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第六章市场营销组合与竞争策略（一）市场营销组合（marketingmix）一、市场营销组合市场营销组合是指综合运用企业可以控制的因素，实行最优化组合，以达到企业的营销目标。1、4p理论企业市场营销可以控制的因素可以概括为四大基本类型，分别是产品（product）、价格（price）、地点（place）、促销（promotion）产品是指企业提供给目标市场的商品和劳务的集合，它包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装、规格、服务和保证等。价格是指企业出售商品和劳务的经济回报，包括价目表所列的价格、折扣、折让、支付方式、支付期限和信用条件等。通常又称为定价。地点是指企业使其产品可进入和达到目标市场所进行的各种活动，包括商品流通的途径、环节、场所、仓储和运输等。通常又称为分销和渠道。促销是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的多元活动，它包括广告、人员推销、营业推广、公共关系和宣传报道等。2、6p组合理论科特勒认为，在实行贸易壁垒和地方保护的条件下，企业的市场营销战略除了4p之外还必须加上两个p，政治力量（politicalpower）和公共关系（publicrelations）。这个6p理论又称为大营销理论。（1）企业可以影响其周围的环境，而不仅仅必须顺从它和适应它。如可以通过法律方面的活动、谈判、广告宣传、公共关系和战略性合伙经营等影响环境变化。（2）企业的营销目标不光是满足目标顾客的需要，而且可以运用各种力量引导、改变和创造目标顾客的需要。（3）企业要用6p来打开和进入某一市场，创造或改变目标顾客的需要。（二）公司需要了解有关竞争者的5件事：谁是我们的竞争者？他们的战略是什么？他们的目标是什么？他们的优势和劣势是什么？他们的反应模式是什么？（1）识别竞争者竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。美国可口可乐公司——百事可乐公司美国通用汽车公司——福特汽车公司通常来说，可以从产业和市场两个方面来识别企业的竞争者。（1）产业竞争观念。提供同一类产品或可相互替代产品的企业，构成一种产业，如汽车产业、医药产业等。（2）市场竞争观念。竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业。（2）竞争者的战略各个企业采取的战略越相似，它们之间的竞争就越激烈。在多数行业中，根据所采取的主要战略的不同，可以将竞争者划分为不同的战略群体。除了在同一战略群体内存在激烈的竞争外，在不同的战略群体之间也存在竞争。（3）竞争者的优势和劣势发现竞争者的弱点，专攻其弱点，这就是求胜一法。（4）竞争者的反应模式（市场反应）竞争者的目标、战略、优势和劣势决定了它对降价、促销、推出新产品等市场竞争战略的反应。此外，每个竞争者都有自己的一套经营哲学和指导思想。我们把竞争者分为以下四种类型：从容不迫的竞争者选择型竞争者凶猛型竞争者随机型竞争者从容不迫的竞争者企业对某些特定的攻击行为没有迅速反应或强烈反应。可能是由于他们认为顾客忠诚度高，不会转移购买；认为该攻击行为不会产生大的效果；又或者是他们的业务需要收割榨取；反应迟钝；缺乏作出反应所必需的条件等。返回选择型竞争者一些竞争者可能会在某些方面反应强烈，如对降价促销总是予以强烈反击，但对其它方面，如增加广告预算等可能不予理会，觉得对自己威胁不大。返回凶猛型竞争者一些竞争者对任何方面的进攻都迅速强烈地作出反应。返回随机型竞争者有些企业的反应模式难以捉摸，他们在特定场合可能采取也可能不采取行动，并且无法预料它们将会采取什么行动。企业可以根据以下几种情况作出决定：（1）竞争者的强弱（2）竞争者与本企业的相似程度（3）竞争者表现的好坏（二）企业在市场中的地位现代市场营销理论根据企业在市场上的竞争地位，把企业分为四种类型：市场主导者市场挑战者市场跟随者市场补缺者（一）市场主导者市场主导者也叫市场领先者，是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。美国汽车市场的通用公司、电脑软件市场的微软公司、照相机行业的尼康公司、推土机行业的卡特彼拉公司、剃须刀市场的吉列公司、中国电冰箱市场的海尔集团公司、热水器市场的万家乐公司等。市场主导者为了维护自己的优势，保住自己的领先地位，通常可采取三种战略：扩大市场需求总量——发现新用户、开辟新用途、增加使用量。保护市场占有率——阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、运动防御以及收缩防御。提高市场占有率（1）阵地防御——在现有的阵地周围建立防线，这是静态的防御，是防御的基本形式。（2）侧翼防御——市场主导者除了要保卫自己的阵地外，还应建立某些辅助性的基地作为防御阵地，或必要时作为反攻基地。特别是要注意保卫自己较弱的侧翼，防止对手乘虚而入。（3）以攻为守。这是一种先发制人式的防御，也就是在竞争者尚未进攻之前，先主动攻击它。具体做法是：当竞争者的市场占有率达到某一危险的高度时，就对它发动攻击；或者是对市场上的所有竞争者全面攻击，使人人自危。（4）反击防御——当市场主导者遭到对手发动降价或促销攻势，或改进产品、占领市场阵地等进攻时，不能只是被动应战，应主动反攻入侵者的主要市场阵地。（5）运动防御——不仅防御目前的阵地，而且还要扩展到新的市场阵地，作为未来防御和进攻的中心。市场扩展的两种方式：市场扩大化、市场多元化。（6）收缩防御——放弃某些疲软的市场阵地，把力量集中到主要的市场阵地上去。返回美国的一项研究表明，市场占有率是与投资收益率有关的最重要的变量之一。市场占有率越高，投资收益率也越大。市场占有率高于40％的企业，其平均投资收益率相当于市场占有率低于10％的企业的3倍。企业提高市场占有率的时候应该考虑以下三个因素：引起反垄断活动的可能性、为提高市场占有率所付出的成本、争夺市场占有率所采用的市场营销组合战略。返回（二）市场挑战者在市场上处于次要地位（第二、第三甚至更低地位），且要争取市场领先地位，向竞争者挑战的企业。攻击的对象：市场主导者、与自己实力相当者、地方性小企业。进攻的战略：正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻。（1）正面进攻——集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，进攻对手的强项而不是弱项。（2）侧翼进攻——集中优势力量攻击对手的弱点，有时可采取“声东击西”的战略，佯攻正面，实际攻击侧面或背面。（3）包围进攻——全方位、大规模的进攻战略，挑战者拥有优于对手的资源，并确信围堵计划的完成足以打垮对手时，可以采用这种战略。（4）迂回进攻——最间接的进攻战略，完全避开对手的现有阵地而迂回进攻。具体办法有三种：发展无关产品，实行产品多元化；以现有产品进入新地区的市场，实行市场多元化；发展新技术、新产品、取代现有产品。（5）游击进攻——适用于规模较小、力量较弱的企业的一种战略。目的在于以小型的、间断性的进攻干扰对手的士气，以占据长久性的立足点。返回（三）市场跟随者那些在市场上处于次要地位（第二、第三甚至更低地位），且安于次要地位，在“共处”的状态下求得尽可能多的收益的企业。紧密跟随战略——在各个子市场和市场营销组合方面尽可能仿效主导者。距离跟随——在主要方面追随主导者，比如说在目标市场、产品创新、价格水平以及分销渠道等方面都追随主导者，但要与主导者保持若干的差异。选择跟随战略——在某些方面紧跟主导者，而在另一些方面则自行其是。也就是择优跟随。返回（四）市场补缺者精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场地位的企业。一、一个最好的补缺基点的特征如下：有足够的市场潜量和购买力利润有增长的潜力对主要的竞争者不具有吸引力企业具备占有此补缺基点所必要的资源和能力；企业既有的信誉足以对抗竞争者。二、市场补缺战略（专业化战略）1、最终用户专业化2、垂直层面专业化3、顾客规模专业化4、特定顾客专业化5、地理区域专业化6、产品或产品线专业化7、客户订单专业化8、质量和价格专业化9、服务项目专业化10、分销渠道专业化