市场竞争策略的应用分析

市场竞争策略的应用分析作者:韩志辉徐汉强由于竞争策略的失败，即使找来最好的广告公司用最大力度的传播，也只能更加速度企业的灭亡；就象没有找到路或者看错路的汽车，用越大的动力向前冲，撞上悬崖时越会粉身碎骨。先研究一个典型的案例，海王银杏叶片的市场竞争策略。海王上市募集到大量资金后，与一家著名的广告公司合作，推广了一系列的产品，如海王银杏叶片，海王银得菲，海王牛初乳，海王金樽等。基本上造势引导的策略，好多产品以前消费者是不了解的，它就要造势让消费者了解。银杏树是一种非常神奇的植物：在日本广岛遭受原子弹轰炸后，几乎所有生物均告灭亡，银杏树却奇迹般得活了下来。这种已在地球上存活了２亿年的植物的叶片中含有许多对人体非常有用的成份，著名的进化论创始人达尔文称它为植物进化的活化石。原来海王公司推出的产品，名叫“海王-银可络”，这家广告公司认为，从市场推广的角度来看，简化消费者的解读过程，为消费者节约时间，其实就是为推广节约成本。银可络基本上就是一个多余的角色，尽管银可络在专业通路表现良好，但对广大消费者来说银可络则是一个陌生的名字，会给产品传播增加额外负担，从而增加推广的成本；于是由“海王-银可络－银杏叶片”缩减为“海王-银杏叶片”。从品牌发展战略的高度来看，由银可络改为海王银杏叶片，符合海王大族群品牌的品牌大战略，透过产品品牌之间的有机互动，让品牌资源利用产生倍乘的效应。银杏叶本来是一种很神奇的植物，银杏叶片也是一种很好的药有植物，可以软化血管，改善血液循环，这是一个事实。我们看它传播的广告：王银杏叶片产品包装上的箭头往外飞。声音：海王银杏叶片让心脑充满活力画面：光感流动的循环箭头声音：循环清除管壁沉淀物画面：银杏叶片粒子组成的箭头逐渐清除管壁上的血脂。字幕：24小时循环清洗血管(导入概念)主治动脉硬化冠心病心绞痛心肌梗塞脑血栓声音：改善心脑血液循环画面：银杏叶片产品包装字幕：国家中药保护品种按医生处方购买方可使用粤卫药准字号（1995）第918006号声音：海王银杏叶片(推介产品)画面：一群人排成一队有力地拍球。声音：让心脑充满活力画面：海王标版。字幕：健康成就未来深圳海王药业有限公司（品牌锁定）声音：海王海鸥声健康成就未来这是一个非常成功的广告，我当时一看，感觉这个创意很好，它同时把危机诉求和前景诉求结合在了一起，画面中年轻人这么无力，告诉你如果不好好保养，你的心脏将会和六十岁的人一样，这是危机诉求；而对于六十岁的人，告诉他如果用我的产品，你的心脏就会和三十岁的人一样，这就是前景诉求。&画面：在一抽象的空间里，一位30岁左右的年轻人拍着一个弹力不足的球。平移画面，出字幕：30岁的人60岁的心脏（制造危机）。声音：30岁的人60岁的心脏音效：咚咚画面：在一抽象的空间里，一身穿大背心的老头有力地拍着一个弹力很足的球。平移画面，出字幕：60岁的人30岁的心脏声音：60岁的人30岁的心脏音效：咚咚（前景刻画）画面：画面一分为二，左侧为扁了气的球；右侧为弹力很足的球。字幕：健康在于选择声音：健康在于选择音效：咚咚画面：以银杏叶片为背景，海nbsp;同时把两个策略融在一起，一对比效果非常明显。它投入很多钱做广告，但是后来怎么样了呢？纵观海王靠巨额广告费砸出来的市场，发现除了海王银得菲因成功诉求“快”这个卖点，带来不菲的收益外，其他产品销量一直徘徊不前，甚至因为后继广告跟进不足，市场已呈萎缩状态。海王公司2001年公司公报四大产品销售小于2.5亿,广告投入约1.87亿;有没有积累的效应呢?2002年公司公司公报四大产品销售约3亿,广告投入约1.33亿;2003年首季季报亏损。在海王的广告投出去两个月以后，山东临沂的中国银杏之乡——郯城，在那儿银杏叶原先是一种燃料、废弃料，可是现在银杏叶能卖到四千块钱一吨，因为自从大家知道银杏叶有这么多好处后，好多产品都增加了银杏叶的成分。最后种银杏树的人都发展起来了，应该说，他们应该感谢海王。但是海王投了几个亿的广告以后，自己却发展不下去了。因为海王没有设防，他做的只是一个普及教育，当消费者知道银杏叶的好处以后，就买了别人的银杏叶片，而且不仅买银杏叶片，还买了别人的银杏叶酒。后来我一调查，与银杏叶相关的产品有几百种，如银杏食品，银杏王酒，新特银杏粉等。这些企业名气不大，但挣了钱了，挣了钱以后就干别的去了。海王把一个银杏市场炒熟了自己却死去了，堪称为“烈士”，它光荣地为行业的发展做出了贡献；同样，让人痛惜的是，目前我国解酒市场、牛初乳市场整体销量逐步攀高，而最先敲开这两块市场之门的海王却未有长进，早先大把大把投进的广告费都是在为后来人做了嫁衣裳。由此我们明白，在一定意义上，任何一个品牌都不是孤立的，它既有自己的空间，同时又存在于竞争品牌的生存空间之下，所以无论新产品还是成熟的品牌都可以找到一个可以为已所用所有的最大化的成熟的概念或资源，然后我们就可以在这个资源的基础上，进行超越或延伸（记住，小企业可以简单的跟进或模仿），进而让我们的品牌迅速在成熟的概念基础之上脱颖而出，取得品牌定位的胜利。即为借势超越的策略，即借到一个最好用的“势”，达到迅速脱颖而出的目的。这就是一个成功的策略。比如大的竞争品牌主推银杏叶片，中小企业也推出银杏叶片，而且叫超级银杏叶片，这是跟进者的成功，那么大的竞争品牌失败了，那是为行业做贡献了，历史和现实只相信成功者。那么再思考一个问题，大家都不知道舒肤佳的“迪保肤”成份到底是什么，因为这个问题，我们了解到，有消费者专门，打电话到该公司，要求公司应该告诉消费者“迪保肤成份”到底是什么，否则就侵犯了消费者的知情权。结果对方给这个消费者回函，而且挂在了网上，说“迪保肤成份”是一种复合化学配方，它的化学成分是三氯卡班。“迪保肤”是它的注册商标，而三氯卡班是一种广普抗菌剂。为什么舒肤佳不宣传三氯卡班抗菌呢？只要舒肤佳一宣传，立马就会有企业生产三氯卡班抗菌，那么舒肤佳就是为行业做好事了，但是这个企业是不会这么做的，因为它的竞争策略非常到位，它设了一个防，说“迪保肤成份”可以抗菌。其它企业有办法跟进吗？没有，因为你不能说你的产品中有“迪保肤成分”，“迪保肤”是人家的注册商标。所以最终它历经十来年独占了一个市场，别人没办法跟进和超越。而国内很多企业推广的产品，宣传造的势，都被舒肤佳借去成了其一个系列产品，促进了舒肤佳产品的销售。所以海王的广告虽然到位，但是广告终归是广告，营销策略才是最重要的，对市场和策略的研究才是第一位的。牛根生曾说过一句话“任何的策略都是从设计开始。”海王虽然是一个上市公司，一上市就有好几个亿，但是后来都还给消费者了，它没能留下来也没有发展起来。再来看一个类似的例子。释小龙所作的海王牛初乳的广告“要喝就喝牛初乳”一句话就把牛初乳是什么讲得八九不离十了，大家都知道了牛初乳是个不错的东西，但是买了别人的牛初乳。将来，牛初乳全民普及了，功劳簿上应该为这句话记上一笔。“银得菲”的名字不错，它选择了“快”作为定位，虽是拾人牙慧，在“快”的概念上，老品牌“康泰克”、“快克”、“速效感冒胶囊”早已先入为主，而且直接切入了消费者最关心的主题，突出表现具体利益。如“早一粒，晚一粒，12小时有效缓解感冒症状，远离感冒困扰”，直截了当。但是海王银得菲的广告“关键时刻，怎能感冒？”不错，它也成功了，因为它宣传的是海王银得菲而不是它的成分，如果宣传它的成分那它就完了。这就是引导时注意的问题。虽然它宣传的仍然是快，但是消费者认同了，这也是策略的成功。同样，消费者接受了牛初乳有海王的重大功劳，对普及消费者的教育起到了很大作用，但是从竞争企业的角度来说这是失败。当然了，我们记住了烈士的英勇，知道烈士对新中国的诞生是有重要意义的，但是现在你能说出几个烈士来？而且对于“烈士”本人来说是不幸的。我们再来看另一个企业，这个企业叫脑白金，有很多人说这个企业广告做的非常不好，但是这个企业非常挣钱，而且发展的市场非常好。其实它的产品技术含量和成分比银杏叶片差远了，它只有一个产品叫美乐托宁（即褪黑素），但它推广这种产品时它不说美乐托宁，而说脑白金。它宣传的是人的大脑中有一个司令部，这个司令部调节人的睡眠，调节人的生理状态，它分泌一种物质，这种物质就是褪黑素，但他们不说是褪黑素，而说是脑白金。其实大部分人都不知道脑白金到底是什么，但是记住了它是健康态礼品。脑白金一年就可以挣几个亿，但是别人没有任何一个产品能够搭上他的车。3年间，“脑白金”，不仅没让同类“美乐托宁”（既“褪黑素”）全国80多个产品中任何一家搭上便车，且一直处于市场霸主地位，市场份额超过60％；其广告投入一直维持在每年1－2亿，广告的投入产出比大致1：5－1：10之间（投入1元的广告即产出5－10元的销售），被业界传为本土营销的典范！当脑白金做得非常热的时候，有家湖北的企业老板找到我，说他的产品主要成分和疗效与脑白金一模一样，但脑白金卖120元的产品，他30元就可以生产出来而且质量绝对不比它的差，他问我有没有办法借它的势。他说我卖60元我就赚大了.我们就分析，第一，你想借它的势是很难的，因为它宣传的是脑白金，尽管你可以说和它成分一模一样，但是没有人会相信，消费者只知道脑白金。但是也不是没有办法，除非你敢大大方方地打出广告来说“和脑白金一模一样”。你如果敢打那你就成功了。你可以通过一些权威机构认证，告诉大家你的产品和脑白金是一模一样的。如果脑白金不愿意，那你就和它打一场官司。只要一打官司，消费者就会知道你的产品和它一样。他说他的公司是一家大的集团公司，打官司会波及到全体员工的利益。其实一般的小企业资产只有几百万，你完全可以这么干，说不定你一打官司就成功了。如果它和你打你就成功了，如果它不和你打那你就占便宜了。只有小企业可以这么做，其实小企业在竞争中有很多优势。像耍这样的策略，大企业一般不会做，因为这会影响它的品牌形象，而小企业无所谓。推广全新产品时，一旦成功地引导了消费，则会有众多的跟随者来抢夺市场。为确保利益，通常的做法申请专利或采取其他措施进行保护，防止、抵制竞争对手的跟进。但这种办法通常难以奏效，因为竞争对手可根据这一思路利用这一观念，开发类似或更高级的产品。如果对手无法跟踪或难以跟踪时，则会设法进行抵制（或恶意攻击），使产品的推广更加困难。对消费观念的引导，本身就是一件困难的事，一个企业很难做好，推广全新产品要防止竞争对手跟进。明智的是，在推广全新产品的初期，将引导的概念与品牌锁定在一起，同时可以诱导竞争者加入，共同引导一个观念，激活一个市场。在概念引导的初期，与竞争者之间是一种相互合作的关系，来不得相互攻击，这样会毁掉一个市场。但是，这种竞争的加入（尤其超越性的宣传），又将直接危害到企业的利益，因此在引导一个概念产品之前，准备好第二代、第三代的产品，当竞争者加入时，可以推出更高的产品，以此不断超越竞争对手，将其限制在距离之外。靠这种不断的自我超越达到利益最大化的目的。因此，推广概念产品是要将其跟踪限制在一定的范围内，不一定是要防止竞争对手跟进，而是要坚决防止竞争对手“盖帽”（超越）。企业在制定策略时一定要考虑到竞争的要素，用策略制胜。徐汉强：实战派营销策划人，中国优秀策划人，品牌中国产业联盟专家；销售与市场、糖烟酒周刊、华夏酒报、中国营销传播网、世界经理人、全球品牌网、中华品牌管理网、品牌中国、行销网、融资网、博锐管理在线、中国广告人、大食品、中国品牌总网、中国管理在线、品牌学习网、有效营销、华夏营销网、中国咨询策划网、销售精英网、商战名家、中国营销管理网、商国志、价值中国等多家专业杂志、网站专栏作家；拥有10多年营销实战经验，深入快速消费品、家具、家电、服装等多领域作战，历任：大区经理、销售经理、市场部部长、市场总监等职务；曾多年与国内外著名品牌管理专家、营销专家共同潜心研究“品牌金字塔差异化定位”模式、“创造附加值7A模型”、“品牌直通车”和“实效营销”模式等；曾成功服务：广东雅倩、云峰酒业、国窖•1573、南方酒业、山东巧媳妇、景芝酒业、豪特太阳能、山东一豆、华达实业、齐峰集团、康大外贸集团等国内知名企业。探讨交流邮箱：hdceo2008@163.c