境•客户/消费者•竞争者•企业自身•上年度分析3.市场分析财务部销售部市场部生产部内部销售市场5.项目分解排期研发部6.资源需求20第一章：前言介绍计划书的背景，产品的特点，产品的改进过程，新产品的功能特点等等……简要介绍企业的总体发展规划与目的（OGSM）介绍本年度计划在总体战略规划中的地位21产品（运营模式）分析知识度参与度忠诚度分类与盈利状况22参与度知识度汽车商品房品牌依赖高利润23战略规划与发展目标---具体阶段规划阶段目标（Goal）执行策略（Strategy）评估标准（Measurement）第一阶段：1.建立专业公司新的企业形象；2.建立新型、现代、有效的营销模式；3.强化与巩固原有市场；4.优化产品结构，提高企业盈利能力。5.加强对润滑油脂业务的专业化管理，以完善产品体系。阶段时间：2003-2004年1.统一管理、统一品牌、统一形象；2.建立科学的扁平化管理体系；3.调整产品结构与产品技术的应用；4.投资进行技术改造；5.资源重组；6.提高全员素质；7.初步尝试与国际知名企业或研究机构建立联系，为合资设立全球性润滑油研发中心作好准备，以及时进行技术接轨，获取最新产品技术。8.合并津脂公司或与其合资。1.成为润滑油企业中的“海尔”2.国内市场占有率达到25%；3.企业年净利润率达到2%；4.中高档润滑油[CD、SF级（含）以上]市场占有率达到25%；5.企业人均利润达到30000元人民币以上；6.在人均利润提高的基础上，员工人均收入增长30%。二、具体阶段规划例24第二章：年度经营目标目标由整体战略规划指导制定目标应以量化方式表述营销目标通常分为以下几种：市场占有率销售额指标利润指标销售量指标25------科学的制定目标目标是计划的核心，计划的成败一半取决于目标的科学性目标是否合理主要基于资源的限制123426合理地制定量化的年度营销目标–符合公司战略目标品类规划目标品牌规划目标年度营销目标的层级原则–目标与公司资源现状基本匹配–与市场容量及其增长速度基本匹配–与对市场发展可能性的预测基本匹配目标的估算-----ADP模型28营销的直接目的是促进消费者与企业达成交易并保持稳定，通常情况下，影响交易的三大主要因素是A：消费者的态度。即消费者对产品的相对喜好程度——愿意买；D：渠道/终端因素。即消费者获得产品的难易度——买得到；P：价格因素。即消费者获取产品的代价——买得起。29这三大因素是相对独立的，但同时又分别对销量/市场占有率产生直接影响。因此我们建立了以下销售目标量化模型S=（A×D×P）×Su×MSS销量/市场占有率A消费者态度指数D渠道综合指数P价格综合指数Su当量单位30预设估计原则预设各指数改变的可能性预设各指数在年度时间里可改变的量度（设一个范畴区域）１２３４核心问题预设的可改变比例（经验值）市场规模的增长额度总量增加百分比现在的销量未来的销量31第三章：市场策略与企业现状分析市场的宏观经济状况/市场总需求分析客户/消费者状态分析竞争对手分析企业资源能力分析前期业绩及策略检讨关键问题与机会分析年度营销计划的目标是：寻找在环境/资源/能力限制条件下，取得相对竞争优势，达成营销目标的方法与路径33VS过往业绩市场分类ADP问题主要问题与机会资源分析关键问题！34市场总需求分析市场容量与空间–城市家庭年购买总量–城市家庭年购买总额–商业流通总额应用的指标：社会需求总量、潜在需求量35客户/消费者状态分析ADP模型分析36消费行为模型动机—态度—决策模型信息接收态度生成动机生成决策达成营销流程态度改变过程销售达成市场问题的分析源于对客户态度与营销流程的分析37竞争对手分析全国性优势品牌（前三位）确定主要竞争对手•市场占有率/销售额•品牌知名度/铺货率/尝试率主要竞争对手的市场策略分析主要竞争对手市场状况分析主要竞争对手管理与资源分析应用的指标：品牌知名度、品牌指数、品牌尝试率、商店铺货率、市场占有率38企业资源能力分析资本能力技术与生产能力营销管理与执行能力人力资源现状与能力393.1总结过往业绩市场销售数据（销量、市场占有率等）品牌跟踪数据（品牌指数、广告知名度等）渠道跟踪数据（渠道指数、渠道销量等）竞争对手数据（销量、市场占有率、广告知名度等）403.2市场格局总结与分类区分销售表现/资源配置悬殊的市场，以便于区分不同市场面临的关键问题413.3各类市场的ADP问题分析分析消费者对本品牌及主要竞争对手的四大品牌联想及背后的原因分析本品牌及主要竞争对手的品牌指数及背后的原因3.3.1消费者态度问题分析42分析消费者对本品牌及主要竞争对手的四大品牌联想及背后的原因分析本品牌及主要竞争对手的品牌指数及背后的原因3.3.1.1怎样通过分析品牌联想发现问题？431.找出明年营销工作的重点目标人群。原则与方法如下：•分析总体品牌指数和各组人群的比例，确定明年工作的重点目标人群。重点人群通常是比例最重的人群和忠诚消费者2.排除一些目前对消费者态度影响不大的联想方向。原则与方法如下：•各重要人群联想差异不大的可排除•希望表现为正向的联想，目前忠诚消费者对其表现为负向的，说明这一联想方向目前对于改变非忠诚消费者态度不起关键作用；而对维持忠诚消费者来说，则可以是工作改进的方向3.3.1.2怎样通过分析品牌指数发现问题？443.对比分析忠诚和非忠诚消费者反差最大的联想方向。原则与方法如下：•希望表现为正向，而忠诚消费者恰恰表现为正向，非忠诚消费者与之相反的，是改变非忠诚消费者态度最关键的点，若以非忠诚消费者为工作目标，应重点强化这些点•反之，希望表现为负向，而忠诚消费者恰恰表现为负向，非忠诚消费者与之相反的，也是改变非忠诚消费者态度最关键的点，若以非忠诚消费者为工作目标，应重点弱化这些点•对于拿不准应该强化还是弱化的点，可看忠诚消费者对其的联想。通常忠诚消费者表现为正向则应强化；反之则反454.独立分析其他重点人群各自的联想方向。原则与方法如下：•G2、G3、G5组：明显呈正向的，结合其他组表现综合判断，通常可以考虑为对忠诚度影响不大的方向。如这些方向为过去宣传的重点，则证明过去的宣传方向有一定的偏差；而对那些有负向表现的方向，则应重点注意，可以从这些方面挖掘出改变态度的关键点•G4组：对于希望其表现正向的方面，如果表现为正向，则证明这些是吸引消费者购买的关键点，也是消费者期待最高的点。如果这些关键点符合产品/品牌的现实情况，则注意在宣传中突出；如不符合，则要改进。因为这些点直接影响到客户的满意度和忠诚度。改善这些点对提升现有忠诚消费者忠诚度通常也有帮助•G6、G7组：对于希望其表现正向的方面，如果表现为负向，则可以成为增强忠诚度的关键点；表现正向的则可以进一步加强465.分析G2、G5、G6组人群存在的原因，印证上述步骤的分析。如果G2、G5、G6组人群特别少，则可考虑跳过此步骤。原则与方法如下：•年度品牌调研中将有数据直接解释这些人群在不同程度上疏离品牌的原因，它们通常可以进一步说明/证实上述步骤分析归纳出的问题，或帮助更清晰地描述问题。6.把上述步骤发现的问题进行汇总、排序，找出最关键的问题。原则与方法如下：•把通过以上各步骤分析发现的所有问题中，指向性一致的问题汇总合并•按以下原则，对汇总后的问题进行关键性排序：同时解决多组人群问题的优先解决重点目标人群问题的优先忠诚消费者和非忠诚消费者的评价反差特别大的问题优先47分析终端覆盖出现的主要问题，与竞争对手的差异，及原因分析终端表现方面出现的主要问题，与竞争对手的差异，及原因了解各级渠道的满意度，与竞争对手的差异，及原因3.3.2渠道问题分析483.3.2.1评估渠道表现主要应考虑哪些方面？49了解本品牌及主要竞争对手的性价状况，找出这方面影响销售的根本原因，面临的核心问题，指出明年改善性价的工作方向3.3.3性价问题分析503.3.3.1影响P值的主要因素有哪些？513.4资源分析与关键问题总结结合资源情