第4章促销管理决策

第四章促销管理决策第一节促销沟通理论第二节广告促销决策第三节销售促进决策第四节销售促进策略第五节公共宣传决策第六节直复营销决策第一节促销沟通理论一、促销的基本方式促销是企业向目标客户传递产片信息，促使目标客户做出购买决定的一系列说服性沟通活动。方式：人员销售广告销售促进公共宣传直复营销1、人员销售指企业派出销售人员，亲自向目标客户进行产品介绍、推广、宣传与销售，与消费者后用户进行口头洽谈交易的促进方式。2、广告指企业按照一定的预算方式，支付一定的费用，通过一定的媒体把商品信息传送给广大目标客户的一种促销方式3、销售促进指企业运用各种短期诱因，隔离购买或销售企业产品和服务的一种促销方式。4、公共宣传指企业已非付款的方式通过第三者在报刊、电台、电视、会议、信函等传播媒体上进行有关企业产品的有利报道、展示或表演，以刺激人们需求的一种促销方式。5、直复营销以营利为目标，通过个性化和大众沟通媒介向目标市场成员发布发盘信息，以寻求对方直接回应的社会和管理过程。二、沟通过程模式市场营销人员需要了解沟通是如何进行的。多年来逐渐形成了有9个要素的沟通模式，揭示了市场营销沟通过程。第一节促销沟通理论9个沟通要素中，发送者与接收者表示沟通主要参与者；信息和媒体表示沟通的主要工具；编码、解码、反应和反馈表示沟通的主要职能；噪声表示沟通系统中的噪音。三、沟通过程决策一个有效的市场营销沟通过程，包括如下决策：1、确定沟通对象2、决定传播目标（认知、感情和行为阶段）3、设计沟通信息（有效性）4、选择传播渠道（人员和非人员）5、建立反馈系统第一节促销沟通理论第二节广告促销决策广告策划涉及到广告目标、广告预算、广告媒体、广告主题、广告定位、广告表达、广告制作、广告时间、广告效果测定等方面的内容。一、明确广告目标广告的最终目标是通过宣传在消费者之中提高广告商品的知名度，促使消费者在购买同类商品时，能提名购买，达到扩大市场占有率的目的，从而使企业赚得更多利润。。一、广告分类（一）、按照性质的分类1、非商业广告包括三类政治广告政治广告即为政治活动发布的广告，如通过广告形式公布政府的政策、法令，传播各级政府部门的各类公告和运用广告竞选等。公益广告也称公共广告，是指为维护社会公德，帮助改善和解决社会公共问题而发布的广告。个人广告是为满足个体单元的需要，运用媒体发布的广告。如个人启事、声明、征婚、寻人、婚丧等广告。公益广告的主要特征，一是不以营利为目的，二是为社会共同利益而不是为某些团体或组织的利益。2、商业广告商业广告是指商品经营者或服务提供者承担费用通过一定的媒介和形式直接或间接的介绍所推销的商品或提供的服务的广告。第二节广告促销决策（二）、按照广告诉求方式分类1、理性诉求广告：广告通常采用摆事实、讲道理的方式，有理有据地进行论证接受该广告信息能带给他们的好处，使受众理性思考、权衡利弊后能被说服而最终采取行动。如家庭耐用品广告、房地产广告较多采用理性诉求方式2、感性诉求广告：广告采用感性的表现形式，以人们的喜怒哀乐等情绪、亲情、友情、爱情、以及道德感、群体感等情感为基础，对受众诉之以情、动之以情，激发人们对真善美的向往并使之移情于广告物，从而在受众的心智中占有一席之地，使受众对广告物产生好感，最终发生相应的行为变化。如日用品广告、食品广告、公益广告等常采用这种感性诉求的方法。（三）、按照广告媒介的使用分类印刷媒介广告，也称为平面媒体广告，即刊登于报纸、杂志、招贴、海报、宣传单、包装等媒介上的广告；电子媒介广告，是以电子媒介如广播、电视、电影等为传播载体的广告；户外媒介广告，是利用路牌、交通工具、霓虹灯等户外媒介所作的广告；还有利用热气球、飞艇甚至云层等作为媒介的空中广告。直邮广告，通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人。销售现场广告，在商场或展销会等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播。有橱窗展示、商品陈列、模特表演、彩旗、条幅、展板等形式。数字互联媒介广告，是利用互联网作为传播载体的新兴广告形式之一，具有针对性、互动性强，传播范围广，反馈迅捷等特点，发展前景广阔。其他媒介广告，利用新闻发布会、体育活动、年历、各种文娱活动等形式而开展的广告。（四）按照广告目的分类产品广告企业广告品牌广告观念广告（五）按照广告传播区域分类国际性广告全国性广告地区性广告二、广告战略广告战略：是正确评估市场资源，调集并挖掘内部潜力，针对外部条件制定有效的广告战术的重要决策过程。（一）广告战略内容1、广告目标广告目标：指广告战略要达到的目的，即通过广告战略的实施所要达到的预期广告效果。广告目标有如下类型：（1）扩大产品认知率。（2）提高产品知名度、信任度，过大占有率.（3）提高产品声誉，保持原有市场。（4）改变或增强受众的观念，引导受众的行动，扩大市场。（5）树立企业形象。产品的本质：包装品牌功能特性交付保证信用售后服务核心产品——核心效用有形产品——有形效用附加产品——附加效用产品的三个层次，代表三种效用——结论三：产品的本质就是效用马斯洛消费五个需求层次产品的广告宣传自我实现的需求尊重的需求情感和归属的需求安全的需求生理的需求附加效用有形效用核心效用例如：一瓶矿泉水核心效用——可以解渴的瓶水，2元钱。有形效用——精致瓶装品牌矿泉水，5元钱。附加效用——冰川渗流天然矿泉水，40元。依云矿泉水的一幅广告满足高层次的需求的效用如何塑造--保洁广告明星广告2、广告对象即广告受众，目标市场消费者，通过市场细分获得。（万宝路）（无烟的烟）3、广告诉求重点指突出宣传的重点，如何在有限的时间内确定、表达打动受众的广告诉求重点是广告战略的一项重要内容。4、广告表现指将广告诉求概念形象化的过程。5、广告媒介确定广告对象确定广告地区确定广告时间确定广告次数确定广告传播方式1、广告调研调研的内容广告目标市场调研市场规模的大小、需求变化的趋势、销售变化的趋势、产品销售渠道、市场占有率等广告受众调研受众的群体范围、性质、消费需求、消费动机消费习惯和生活规律等环境调研自然环境、国际环境、政治环境、产业环境、商品环境、文化环境。企业美誉度调研品牌形象、技术形象、市场形象、未来形象、视觉识别、经营者形象等（二）广告战略实施2、广告战略类型(1)全方位战略(2)多媒体战略或单一媒体战略（赶集网）(3）多层次战略(4)集中战略(5)渗透战略(6)心理战略（寻找间隙）3、广告战略选择(1)从企业发展方面选择广告战略第一位次企业-战略重点优势产品的市场占有率第二位次企业-重点把握广告时机和对新领域的宣传第三位次企业-重点争取大众市场，细致迎合顾客需求。第四位次企业-重点对自己有利的某个特定市场。(2)从市场配合方面选择广告战略首先，注重时间周期变化，取得市场优势。其次，考虑受众需求的多样性，和变动性，寻找市场间隙。(3)、从产品生命周期方面选在广告战略投入期，注重建立产品第一印象。成长期，侧重宣传产品的独特特点。成熟期，重点在老客户和潜在客户。“下坡期”广告重点价格服务。衰退期，广告侧重宣传品牌。(4)从广告实施方面选择广告策略产品生产周期短的小批量的多品种的市场大具有竞争优势的两则iPhone广告对比iPhone1iPhone2第三节销售促进决策一、销售促进的含义所谓销售促进，是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动。(布鲁塞尔的小男孩)二、销售促进的特征1、非连续性解决具体的促销问题2、形式多样优待券、竞赛与抽奖、加量不加价、集点优待、折价优待、包装促销、回邮赠送、付费赠送、退费优待、零售补贴、免费样品、POP广告3、即期效应一个特定的时间，某方面的消费者或中间商突击式、短期见效第三节销售促进决策三、销售促进的功能1、沟通功能(宣传产品效用)2、激励功能3、协调功能（与中间商的关系）4、竞争功能第三节销售促进决策四、销售促进决策的内容（1）建立销售促进目标就销售者而言，就中间商而言，就零售商而言，就推销人员而言（2）选择销售促进工具市场类型（消费者市场和中间商市场）销售促进目标（决定工具选择范围）竞争情况在一个稳定市场，两寡头在高价政策下可以获利各80其中一个降价，可获利130。成本效益第三节销售促进决策（3）制定销售促进方案激励规模-以效用为准激励对象-范围和主攻（常以长期用户为主）送达方式-送达率和费用如，赠卷的送达方式活动期限-控制长短时机选择-结合周期预算及其分配（4）试验、实施和控制销售促进方案（5）评估销售促进效果销售绩效分析消费者固定样本数据分析消费者调查实验研究归纳为10类：1、赠送优待券（肯德基的与饭店）赠送优待券是指企业向顾客用邮寄、放在商品包装中或以广告等形式附赠一定面值的优待券，持券人可以凭此优待券在购买某种商品时免付一定金额的费用。2、折价优待折价优待是指企业在一定时期内调低一定数量商品售价，也可以说是适当地减少自己的利润以回馈消费者的销售促进活动。第四节销售促进策略3、集点优待集点优待，又叫商业贴花，指顾客每购买单位商品就可以获得一张贴花，若筹集到一定数量的贴花就可以换取这种商品或奖品。与其他促销方式最大的差别在于时间上的拖延4、退费优待退费优待是指企业根据顾客提供的购买某种商品的购物凭证给予一定金额的退费，以吸引顾客，促进销售。第四节销售促进策略购买单一商品的退费优待，适用于促销高价位的耐用消费品多次购买同一商品才能得到的退费，适用于促销单价低、使用期短、购买频率高的日常生活消费品。5、竞赛与抽奖竞赛与抽奖是指企业通过某种特定方式，以特定奖品为诱因，让消费者深感兴趣，积极参与并期待中奖的一种销售促进活动。6、赠送样品将产品免费送达消费者手中的销售促进方式称为赠送样品。第四节销售促进策略7、付费赠送付费赠送是指企业为吸引消费者而采取的只要消费者在购买某种特定商品的同时提供赠品的部分费用即可获得赠品的销售促进方式。8、包装促销指通过包装内、包装上、包装外或可利用包装赠送来进行促销。第四节销售促进策略9、零售补贴厂商激励零售商积极促销的惯用法宝是零售补贴，又称为零售折让。其运作方式是短期特别销售奖励。10、POP广告POP(PointofPurchaseAdvertising)广告是指在超级市场、百货商场、连锁店、药房、杂货店等零售点的橱窗里、走道旁、货架、柜台、墙面甚至天花板上，以消费者为对象的彩旗、海报、标贴、招牌、陈列品等广告物。第四节销售促进策略第五节公共宣传决策一、公共宣传概述（1）公共宣传的作用1、卖主可利用公共宣传来介绍新产品、新品牌，从而使新产品迅速打开销路。2、卖主可以利用公共宣传来恢复人们对需求下降的产品的兴趣，以增加销售。3、卖主可利用公共宣传来引起人们的注意，提高企业和产品的知名度。4、卖主可利用公共宣传来改善企业的公共形象。第五节公共宣传决策（2）公共宣传的特点1、可信度很高2、影响面较广3、促销效果好4、费用水平低第五节公共宣传决策（3）公共宣传决策的内容1、确定公共宣传目标2、选择公共宣传的信息与工具3、实施公共宣传方案4、评估公共宣传效果第五节公共宣传决策二、建立媒体关系（1）与新闻媒介建立良好关系的原则1、熟悉新闻工作规律；2、坦率真诚地合作；3、及时主动地提供方便；4、尊重新闻职业道德。（2）帮助企业领导面对新闻界1、确定采访目的；2、进行模拟练习；3、注意公众形象；4、掌握语言技巧。第五节公共宣传决策三、公共宣传活动策划（1）公共宣传活动策划的目的：1、提高企业或产品的知名度与美誉度2、帮助新产品打开销路3、有助于挽回突发事件的不利影响4、有利于建立良好的社区关系第五节公共宣传决策（2）公共宣传活动的内容企业应根据自己行业和产品的具体情况，结合社会环境的变化和社会公众的需求，挖掘本单位有价值的新闻内容，开展公共宣传活动。第五节公共宣传决策（3）公共宣传活动的形式1、新闻发布会；2、赞助活动；3、特殊纪念活动；4、展览会