第三章网络消费者行为分析 - 精品课程

第三章网络消费者行为分析第3章网络消费者行为分析网络消费需求分析影响网络消费者购买行为的因素网络消费者的购买决策过程中国互联网络信息中心中国互联网络发展状况统计调查案例分析根据所提供的中国互联网络发展状况报告的统计数据，说明网络营销中4C理论的重要性，并说明网站如何利用这一理论进行网上服务的设计（要求从送货、付款、产品质量和信息服务等方面来进行说明）：网民进行网络购物时选择的送货方式是（多选题）（2006/07）其他快递50.8%普通邮寄39.0%EMS28.2%航空、铁路发运2.4%其他5.4%网络消费者追求——Convenience（便利）用户一般选择什么送货方式（2004/07）EMS：20.0%其它快递：10.8%普通邮寄：40.4%送货上门：26.2%航空、铁路发运：1.5%其它：1.1%网络消费者追求——Cost（低成本）网民进行网络购物时采取的结款方式是（多选题）网上支付（信用卡或储蓄卡）73.8%货到付款（现金结算）28.1%银行汇款15.2%邮局汇款12.4%手机支付2.4%其他2.0%网络消费者追求——Convenience（便利）网民不进行网上交易的原因（多选题）交易安全性得不到保障61.5%产品质量、售后服务得不到保障45.7%担心隐私受侵犯28.2%条件不允许23.3%付款不方便21.7%送货不及时10.7%价格不够诱人10.2%商品数量和种类不够丰富8.3%其他4.0%4C理论ConsumerWantsandNeedsCostConvenienceCommunication顾客的需求成本便利沟通分析送货对于送货，调查数据表明消费者选择比例最高的是普通邮寄（占40.4%），由此可见消费者更强调网上购物的低成本，因为普通邮寄是成本最低的一种送货服务；送货上门占26.2%，说明了消费者对网上购买的商品的信心不足，担心付出更多的时间、精力和精神成本，所以选择最安全的收货方式——送货上门；第三个比例较高的送货方式是EMS，占20.0%，说明网上购物的消费者希望享受快捷、便利的送货服务，也愿意为此付出较高的金钱成本。所以从以上三组数据分析，企业在网上开展营销活动时应充分考虑消费者对低成本、高便利性的要求。请同学们写作业继续从付款、产品质量和信息服务等三方面分析网站设计？消费者的变化消费者从大众中分离商品的消费者一旦有了需求，就会立刻上网主动搜寻有关商品信息消费者直接参与生产和商业流通循环传统市场：厂家中间商消费者网络营销：厂家消费者大范围的选择和理性的购买消费者的行为需求导向的消费者行为理性的消费行为横向比较——不同品牌间的对比纵向比较——不同阶段品质/价格对比例：太平洋汽车网、电脑网主动表达对产品的欲望网络消费者的需求特征消费者需求的演变大众营销时代的个性化服务大规模营销时代的服务回归个性化网络消费者的需求层次需要了解公司产品、服务的信息需要公司帮助解决问题接触公司人员了解整个过程网络消费者的需求特征个性消费的回归消费的主动性增强对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存价格仍是影响消费者心理的重要因素消费需求的差异性网络消费仍然具有层次性网络消费需求的可超前性和可诱导性影响网络消费者购买行为的因素网络消费者行为模式生理性购买动机心理性购买动机理智动机感情动机惠顾动机[讨论]你认为网络游戏的设计者和运营商为了留住玩家，如何培养他们的购买动机。你会先买车还是先买房产品选择品牌选择经销商选择购买电动机购买数量购买者的反应产品价格地点促销经济技术政治文化营销刺激外部刺激文化社会个人心理认识需要信息收集评估决策购后评价购买者的特征购买者的决策过程讨论根据以上的行为分析模型，你认为网络或网站可以在哪些方面影响消费者的购买行为？举例说明。影响消费者购买的主要因素企业方面的因素社会的因素个人的因素心理因素影响消费者购买的主要因素企业方面的因素网络产品因素网络产品的价格因素网络购物的便捷性因素网络购物安全性因素【案例】新线影业公司《指环王》网络营销——影片的预映连续镜头——免费——在线下载——病毒营销（朋友推荐）指环王网络营销指环王网络营销SENDTOFRIEND新线影业公司简介新线影业公司——成立于1967年，是一家独立电影制片商和分销商，1997年后成为时代华纳的子公司，业务包括：内部控管剧作分销、营销、家庭录像、电视、收购、制作、发行许可以及营销部门交互营销部——是剧作营销部的4人小组，目标是通过使用在线宣传、促销、广告以及基于内容的聚合媒介（包括Web站点、辛迪加促销以及营销伙伴关系）《指环王》在线营销2004年4月在官方网站上独家推出该部电影的连续镜头的首次预影病毒营销——影迷散布有关电影三部曲的新闻。如第一个《指环王》业务通讯产生的点进率超过50%，超过50%的接收者将其转发给其亲朋好友伙伴关系——许多公司渴望与《指环王》道具建立联合品牌共享内容——为广泛的Web站点提供“社论式广告”《指环王》在线营销结果24小时内，该部影片的预映连续镜头有超过170万次下载在第一周内，有超过660万次下载在21天内，有超过1000万次下载此前的纪录保持者是《星球大战前传I：魅影危机》，预影在24小时内被下载了100万次，第一周被下载350万次，38天内被下载800万次在线营销事件获得媒体报道，包括《新闻周刊》《纽约时报》《华尔街日报》、CNN、MTV等影响消费者购买的主要因素社会的因素文化因素宾阳炮龙节://=214社会因素身份和地位影响消费者购买的主要因素个人的因素个人经济状况生理因素个性生活方式【案例】品牌汽车网络营销分析影响消费者购买的主要因素心理因素动机知觉学习信念与态度网络消费者的购买决策过程消费决策过程的参与者发起者、影响者、决定者、购买者、使用者消费者购买行为的主要类型经常性购买、选择性购买、探究性购买消费者购买决策过程唤起需求收集信息比较选择购买决策购后评价