搜索
目录前言............................................................1一、广告公司客户管理的现实问题..................................2（一）广告公司客户管理中普遍存在的问题......................21、客户经营状况不佳引起的问题............................22、广告公司之间竞争所导致的问题..........................23、客户的广告代理费引起的问题............................34、客户管理层变动引起的问题..............................35、广告公司服务理念、服务水平上的问题....................4（1）服务中未能切实遵循客户导向..........................4（2）缺乏专业化、个性化的服务意识........................4（二）现有广告公司进行客户管理的重大误区....................4二、广告公司客户管理的应对策略..................................5（一）重视客户管理的维度划分................................5（二）实施客户差异化战略....................................6（三）正确对待客户的抱怨....................................7（四）重视广告公司自身的提高................................71、广告公司要善于突破现有的经营模式......................72、广告公司要加强对内部人员的管理........................83、提高服务质量..........................................8（1）服务方便............................................8（2）沟通及时............................................8（3）业务过硬............................................9（4）态度诚恳............................................9（5）设施齐全............................................9（五）不断开拓广告公司客户管理的新市场......................91、积极开拓电子客户管理新市场...........................10（1）提高顾客满意度.....................................10（2）降低广告公司的运营成本，提高运营绩效...............102、实施外取客户关系管理战略新路线.......................11（1）外取战略可以赢得更多的客户.........................11（2）外取战略可以克服对数据的转化和整理方面的困难.......11（3）外取战略可以为广告公司节约大量的资源...............12结语...........................................................121广告公司客户管理的现实问题与应对策略前言客户管理也称作客户关系管理，它是企业为提高核心竞争力，达到竞争致胜、快速成长的目的，树立以客户为中心的发展战略，并在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所需实施的全部商业过程；是企业以客户关系为重点，通过开展系统化的客户研究，通过优化企业组织体系和业务流程，提高客户满意度和忠诚度，提高企业效率和利润水平的工作实践；也是企业不断改进与客户关系相关的全部业务流程，在最终实现电子化、自动化运营目标的过程中，所创造并使用的先进的信息技术软件和优化管理方法、解决方案的总和。随着广告主更加成熟及媒体继续分化，2010年中国广告市场对广告公司的挑战将更为严峻，广告公司能否平稳过度，使其信心回归及明确价值定位已迫在眉睫。广告公司面对的主要挑战之一就是维持与客户之间长期、稳定和互惠的相互关系。客户关系的建立是一种相互选择的过程，在这个过程中，由于作为广告业务委托人的客户与作为代理人的广告公司之间存在着信息不对称，即广告公司实现客户广告诉求的能力存在着不确定性，而客户承担了选择和决策中的风险，因此客户对广告公司的选择变得越来越慎重和挑剔。在这种情况下，对客户进行有效的管理成为广告公司工作的重心所在。2一、广告公司客户管理的现实问题在国外，CRM作为一种新型的管理机制和系统解决方案正吸引着众多的国内外学术界和企业界人士对其进行不断的探索和研究。一些知名跨国广告公司早已成为实施客户关系管理的领先者，并在实施过程中进行了巨大的投入，从而加强了自身获取和保留客户的能力，大大提升了自身的核心竞争力。在国内，CRM应用热潮的推动下，我国广告公司也进行了许多有益的尝试，并取得了一定的成效。但与国外相比，不管是在理论研究领域还是在行业应用领域方面均还显得特别稚嫩，主要表现在理论体系欠缺、软件功能不全、成功应用案例不足等方面。客户关系管理已经成为社会各界的一个热门话题。学术界关于客户关系管理的讨论越来越多，企业界尤其是服务行业也将客户关系管理作为营造差别化竞争优势的重要途径。通过资料收集及分析发现，目前我国广告公司关于客户关系管理的现实问题主要有：（一）广告公司客户管理中普遍存在的问题1、客户经营状况不佳引起的问题有时一家企业因为自身经营的业务受挫折，它所有的供应商，尤其是广告公司都将可能被卷入到这种不景气的危险中。尽管以往的广告曾经在这家公司的业务中成功地扮演了相当重要的角色，但经营状况不良时，广告公司同样会被指责为因广告不力而直接影响到它的经营与资金的回收。这在有些类型的产品中尤其显得突出，比如保健品、美容化妆品，通过广告达到的销售额要占总销售额的50%，当销售滑坡之后，最先受到指责的往往就是广告公司。所以，在处理与客户的关系时，不论什么原因导致客户不良经营状况出现，对广告公司来说都是一个明确的警报。［1］2、广告公司之间竞争所导致的问题广告公司的业务竞争主要集中在客户资源的竞争上。有时一个客户会同3时委托多家广告公司为其服务，与此同时又不断地寻找新的广告公司以便得到更加有利于自己的承诺。出现这种情况时，往往会使现有的广告代理公司感到不安，因为公司的业务很可能在一夜之间就转移给竞争对手。在这种情况下，往往会导致广告公司用短期行为来对待客户，这势必会影响双方关系和广告质量。正因为客户对广告公司的选择和取舍有很大的余地，所以广告公司在其经营与管理中一定要对客户另寻其他代理的举动有所警觉，一旦发现情况要尽量解决问题，努力弥补裂痕。3、客户的广告代理费引起的问题广告公司与客户签订委托协议时，往往有一个讨价还价的过程。客户从自身利益出发，总要压低广告费用，尽量减少开支，作为广告公司总是希望能获得较高的利润。双方都从自身利益出发，难免会发生问题。有时候，客户在压低广告费用的同时，提出了一种分歧付款方式，按这种方式，广告公司不仅要承担资金风险，而且财务成本也很高。在这种情况下，广告代理表面上看有所赢利，实际上可能难以获利。还有些客户委托广告公司的业务量很小，虽然其中代理费的比例不低，但由于经营额度太小，广告公司仍旧无法保证赢利。所以对广告公司而言，获利的多少，是由客户业务量的大小和广告费用支付形式来确定的。比如一个媒介代理，如果代理费用为15%甚至更多一点，但是因为业务量太小，通过代理所获取的差价可能根本无法抵偿创意设计制作以及媒介服务等方面的成本。与此相反，另一个代理业务量很大，虽然代理费不足1%，但是代理费总额仍可能颇为可观。相比之下，后者有利于广告公司。因此广告公司在无法实际控制和操纵客户的广告投资额度的情况下，只有与客户协商，才能保证自己的最低赢利。4、客户管理层变动引起的问题由于公司经营中往往对具体人员的依赖性比较强，当负责这项工作的主管人员发生变动，原先已确定下来的一整套广告计划很可能会受到冷落。在现代竞争中，企业的人事变动以及企业之间的大量兼并、收购常常发生，而4每一次都会导致客户管理层的变化。这种情况往往是该公司最为沮丧的，因为它迫使公司的许多工作不得不从头做起。有时由于新的主管对广告有自己的考虑，即使从头做起也很难凑效。5、广告公司服务理念、服务水平上的问题广告客户营销广告趋势变化给广告公司带来诸多挑战。通常广告客户对广告公司的选择标准是从专业能力、资源掌控力、代理经验、经营理念、费用等几个方面尽兴综合考量。近年来广告客户对广告公司在线下广告运作、品牌建设管理、媒体创新及媒体使用、市场调查及数据分析等方面有着强劲的需求，也对广告公司以上方面的运作能力提出了新的要求。总的来说，广告公司的服务理念和服务水平亟待提升。随着广告客户营销广告活动的运作逐渐走向了专业化、理性化和规范化的良性循环，广告公司的服务理念、专业素质、资源掌控等多方面面临新的挑战。在这方面广告公司存在的问题主要有：（1）服务中未能切实遵循客户导向相当一部分广告公司出于对企业/行业不够了解、发展尚未成熟、过于追求利益导向等原因，未能真正遵循客户导向的服务理念。（2）缺乏专业化、个性化的服务意识随着竞争日趋白热化，广告客户对广告公司的服务效率也提出了更高要求，希望提供专业化的贴身服务。而广告公司对贴身服务专业化的服务的认识不够深刻，做的不够好。有些广告公司甚至对广告客户的需求都没有理解清楚，就急于服务，缺乏沟通，个性化服务意识淡薄。（二）现有广告公司进行客户管理的重大误区我国广告公司在进行客户关系管理时往往存在一些重大误区，一些广告公司以为开发安装了CRM系统软件，就实现了对顾客客户化、关系话管理，对关系营销的精髓存在严重误区；由于客户CRM系统内客户信息不真实，不5健全或信息编制的不科学，导致策划人员无法从中发掘客户价值，也不知道客户到底需要什么服务，只能穹宇价格战或坐等市场的变化；多数广告公司在实行客户关系管理的过程中，忽略了商业化的理念，即成本效益的理念。［2］这表现在：不估算客户价值；“最惠户待遇”普遍化；在提供服务时不严格区分客户；扭曲个性化服务，尽可能的为客户提供所需要的所有服务，包括本职以外的服务；姑息“刁蛮”客户不正当要求。这些行为不仅增加了公司的运行成本，也损坏了忠诚客户，大客户和内部员工的利益，损坏了公司的形象。广告公司的组织机构和业务流程都没有适应客户关系管理的要求，各职能部门依然分立，服务接触界面不完善，后台支撑不到位，服务质量控制缺失等等。理论研究的贫乏以及实践中的众多误区使得广告公司客户关系管理不尽如人意，那么怎样才能改变现状，让广告公司的客户关系管理变得实际有效呢？就成了一个值得深思的问题。二、广告公司客户管理的应对策略（一）重视客户管理的维度划分客户关系经过三个维度的发展，实现了客户关系在宽、远、深三个方向全面发展。而广告客户关系管理的目的就是实现广告公司与客户之间的关系朝着更宽，更远，更深的方向发展。［3］（见图4—1）（A）（B）（C）图4—1客户关系发展的三个维度6（注：一个圆柱代表一个客户关系，圆柱的高度代表客户关系的生命周期，圆柱的粗细代表客户关系的质量）“更宽”意味着客户关系数量的增加，即通过获取新的顾客、赢返(win—back)流失的顾客或者识别出新的客户关系细分群体等来增加企业所拥有的客户数量，如图4—1（A）所示。“更远”主要是针对现有顾客而言，意味着客户关系生命周期的延长，即通过培养顾客忠诚、挽留有价值的客户关系、减少顾客叛逃和流失、剔除不具有潜在价值的恶性关系等来提高关系生命