市场竞争战略分析

无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台市场竞争战略分析全程营销传播之市场竞争战略主讲人：韩志辉中国十大策划专家中山大学MBA客座教授无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台一市场和市场营销环境市场分析市场营销环境无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台（一）市场分析从经济学角度理解的市场：交换的场所交换关系的总和交换从市场学角度理解的市场市场分工产权信用购买者购买力购买动机无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台（二）市场营销环境的性质市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响着营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境市场营销环境的特点：市场营销环境的作用方式：强制性的、不可控的动态的、不断变化的提供市场机会带来环境威胁无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台（三）市场营销环境分析人口环境经济环境技术环境社会文化环境政治法律环境自然环境物质环境无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台人口环境分析人口数量：人口结构家庭结构人口分布：人口出生率下降人口老龄化家庭规模越来越小：离婚率高、非家庭住户妇女就业机会越来越大无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台经济环境分析经济发展阶段消费者收入支出模式：恩格尔系数储蓄及信贷实际收入与名义收入可支配收入与可任意支配收入无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台社会文化环境分析人与自己（他人）的关系：以他人为中心——自我价值人与机构的关系：依赖（努力工作）———独立（轻松生活）人与社会的关系：正式关系————————非正式关系人与自然的关系：从属的、疏离——————平等的、亲近人与宇宙的关系：宗教导向——————————市俗导向无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台营销环境分析图环境变化人口环境社会文化环境经济环境变化影响变化影响变化影响无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台二、消费者市场与消费者行为分析消费者市场影响消费者购买行为的因素消费者购买决策过程无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台（一）消费者市场消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场消费者市场有以下特点：消费者市场的购买对象：从交易的商品看从交易的规模和方式看从购买行为看从市场动态看便利品、选购品、特殊品耐用品、非耐用品无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台（二）影响消费者购买行为的因素心理因素文化因素社会因素个人因素无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台影响消费者购买行为的心理因素动机认知学习：驱策力态度与信念：科学的见解、偏见、迷信弗洛依德的动机理论赫兹伯格的双因素论马斯洛的需求层次论选择性注意选择性理解选择性记忆刺激物提示物反应无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台影响消费者购买行为的文化因素中国人特性：勤俭、自私自利、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆熟老到中国文化特征：广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会、停滞不前的文化、家族制度、学术不向科学前进、缺乏民主、道德取代宗教、国不象国、无兵的文化、孝的文化、士的文化次文化：民族次文化、宗教次文化、种族次文化、地理次文化无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台影响消费者购买行为的社会因素社会阶层相关群体家庭认同群体崇拜性群体无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台影响消费者购买行为的个人因素年龄及生命周期阶段：单身、新婚、满巢一期、满巢二期、满巢三期、空巢一期、空巢二期、鳏寡就业期、鳏寡退休期职业生活方式经济状况性格和自我观念活动兴趣思想见解无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台表1：时代差异的影响力——来自杨凯洛维奇（YankelovichPartners）的研究人生阶段目前环境族群经验市场行为偏好价值观★人生阶段是你目前的年纪，以及你在生理或心理上所处的人生位置★目前环境是那些影响你可能购买物品的重大事件：经济不景气、政治骚乱、科技新发明等★族群经验是影响最大的、各个时代所共同分享的，这些经验创造出习惯，界定并区别出不同的时代，每一个人经由统一的经验看待世界，并参与消费市场。中国最庞大的数据库下载无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台表2：时代差异初探成熟时代X时代婴儿潮时代基本背景…出生于1909至1946年出生于1946至1964年出生于婴儿潮时代之后大萧条、二次大战、韩战、战后经济急速扩展、繁“WhyMe?”，一直遭到各种冷战，在艰难困苦中长大，荣兴盛年代，享受空前骚乱的政治和经济状况折磨，有备受压制的期许的就业和教育机会，并担忧且不确定美国在世界上视其为理所当然的地位及自己在美国的定位庆祝……胜利青春无所不知成功因为…努力拼搏赢得的天生的、本来就应是胜利者有二份工作工作……不可避免的义务刺激的探险之旅困难的挑战休闲……辛勤工作的奖励生命的意义放下心来教育……一个梦想与生俱来的权利超越别人的手段未来……未雨绸缪“现在”比较重要不确定、但可以处理生命中的意外有好有坏全是好事避免它——全是坏事风尚……团队成员个人自扫门前雪白手起家的企业家夜总会迪斯科舞厅泡沫红茶店财务管理…储蓄花掉障碍理想生活…第一次接吻第一栋房子第一台电脑和家族一起过感恩节和家庭一起过感恩节各和父母过一次感恩节无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台（三）消费者购买的一般过程消费者的购买类型消费者的购买角色消费者购买的一般过程无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台消费者购买类型复杂的购买行为要求多样化的购买行为减少失调感的购买行为习惯性的购买行为购买的风险（介入的程度）大小品牌的差异性大小无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台消费者购买角色倡议者影响者决定者购买者使用者无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台消费者购买的一般过程确定问题：内在刺激和外在刺激收集信息：个人经验、人际来源、公共来源、商业来源判断评估购买决策购后感受与评价无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台判断评估产品属性属性权重品牌信念品牌形象无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台三、竞争分析及竞争策略竞争者分析竞争优势理论竞争战无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台（一）竞争者分析通常竞争者/一般竞争者：争取同一消费者钱的消费项目形式竞争者：所有制造能提供相同服务的产品的公司行业竞争者：制造同业或同类产品的公司品牌竞争者：以相似的价格向相同的顾客提供类似产品或服务无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台竞争者分析对手的经营战略和目标目标客户群和竞争优势下一步的行动方案产品/服务、价格渠道、广告促销产品的差异性、整体产品价格政策、成本结构销售模式、主要卖点你能看到的现象你能分析的结论你想知道的核心内容无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台竞争分析的层次和目标找出谁是竞争对手描述竞争对手的状况分析竞争对手的状况掌握竞争对手的方向洞悉竞争对手战略意图引导竞争对手的行动和战略第一步第五步第四步第三步第二步第六步无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台（二）竞争优势理论设计学派（六十年代左右）：来自于企业多种职能的协调集成，是对企业业务的计划、协调、执行和控制竞争环境理论（七十——八十年代）：适应和利用企业的经营环境。核心能力理论（九十年代早期）：协同竞争理论（九十年代后期）：无忧资源：中国最大最全的资源下载网教育新天地：中国最大的学习培训咨询平台竞争环境理论安德鲁：公司能够做的（组织的优势和劣势）和可能做的（市场机会和环境威胁）的相互匹配——SWOT分析法波特：以现代产业组织理论的“结构——行为——绩效“模型为基础，强调产业结构决定产业的竞争状态，结构力量决定产业平均利润，进而对每个公司利润率有重大影响。这种分析将重点放在选择适当的产业及该产业最富吸引