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客户关系建立、维护与管理主讲：翁士增（副教授）何为客户？何为顾客？为什么要研究客户关系管理，而不是顾客关系管理？如何开展售后服务？主要内容第一讲客户关系管理内涵第二讲客户的选择与开发第三讲客户关系维护策略第四讲客户关系挽救技巧第五讲客户关系管理技术第一讲客户关系管理内涵所谓“客户”，是指愿意购买产品或服务的个人或组织。对企业来讲，“客户”不仅仅是指产品或服务的最终接受者或使用者，还包括渠道商、中间商等供应链上的企业。一、客户关系管理的产生客户是企业生存和发展的基础。一个企业不管它有多好的设备、多好的技术、多好的产品、多好的机制、多好的团队，如果没有客户及客户的忠诚，那么，一切都为零。可见，客户是有价值的。客户的价值不仅是指客户的购买为企业带来的利润贡献，而且还指客户为企业创造的所有价值的总和，也叫终生价值。（一）管理理念的更新经济发展已经从农耕时代进入到了体验经济时代。产品经济时代体验经济时代服务经济时代商品经济时代体验营销兴起（二）需求的拉动我们知道，通常客户有需求，才会购买产品。作为管理者，要在最短时间内搞清楚客户的需求，然后找到合适的产品满足客户的需求，这就要求我们要以客户为本，创造客户需求。所谓创造需求，就是要注意客户潜在的模糊需求和能够引起他购买欲望的条件，然后通过产品介绍和客观条件的创造来引导客户的消费。（三）技术的推动20世纪80年中期开始，为了降低成本，提高效率，增强企业竞争力，许多企业采用资源管理系统对业务流程进行了重新设计。20世纪90年以来，美国许多企业相继开发了销售自动化系统（SFA）和客户服务系统（CSS）等软件系统，满足了市场竞争的需要。21世纪以来，信息技术的突飞猛进，为客户关系管理的实现和功能的扩张提供了前所未有的手段。二、客户关系管理的理论基础主要有七大理论基础：（1）关系营销；（2）一对一营销；（3）精准营销；（4）情感营销；（5）客户细分；（6）客户生命周期；（7）客户感知价值。三、客户关系管理的内涵及重要性（一）客户关系管理的内涵客户关系管理是建立在营销思想和信息技术基础之上的一种先进的管理理念，是借助各种先进的管理理念和技术手段来研究建立客户关系、维护客户关系、挽救客户关系的科学。客户关系管理将管理的视野从企业的内部延伸、扩展到企业的外部，是企业管理理论发展的新领域。（二）客户关系管理的重要性1、客户对企业的重要性我们都知道，“客户是上帝”。可在现实生活中，我们并没有得到“上帝”般的待遇，究其原因，主要是“客户是上帝”流于口头禅、宣传口号，而没有实质性内容。创维集团推出了“客户，你是总裁”的服务理念.2、客户信息管理对企业的重要性客户关系管理起源于20世纪80年代初的“接触管理”，即专门收集整理客户与企业相互联系的所有信息，借以改进企业经营管理，提高企业营销效益。IBM调查显示，大多数组织，特别是中小规模商业组织都会收集客户数据，但这些数据通常分别存储在不同的部门，没有很好地在公司内进行整合与共享。如今，越来越多的企业要求对客户信息进行集成，实现面向客户的动态的信息管理。3、客户关系管理对企业的重要性（1）能降低企业维系老客户和开发新客户的成本；（2）能降低企业与客户的交易成本；（3）能给企业带来源源不断的利润；（4）促进增量购买和交叉购买；（5）能提高客户的满意度与忠诚度；（6）能整合企业对客户服务的各种资源。四、客户关系管理的思路1、CRM必须以营销思想与信息技术为两翼；2、要主动地、有选择地建立客户关系；3、积极地维护客户关系；4、及时地、努力地挽救客户关系。五、客户关系管理——IDIC模型IDIC识别客户（Identify）区分客户（Differentiate）客户互动（Interactive）客户定制（Customize）第二讲客户的选择与开发“企业要通过一套高效有序的管理模式来识别、创造、维持和发展对企业有价值的客户；并与其保持一种终身的互动关系。”客户关系管理（CRM）的核心价值——建立以客户为中心的企业。一、客户标准“好客户”是指客户本身的“素质”好，对企业贡献大的客户，至少是给企业带来的收入要比企业为其提供的产品或服务所花费的成本高，这样才基本上算是一个“好客户”。也就是说，“好客户”最起码的条件是能够给企业带来赢利。菲利浦·科特勒认为，一个有利益的客户是指能不断产生收入流的个人、家庭或公司，其为企业带来的长期收入应该超过企业长期吸引、销售和服务该客户所花的接受范围内的成本。二、客户需求对“你真的了解你的客户吗？”的调查:一个最有共同点的回答：我知道应该以客户为中心，但我不知道我给客户的是不是他们最想要的。三、客户选择客户选择是指企业对服务对象的选择，即究竟选择什么样的对象与之建立客户关系。在买方市场下，一般来说，客户可以自由选择企业，而企业是不能够选择客户的，大多数企业只能将客户当做上帝来看待，祈求客户的光顾与购买。但从另一外角度来看，即使在买方市场条件下，作为卖方的企业还是应当主动去选择自己的客户。（一）选择客户的理由1、不是所有的购买者都会成为企业的客户2、不是所有的客户都能够给企业带来收益3、没有选择客户可能导致企业定位的模糊4、选择客户是成功开发客户、实现客户忠诚的前提（二）选择客户客户选择是指企业在客户细分的基础上，对各细分客户群的赢利水平、需求潜力、发展趋势等情况进行分析、研究和预测，最后根据自身状况、市场状况及竞争状况，选择和确定一个或几个细分客户群作为自己的服务对象。客户选择需要从什么样的客户是“好客户”入手。四、客户开发客户开发就是企业让目标客户产生购买欲望，并付诸行动，促使他们成为企业现实客户的过程。（1）对新企业来讲，首要的任务就是吸引和开发客户；（2）对老企业来讲，企业发展也需要不断地吸引和开发新客户。根据经验，客户年流失率为10—30%。因此，老企业在培养客户忠诚度的同时，还要不断寻求机会开发新客户。（一）营销导向的客户开发策略所谓营销导向的开发策略，就是指企业通过适当的产品（P）、适当的价格（P）、适当的分销渠道（P）和适当的促销手段（P），吸引目标客户和潜在客户产生购买欲望，并付诸行动的过程。在客户开发中，营销导向的客户开发策略是企业靠本身的4P策略来吸引目标客户，是客户开发的首选之策，更是客户开发策略的最高境界。具体包括四项内容：（二）推销导向的客户开发策略所谓推销导向的客户开发策略，是指企业在自己的产品、价格、分销渠道和促销手段没有明显特色或缺乏吸引力的情况下，通过人员推销的形式，引导或者劝说客户购买，从而将目标客户开发为现实客户的过程。推销导向的客户开发策略，首先要能够寻找到目标客户，其次是要想办法说服目标客户采取购买行动。第三讲客户关系维护策略客户关系的维护是企业巩固及进一步发展与客户长期、稳定关系的过程。客户关系维护的目标就是实现客户的忠诚，为此，企业要努力让客户满意，不断与客户进行沟通。一、客户信息管理客户关系建立后，企业要再接再厉，努力维护好得之不易的客户关系，并且让稳定的客户关系不断加深和提升，从而让客户为企业创造更多的价值。在网络信息化的时代，谁拥有的客户越多，谁就能在激烈的市场竞争中站稳脚跟。没有客户信息，就犹如“巧女难为无米之炊”。（一）客户信息的重要性1、客户信息是企业决策的基础2、客户信息是客户分级的基础3、客户信息是客户沟通的基础（二）应当掌握的客户信息1、个人客户的信息个人客户信息应当包括如下几个方面的内容：（1）基本信息；（2）消费情况；（3）事业情况；（4）家庭情况；（5）生活情况；（6）教育情况；（7）个性情况；（8）教育情况2、企业客户的信息企业客户的信息内容应当由以下几个方面组成：（1）基本信息；（2）客户特征；（3）业务状况；（4）交易状况；（5）负责人信息。（三）收集客户信息的渠道1、直接渠道直接收集客户信息的渠道，主要是指客户与企业的各种接触机会。2、间接渠道（1）各种媒介。（2）工商行政管理部门及驻外机构。（3）国内外金融机构及其分支机构。（4）国内外咨询公司及市场研究公司等。（四）运用数据库管理客户信息数据库是信息的中心存储库，是由一条条记录所构成，记载着有相互联系的一组信息。客户数据库能反映出每个客户的购买频率、购买量等重要信息，并保存每次交易的记录及客户的反馈情况。通过对客户进行定期跟踪，可使企业对客户的资料有详细全面的了解，利用“数据挖掘技术”和“智能分析”可以发现盈利机会，继而采取相应的营销策略。二、客户分级经验表明，每个客户能给企业带来的收益是不同的。对企业来讲，一些客户就是比另一些客户更有价值。1897年，意大利经济学家帕累托发现经济及社会生活中无所不在的二八法则，即关键的少数和次要的多数，比率约为2：8，也就是说，80%的结果往往源于20%的原因，这就是帕累托定律。对企业来讲，80%的收益来自于20%的高贡献率的客户，即少量客户为企业创造了大量的利润，其余80%的客户是微利、无利，甚至是负利润。三、客户沟通未来学家约翰·奈斯比克认为：未来的竞争是管理的竞争，竞争的焦点在于每个社会组织内部成员之间及和外部组织的有效沟通上。亚里斯多德说，一个不跟人打交道的人，要么是神，要么是兽。沟通是现代管理的神经系统。企业没有有效的沟通，就会成为可怕的“植物人企业”。郭士纳一再强调：我到此任职，其目的就是想客户之所想，急客户之所急，为客户服务是我们的天职。可见，在走访客户时，要与客户接触，沟通是必不可少的。四、客户投诉处理1、客户投诉产生的原因（1）产品或服务的质量问题，如质量没有达到标准，或者经常出现故障。（2）服务态度或服务方式有问题。（3）受骗上当。2、要重视客户投诉1、投诉的客户是忠实的客户。2、投诉带来珍贵的信息。3、妥善处理投诉，可以令客户满意。3、处理客户投诉的四步曲（1）倾听顾客的诉求，让客户发泄。（2）记录投诉要点，判断投诉是否成立。（3）提出并实施可以令客户接受的方案。（4）跟踪服务。4、提高处理客户投诉的质量（1）建立完善的投诉系统。对每一位客户的投诉及处理要做出详细的记录。（2）提出一线员工处理投诉的水平。（3）警钟长鸣，防患于未然。五、客户满意客户满意是客户得到满足后的一种心理反应，是客户对产品和服务的特征或产品和服务本身满足自己需要的程度的一种判断。判断的标准是看这种产品或服务满足客户需求的程度。客户满意取决于商品的实际消费效果和消费者预期的对比，当商品的实际效果达到消费者的预期埋，就导致了满意，否则，就会导致客户不满意。（一）客户满意的内涵客户满意是一种心理活动，是客户的需求被满足后形成的愉悦感或状态；当客户的感知没有达到期望时，客户就会不满、失望；当感知与期望一致时，客户是满意的；当感知超出期望时，客户就感到“物超所值”，就会很满意。（二）影响客户满意的因素菲利普·科特勒认为，满意是指个人通过对产品的可感知的效果与他的期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。从这个定义来看，客户满意是客户期望和客户感知价值比较的结果。很明显，影响客户满意的因素就是客户期望与客户感知价值。（三）如何让客户满意作为基层管理者，要时刻关注客户的需求，想方设法满足他们的需求，最大限度地使客户满意。戴尔说：最首要的事情就是让用户满意，其次才是利润。如果做不好第一件事情，第二件事情将永远不可能发生。在IBM，被放在至高无上的位置的是“非凡的客户服务”。五、客户忠诚德鲁克说，衡量一个企业是否兴旺发达，只要回头看看其身后的客户队伍有多长就一清二楚了。当前，许多企业把工作重心放在建立客户关系上，放在不断开发新客户上，消耗了企业大部分的人力、物力和财务，然而却没有维护或者不善于维护客户关系，或者缺乏维护客户和实现客户忠诚的策略。企业不仅要不断建立新的客户关系，不断争取新客户，开辟新市场，还要努力维护已经建