市场和竞争的需要

-45-现有组织机构和管理体系远远落后于市场和竞争的需要-46-10123456789xx公司组织营销功能弱xx电器现行组织结构仍以生产管理为导向而不是以市场营销为导向集团市场营销策划中心的定位和使命并没有被普遍地认识到，因而发挥的作用非常有限专业公司内部各部门之间因缺乏充分的沟通和协调，对市场反应迟缓地区分公司经理对区域市场的开拓和管理缺少足够的自主权xx的售后服务网点数量和覆盖面都远远低于主要竞争对手仅仅“自上而下”的目标体系和追求“销售额和利润”增加了销售目标的不可实现性内部管理流程太长导致客户满意率低呆板低效的配送体系无法提供销售所需要的支持现有业务人员的管理和考核体系不利于队伍营销意识的培养和对市场的开拓xx各专业公司存在巨大的整合潜力-47-经过多年的发展，xx公司已经建立了层次分明的组织机构与强有力的领导机构各专业公司部长集团总裁副总裁等各部部长副部长各中心主任各专业公司经理与副经理专业公司各地分公司的经理专业公司各科的科长及副科长总公司各部的副科长科长及各部室科员各业公司专科员务业员xx集团决策层企管部企业战略研究中心人力资源开发中心财务部科技发展中心市场营销策划中心财资部•••空调公司冰箱公司冷柜公司配件公司香港公司总公司管理层经营层•总裁•副总裁•副总裁助理•副书记•••1-48-…xx电器现行组织结构仍以生产为导向而不是以市场为导向出发点市场营销导向目标市场顾客需求协调市场营销通过满足消费者需求来创造利润生产导向推销和促销产品生产手段通过扩大消费者需求来创造利润中心目的现在将来化xx电器现在“…利润是生产出来的，销售只是费用…”“…搞没搞错?这么多的汇票…要累死人了…”“…目标销量和预算利润是不能变的…”“…产品组合是从销量与利润反推出来的…”Source:罗兰•贝格访谈1-49-集团市场营销策划中心的定位和使命并没有被普遍地认识到，因而发挥的作用很有限问题集团市场营销策划中心广告科公共关系科营销科综合管理科•难以协调集团广告代理与专业公司广告代理的关系–对于品牌的理解不一–对于广告创意的理解不一–对于产品的理解不一•执行的广告对专业公司帮助有限–“…时段不好，没什么用处…”–“…(中心)好象对我们没什么帮助…”•宏观信息和竞争对手信息对于专业公司仅起参考作用•中央电视台媒体购买•店中店•一级城市户外•展览•赞助•新闻•公关•宏观信息•竞争对手信息Source:罗兰•贝格访谈2-50-专业公司内部各部门之间缺乏充分的沟通和协调，对市场反应迟缓Source:罗兰•贝格访谈销售部门技术部门•“…往往是闭门造车，开发的产品卖不出去”•“产品开发是高层决定的…”•“开发成功率远不到50%…”•“整个北方市场就没有合适的产品卖…”•“…销售部门是没什么要什么，有什么他们不要什么…”•“…(销售部)没有在商场卖，怎么能说我们的(新)产品不好卖呢?…”•“…开发新产品研讨会就让几个科员来又不能拍板…”•“…一定要我们设计个什么产品…但是设计出来后，市场可能已经变了…”3举例-51-核心部门：承担公司的主要职能，在其他职能部门的协助下，共同实现服务顾客的目的市场营销部门在公司的核心作用没有得到有效认同xx美的各部门相互平形的组织结构技术开发部：按照零碎的市场信息开发产品生产部：以充分利用生产线效率为目标，强调大批量生产，不考虑仓储与销售销售部：为实现不切实际的销售目标急功近利经营部：根据年度销售目标与利润指标制定产品组合与销售价格销售部是核心部门，其他部门服务于销售产品开发部：按系统的顾客需求信息，开发新产品生产部：按照销售能力，制定生产计划市场推广科：与分公司密切合作，协助分公司制定可行的营销方案财务部：对生产的盈利状况进行评估；对销售部提出的销售促进方案进行可行性研究各部门缺乏共同目标和协作结果：结果：各部门具有共同的市场导向，销售增长迅速(99年预计比98年增长40%，98年比97年增长150%)Source:罗兰•贝格访谈3-52-地区分公司经理对区域市场的开拓和管理缺少足够的自主权Source:罗兰•贝格访谈，美的深度分析报告责任权力•权责相差大，分公司经理开展业务，开拓市场十分困难•经营好坏地区经理可控程度有限•权责基本相当。经营好坏取决于地区经理本人能力•政策透明度大，分公司经理可控空间小•售后服务和广告人员接受专业公司及分公司经理双重领导，分公司经理控制力度有限•各项费用结算须由专业公司总部决定，分公司经理对经销商没有影响力•渠道选择模式部分由专业公司决定xx美的•负责所属地区冰箱或空调产品销售工作和售后服务工作•参与本地区的广告宣传策划工作•负责所属地区空调产品销售工作和售后服务工作•参与本地区的广告宣传策划工作•有模糊返利及暗中返利，地区经理控制权力大•地区经理全面负责地区的售后服务及营销推广工作及人员考评•总公司仅对地区公司经理的工作协助、监督、考核•xx、美的分公司经理承担的责任基本一致•xx、美的权力范围相差较大-美的公司分公司经理决策权力较大-xx公司分公司经理对区域的经营的管理权力十分有限4-53-Resource:海尔，新飞深度分析报告，罗兰•贝格访谈海尔强服务宣传投入网点覆盖软性承诺较多，不包换•覆盖面广•一、二、三级市场密度都很大•市县级服务网点占其总网点的87%•营销中心编制内专门设置售后服务部门•协同性强售后服务网点数量销售协同性2000个整个集团2亿(冰箱接近1亿)新飞•二、三级市场覆盖面广•中心城市覆盖面低•服从市场部管理•协同性强中硬承诺一年内包换，包修，包退1000个4000万以上xx/容声•二、三级市场覆盖面窄•中心城市覆盖面强•双重管理•协同性一般•开点不及时弱硬承诺7天内可退货，15天内可换货826个3200万xx的售后服务网点数量和覆盖面都远远低于主要竞争对手(I)—冰箱售后服务—5-54-Resource:99年度美的，格力，xx营销方案，罗兰贝格访谈网点数量网点覆盖服务水平及培训费用结算人员配备销售协同性配件供应xx的售后服务网点数量和覆盖面都远远低于主要竞争对手(II)美的•1900多•在重点二级地区设置配件周转仓•调配配件价格，网点负担，确保外面配件的利润•旺季增大配件铺底量•地区维修中心配备专门技术队伍协同性强今年重点开拓二、三级市场的维修网点1.5~2个月实施“百、千、万”工程格力•2500多(包括经销商负责的维修点)•在指定经销商处设立配件供应点•利用公交系统及时运送配件•地区维修中心配备专门技术队伍协同性强在二、三级市场尤其在三级市场覆盖面较广2~3个月•实施“零缺陷”工程•总部培训和地区培训相结合xx华宝•xx网点：1800多•华宝遗留网点：600多(遗留问题尚未解决，约有4000余万安装费没有结清3~6个月•取消了工程师，维修工•维修管理中心只负责管理•双重领导•协同性差•中心城市覆盖面广•二、三级网点覆盖较窄•由各维修管理中心负责对网点供应•配件发送有及时(如广东：要求都到顺德去拿配件)•华宝配件严重缺乏，新配件通用性差•函授培训•骨干培训，每年一次•服务水平一般，重复维修率高—空调售后服务—5-55-Source:东方市场调查公司，罗兰•贝格分析消费者认为，xx的售后工作同海尔相比差距还非常大售后工作满意率(冰箱)售后工作满意率(空调)14%16%16%23%57%新飞海尔容声12%26%59%华宝xx格力美的海尔n=1362n=13395-56-Source:罗兰贝格分析xx的售后服务质量令不少商家和消费者大失所望•“跑老远去找他们要一个配件，却跟我说要等几天，回厂看看再说”—广东某经销商•“售后最好不要给我管，我管不动，也管不了，越管越生气“—xx公司某经理•”…什么三位一体，应该是一体三位…”—某业务员•“你们售后的人员素质不高，有的时候很不好打交道”—某经销商•“虽然说是24小时服务，一个电话过去，总觉得没有亲切感”—某消费者•“机器坏了，找你们维修中心，却又不是你们公司的人来修，左修右修折腾了好一阵，也没见修好”—某消费者•“(xx)公司的售后服务和销售好象两家公司一样”—某容声冰箱促销员5-57-xx电器应尽快调整现有售后服务组织管理模式模式A模式B模式C类型与销售一体化完全独立的售后服务‘xx模式’(双重管理)•易于销售与售后服务间沟通•总部管理相对简化•对用户的要求反应较快•专业化管理•多品牌/多产品系列时，集约化效果显著优点缺点•多产品系列或多品牌经营时，功能重复•满足对用户的要求方面往往出现能力制约•销售与售后服务沟通要求很高•人员技能要求高选择条件•单一品牌和单一/相近产品系列•多品牌•多种产品线系列例子•美的•小天鹅•飞利浦•费用预算控制好•条线管理明确•对销售支持不充分•市场反应缓慢•?•?5-58-仅仅“自上而下”的目标分解和追求“销售额和利润”增加了销售目标的不可实现性集团经营目标和利润目标专业公司经营和利润目标销售目标和费用预算销售任务和预算具体市场市场/基层内部/高层xx集团专业公司专业营销部分公司冰箱销售目标和实现率Source:罗兰•贝格访谈，冰箱公司资料由上而下由下而上75%89%91%100%1995199819971996122105178195单位：万台6-59-签字付款签字签字用款申请单开发票输入、回访、结算单回访维修凭证内部管理流程太长导致客户满意率低评价好处：•财务控制力度大、风险小坏处：•普遍反应安装费结算不及时53%40%20%安装费结算不及时服务差配件发送不及时星期部门服务网点分公司售后服务部部长销售部部长经营部财务部售后部1234567891011案例：空调安装费结算Source:罗兰•贝格访谈，空调公司15个分公司问卷分析7-60-Source:RB&PInterview呆板低效的配送体系无法提供销售所需要的支持冰箱空调xx海尔xx美的发货最小批量短途运输费用单据处理流程运输时间储运部门观念160台(顺德)中转仓有送货功能客户自理对客户进行补偿3天(总部发货)1天4天(浙江)1天(浙江)本位主义较严重全力服务于市场发货最小批量短途运输费用单据处理流程运输时间储运部门观念•库存计划受储运部门调控•由专业公司总部储运部门负责仓管收费运送(800元/8吨车)免费运送平均1~2天1天广东，平均3天广东，1~2天以安全第一原则，“储运就是要和销售独立，不是和销售配合”—某储运人员以服务于销售为工作准则•以营销系统根据市场反应来安排•办事处经理可管理仓库8-61-由于最低运输批量的限制，许多商家不得不放弃经销xx产品Source:RB&PInterview冰箱冰箱型号238B/MC268C/HC191W/HC208C/HC165M2203/HC台数(台)302030403050产地营口营口顺德顺德顺德成都总计金额50万人民币200台•目前没有一台冰箱能送到客户的仓库–客户要求的数量都未达到最低送货量–即使中转仓库有货，如果客户不愿意负担短途运输费，分公司不能送货–对于每台毛利为80~100元的冰箱，客户不太愿意承担20元/台左右的短途运输费•目前的解决办法是要求客户改变定单以达到最低供货要求或者要求客户自己承担短途运输费或者增加购买量客户需求得不到充分满足，部分客户因要不到货，而撤消订单或延迟付款一份50万元的订单8-62-Source:RB&PInterview由于配送跟不上导致断货，重庆分公司的旺季销售受到很大的影响举例xx华宝主要竞争对手•购买群体主要为城市中下收入层次为主，农村市场也有所启动•特价窗机十分畅销，另外分体机的销售也十分理想•今年度重庆天气一直不热，空调市场较为萧条•进入6月中旬后，天气持续高温，整个空调市场迅速火爆起来，出现排队抢购现象背景库存货源调配单据处理•库房；格力：9000平米美的：4000平米海尔：4000平米•根据分公司经理的预测，对畅销的产品加强储备，并调整生产计划•库房3000平方米•据预测，华宝xx窗机缺口约为6000台•营销部门领导同意补充库存，储运部门为确保安全，坚持自发商家，不发库房的原则，分公司无法得到补充•坚持时间：格力：10